半年10亿+！韩束在抖音“狂飙”，只用了三招，第一招最关键

成立近20年的韩束，今年突然在抖音“杀疯了”。

今年上半年，它在抖音狂揽10亿+销售额，同比增长228%，还多次夺得抖音美妆销量月榜第一。

布局抖音近四年，沉寂了3年，韩束为何在今年才开始发力？

而且，韩束在抖音的爆火，仅仅只用了“三招”，《镁经》团队认为，其中的第一招最为关键。

韩束爆火后，它背后的上美股份，正在谋划着更大的野心。

半年破10亿，韩束在抖音“狂飙”

“什么是韩束？我只想起价格和无数的赠品。”

2022年，在综艺节目《所有女生的offer2》上，李佳琦的一句犀利点评，让上美股份副总裁、韩束总经理罗燕当场落泪。

李佳琦的言外之意就是，韩束“找不准自己的定位”，没有爆款产品，只有性价比。

然而，不被看好的韩束，今年在竞争激烈的抖音美妆直播赛道，硬生生杀出了一条“血路”。

韩束是上美股份（HK.02145）于2003年推出的定位科学抗衰护肤品牌，也是该公司旗下最成熟的品牌，目标客户群包括20岁-40岁的女性。

上美向来重视渠道布局，多年下来，已经形成了“电视购物+线上+微商+线下”的渠道矩阵，抖音作为近年来美妆护肤品牌的流量必争之地，上美股份自然不会错过，2019年便开始布局了。

据中商网报道，2019年下半年，上美股份在总部建了直播间；2021年上半年，上美重仓直播渠道并调整组织架构，成立抖音直播部和快手直播部等部门，加速培养主播、打造主播IP。

不知道是没摸清抖音的玩法，还是没准备好，尽管上美股份布局抖音的时间很早，但过去几年一直没能火起来。直到今年3月份，它像是突然间被打通了“任督二脉”，韩束开始在抖音上崭露头角。

飞瓜数据显示，3月份，“韩束官方旗舰店”以单月GMV破亿的成绩，成为抖音品牌自播销量第一的美妆品牌。之后，韩束在4月、5月和8月又夺得抖音美妆销量第一，而且一直保持国货美妆前十名的位置。

而解数咨询的数据显示，1-4月份，韩束在抖音的GMV已破6亿，上半年整体GMV破10亿，同比增长了228%，而且主要贡献来自自播。

▲韩束在抖音的GMV增长情况，图片来自国泰君安证券研报

而上美股份的财报显示，韩束2023年上半年收入为10.28亿元，同比增长70.3%。2022年全年，韩束为上美股份贡献的营收为12.67亿元。

也就是说，韩束今年上半年贡献的营收，已经接近去年全年了，如果算上7月和8月的数据，或许已经超越去年全年了。

很多人都知道，抖音是个很神奇的地方，这里从来不缺“增长神话”，有些是靠运气，有些是靠真实力。

那么，今年在抖音爆火的韩束，究竟是运气还是实力呢？

爆火的三个“绝招”，第一招最关键

韩束在抖音的爆火，并非运气，而是它摸索出来一套与之适配的模式。

这套模式其实主要就三招：达人短剧引流、品牌自播承接流量、极致性价比路线。下面我们就来拆解一下，在这套模式的每个环节，韩束具体是怎么操作的。

第一招是达人短剧引流，韩束主要是与抖音达人“姜十七”合作了一系列的短剧，每集剧情都会植入红蛮腰套盒的广告，进一步向粉丝传递韩束的品牌理念，以此来实现品牌曝光，带动销量。

值得一提的是，坐拥3500多万粉丝的“姜十七”，其背后的MCN机构叫银色大地，创始人就是曾经火遍全网、号称“情感教主”的著名自媒体大V咪蒙。

这些短剧在抖音很火，播放量非常高。从今年2月份至今，韩束与姜十七一共合作了5部短剧，每部短剧的播放量均在6亿以上，最高的能达到12.3亿的播放量。这些短剧的集数都是16集，每集的时长也普遍控制在5分钟内。

▲韩束跟“姜十七”合作的短剧，镁经制图

这些短剧能这么火，大概有两个方面的原因：一是它的短平快的节奏更适合大众碎片化的时间；二是它的制作周期短、制作成本低，能更好地制造和传播话题。

韩束之所以选择跟“姜十七”合作，是因为前者的客户群体跟后者的观众画像重合度比较高。数据显示，韩束抖音官方旗舰店的主要画像为小镇青年和都市青年。

▲韩束抖音官方旗舰店的用户画像，图片来自国泰君安证券研报

据“网红头条传媒”的数据，姜十七的视频观众画像中，年龄在0-18岁的群体占比为30.18%，18-23岁的群体占比为29.52%，24-30岁的群体占比为20.99%。另据自媒体“鞭牛士”的数据，“姜十七”用户画像中，女性占比达到60%。

可以看出，姜十七的视频观众基本上是由低龄的学生群体和职场人员构成，美妆类产品恰好能迎合他们的消费兴趣。

因此，这些播放量不错的短剧，为韩束挖掘了大量的潜在消费群体。之后，韩束只需要承接住这些流量，并想办法将他们转化为自己的客户。

所以，韩束的第二招主要就是为了承接并转化流量。它的做法就是直播带货，而且是以品牌自播为主。数据显示，其销售额的74.73%都是来自品牌自播，达人推广的销售比例占21.41%。

目前，韩束在抖音有多个带有小蓝V的账号，其中粉丝量最多的账号为“韩束官方旗舰店”，有547.3万粉丝。

▲韩束在抖音的认证账号，图片来自抖音

韩束在直播带货上非常“拼命”。为了尽可能承接短剧带来的流量，韩束几乎全天24小时都在直播，因此被网友戏称为“日不落直播间”。

虽然达人播的比例不高，但韩束也很拼。飞瓜数据显示，近半年的时间里，韩束合作的带货达人达到5317人，带货场次高达3.4万场，带货视频6670个。单日带货达人最少的一天，也有118位，最多的时候则达到339位。

“拉时长+高频次达人带货”的直播带货模式，为韩束带来了非常可观的销售额。飞瓜数据显示，近半年的时间里，韩束每天的GMV最低可达100万元-250万，最高可达2500万-5000万。

与此同时，韩束也发布了大量的短视频引流，视频内容多为直播切片和产品宣传片，平均一个月能发布120多条，大部分视频都在推广它的爆款产品红蛮腰套组。

韩束的第三招其实很简单，就是打造具有“极致性价比”的产品。

什么叫极致的性价比？韩束定价399元的“红蛮腰”套组礼盒，直播间不仅买一送一，还送许多小样，消费者共到手12件商品，这就叫极致的性价比。

这种极致性价比的产品很符合低线城市客群购买偏好。前面也提到，韩束的抖音客群主要就是小镇青年、都市青年，属于比较下沉、更注重性价比的消费群体。

效果也确实不错。据考古加数据显示，截至今年上半年，“红蛮腰”套组销售额超4亿。“红蛮腰系列”还持续占据抖音美妆行业6大榜单TOP1，在全渠道的销量达150+万套。

总的来看，韩束的这三招当中，第一招最为关键，有了第一招，才有后面两招。

然而，对于上美股份而言，跑通这套模式，或许只是一个开始，它还藏着更大的野心。

上美的野心，不止一个韩束

仅仅火了一个韩束的“红蛮腰”系列，已经让上美股份的业绩实现了非常可观的增长。今年上半年，上美股份的营收同比增长25.7%，净利润同比增长60.7%。

试想一下，如果上美不只有一个韩束，韩束也不只有一个“红蛮腰”，那它的业绩，该有多大的想象力？

事实上，上美也确实是这么想的。“韩束红蛮腰系列”火了之后，它就想着复制“红蛮腰”爆发的经验。于是便有了“白蛮腰套装”和“蓝蛮腰套装”。

▲韩束“X蛮腰”系列，图片来自国泰君安证券研报

“X蛮腰系列”基本上都是走极致性价比路线，区别在功效上，“红蛮腰”主打抗初老，“白蛮腰”主打美白祛斑，“蓝蛮腰”主打敏感肌修复。

目前来看，最有可能复制成功的或许是“白蛮腰系列”，主推该系列的抖音账号“韩束护肤旗舰店”，拥有100多万粉丝，而且已经开始起量了。数据显示，该直播间8月的GMV已达2500-5000万。但能不能爆火，还有待观察。

根据国泰君安证券的观点，在跑通这套模式后，上美不仅仅可以复制多个“红蛮腰”，也可以复制多个“韩束”。

因为上美股份旗下有个品牌矩阵，在护肤、母婴护理、洗护赛道，都有自己的品牌。韩束的这套抖音运营模式，或许能够复制到其他品牌。

▲上美股份的品牌矩阵，图片来自网络

例如上美旗下的母婴护理品牌红色小象，近期就上线了新品小学系列，同样采用套组模式运营。

上美股份的野心不小，未来业绩也确实有一定的想象空间，但能否实现，还是未知数。因为，韩束的这套模式并非完美，还有几个问题需要留意。

首先是成本问题，从上美股份的财报可以发现，韩束这种打法的成本并不低。

飞瓜数据显示，韩束在抖音推广上的投入比较大，今年4月份，其直播间流量来源中，付费推广和广场推荐的占比约可达到60-80%之间，而同期的花西子则仅有40-60%左右。

此类成本的增加体现在上市公司财报中就是营销及推广开支的增加。今年上半年，上美股份营销及推广开支为6.30亿元，2022年同期为4.07亿元。

对此，上美股份的解释是，营销费用的增加主要是由于为提高品牌曝光度、把握新渠道机会，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。

仅火了一个韩束，就让其营销及推广开支同比增长了54%以上，如果要再打造多几个“韩束”，这部分成本的增长，上美能扛得住么？

其次，韩束“红蛮腰系列”能火多久？它的性价比的吸引力似乎要远高于产品力本身。

要知道，抖音的爆款产品基本上都是有生命周期的，这也就意味着，韩束需要具备持续打造爆款的能力，才能维持今年上半年的高速增长。到目前为止，它的这个能力似乎还没得到验证。

这两个问题，或许会成为上美股份将想象力变成现实的两块“绊脚石”。