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阿里腾讯,冰释前嫌了?

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来源 | 东哥解读电商

作者 | 金珊

“互掐”了十几年的阿里和腾讯,今年要一起合作搞双11了。

在今年双11商家刚开始筹备的时候,阿里就已经释放了一个重大消息,将和腾讯联手。曾经打地难解难分的两家对手,在互联互通的影响下,正在“破墙”和解。微信的小程序、朋友圈和视频号资源向淘宝打开,可以一键触达。

阿里和腾讯真的冰释前嫌,还是各怀鬼胎?



从“互相封杀”到“握手言和”

有人概括称,中国过往的互联网战争,归根结底都是阿里和腾讯两家公司的比拼,基本可以分为阿里系和腾讯系两大阵营。互联网发展的早期,两家公司前期对抗的种子就已经埋下。

早在2013年阿里就想要封杀微信,理由是存在风险隐患。彼时的微信已经开放公众账号体系,不少线上卖家和线下商户纷纷注册,阿里已经敏锐地嗅出了危机。

当时的一项天猫的调查发现,超过10%以上的天猫卖家在积极推荐微信账号,个别卖家通过微信公众账号倒流量,最后在天猫成交占比超过了30%。支付是电商交易的关键一环,这一环放到别人手里,就有被卡脖子的风险。如果阿里不及时控制,微信支付打通之后,交易额就会转移到微信生态体系中。阿里选择先下手为强。

腾讯也快速反击,不少消费者发现分享在微信内的淘宝链接只能“爬墙”先复制到浏览器再打开。

事实证明,阿里的预判逐渐成真。微信支付后来成功“偷袭珍珠港”,通过春晚“摇一摇”发红包的场景成功和支付宝分庭抗礼。截至2015年5月,微信零钱的用户数达到3亿,占微信月活用户的54.6%。而这也为拼多多的崛起提供了早期用户。

此后阿里系和腾讯系两大的公司更是在社交、游戏、打车、新零售、社区团购等等多种赛道开启了“无界竞争”。

直到两年前,工信部召开行政指导会,要求包括腾讯、阿里在内的互联网企业,停止“屏蔽网址链接”的行为。“阿里巴巴和腾讯正考虑采取措施逐步向对方开放服务。”的消息,让互联网哗然,两家公司迎来“世纪大和解”,并开始了小心翼翼地试探。

在2021年8月,腾讯视频、腾讯新闻、QQ等广告直跳淘宝天猫;同年11月淘宝天猫商品分享链接,可以在微信一对一聊天中一跳直达;这一时期,两者的合作并不算深入,看起来更像是迎合政策,短暂进行尝试。去年双11,微信可以支持淘宝H5状态下的交易。

今年,双方的合作更进一步,逐渐接触“核心资源”。今年2月微信公众号文章底部广告,可直跳淘宝,且能返回淘宝首页浏览更多商品;5月微信朋友圈广告可以直跳淘宝天猫,也是在为大促铺路。在今年双11备战开始的时候,在已有的资源下,腾讯“全村的希望”视频号业务也接入其中,可以一键直跳淘宝。阿里妈妈腾讯广告两者甚至合作,推出全新的营销产品。

是什么推动了阿里和腾讯此时进一步合作?



腾讯淘宝“各取所需”

没有永远的敌人,只有永远的利益。反垄断监管已经让双方迈出了合作的第一步。同时新玩家逐渐发展壮大,腾讯和阿里已经不再视彼此为最大的威胁,而是要各取所需。

在电商刚开始兴起过去,阿里并不愁增长。随着近几年电商用户增长放缓,阿里急需腾讯解流量之困。

在即将到来的双11下,淘宝仿佛缺少了头部主播,特别是一直占优势的美妆、服装品类。先是薇娅已经逐渐淡出大众视野,后是李佳琦可能会因为自身的不当言论丧失了“路人缘”。大主播时代正在过去,店播正在迅速发展之际,阿里的双11缺少大的抓手。

有一种说法认为阿里的电商做的是流量的生意,交易总是在消耗流量,阿里需要四处引流。虽然目前阿里也为了养流量、留住用户,上线了种草频道“逛逛”,也取得了一定成果。但和抖快等平台相比,还是存在差距。

阿里需要一个更大的流量池打开局面,坐拥13亿用户的微信无疑是个好选择。

长久以来,提起微信,都会想到社交、私域等属性,能够用低成本快速触达用户。抖快等其他平台几乎是完全的“去中心化”的流量分配,平台间接掌握了“生杀大权”。

但当你在视频号点赞一条视频,这条视频就可以被好友刷到。过去拼多多的崛起已经验证了,社交的快速传播能给商品和平台带来的红利,用低成本撬动更大的杠杆。在视频号投流不仅能触达用户,更能一传十、十传百,滚雪球式触达用户所在的群体。

腾讯也在其中受益。微信过去能培育出京东和拼多多的早期用户,主要是对商业化的克制。现在已经有了自己视频号业务,合作也是“各取所需”。

刚刚诞生不久的视频号也需要淘宝来培养用户的购买习惯。如同早期的抖音快手,在用户时长起来之后,需要传统电商对用户进行教育。

抖快早期开放向淘宝等平台的链接,甘愿引流,也是在为自己后续的商业化铺路。后续在电商发展成熟,有底气之后,抖快也都相继“断链”,把流量留在自己的生态里,专心发展自己的电商交易闭环。

腾讯最终能否解决阿里的流量之困?

悲观来看,腾讯增加不了阿里的用户和销售额,只是多了新的流量来源,如何运用还是要靠阿里自身建立核心壁垒,要留住用户,减缓流量的流失。阿里今年以来大力发展的“店铺资产”,和提高用户粘性也是在强调复购率,后续的发展有待时间验证。但两方的合作或许会给商家带来新的经营场景,有新的增量场。

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