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大声|蒋奇明有点“野”,Columbia带他走进自然

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一群喜欢自然的人,因为Columbia聚在了一起,拍出了让人想走进自然的片子……

“真的会选代言人,蒋奇明太有生命力了”

“城里全是束缚,山里全是自由”

“导演这个Zoom in&out爱了”

“这黄瓜可太香了,哈哈哈哈”

“走进大自然,嘴角自然上扬”

“懂欣赏Chinese Football的品牌都是好品牌”

“欢迎大家来新疆”

以上点评,来自Columbia最新品牌短片的评论区/弹幕。事实证明,一个有吸引力的内容,总是能让观众主动捕捉所有的彩蛋,代言人人选、Slogan、拍摄手法、故事情节、背景音乐、拍摄地……当影片足够耐人寻味时,方方面面的细节都会成为谈资。

9月20日,Columbia发布了由全新品牌代言人蒋奇明演绎的品牌短片《走进自然 自然会玩》,这支短片时长接近4分钟。Columbia是创立于1938年的户外运动品牌,专注于徒步领域,其户外技术和产品支撑着世界各地的户外爱好者,走过了数不胜数的徒步旅程。蒋奇明是一位非常年轻但富有记忆点的演员,因电影《宇宙探索编辑部》中那日苏(角色名)和电视剧《漫长的季节》里傅卫军(角色名)的出色表演,而为大众熟悉。

资深户外品牌和新锐实力演员,在精妙的洞察、积极的策划和出色的执行下,碰撞出了不一样的火花。诚如一位用户的点评,“这个片子有点意思,整个内容结构并不复杂,选的代言人也不是知名度非常高的明星,但是整个片子看下来就让人觉得里面的一切元素都非常贴合这个品牌的特点,很自然、很放松,又带有一些新奇的感觉”。

在自然、放松、新奇的体验之上,短片也将Columbia冲锋衣防水、耐污、保暖的产品特性融入其中。更重要的是,它非常有效地激发了户外爱好者对自然的向往,在国庆假期来临前,刺激消费者规划徒步路线、购户外装备的“冲动”。

Columbia还对蒋奇明的“徒步初体验”进行了访谈,将其制作成短片发布在社交媒体,内容也非常有料。

比如,问到“徒步对演戏有帮助吗”,蒋奇明说:“我觉得任何帮助都不是即时的,它一定是一个相对后置的状态,如果能够带着相对‘功利’的心,想从这得到什么,不一定(有帮助),但是在某一个时刻,它可能会给你一个非常大的反馈,也许没那么大,但是不重要。此时此刻,感受此地,我觉得就很重要。”

问及“如果山是个舞台,你想扮演什么”时,蒋奇明提到了《宇宙探索编辑部》中那日苏的“牛粪”梗,“我可以扮演任何东西,它可以发电,它还可以取暖,它能发光发热。”最后,让代言人推荐大家走进自然去徒步时,蒋奇明的回答也很能引起户外运动爱好者的共鸣,他说:“最好的感受就是,到这之后,你自己就很……的那个感觉,推荐没用,那是你自己的感受,人家的感受也不一定是这样。那你就来,来吧!”

对于户外运动爱好者而言,很多感受的确是语言难以描述的。那些感受属于云海、山风、泉水,属于当地的食物、浓厚的乡音、略稀薄的空气,以及空气里泥土和花草的香气,这些都是“人在山里边跟在城市里完全不一样”的“触发机关”。

如何拍出这样有意思的品牌短片,如何实现如此契合的合作?胖鲸联系到Columbia此次品牌营销项目负责人,探寻了《走进自然 自然会玩》背后“灵光闪现”的时刻。

胖鲸:很多观众都喜欢“人在山里边跟在城市里完全不一样”这个洞察,这个创意灵感来自哪里?

Columbia:这个洞察来自我们合作的创意代理商Play&Pause,当然我们也非常认可。

很多在城市里生活工作的年轻人,生活节奏很快,特别容易焦虑,但当他们到山里之后,就像变了一个人似的,能很沉浸地去看大自然,去听、去触摸、去玩。所以我们相信,其实每个城市里的人都有一些东西被城市的生活方式束缚了,走到自然中去,就是解开这些东西的最好方法。

胖鲸:为什么选择蒋奇明作为代言人?演员和品牌的契合点体现在什么地方?

Columbia:蒋老师是一位很棒的演员。他热爱表演,对于体验各种角色、塑造各种角色,非常有热情。另外,他有一种很独特的气质,有一点“野”,这种“野”是指他很自然、很纯粹。

这些都是我们对蒋老师很欣赏的点。我们觉得,似乎比起城市,蒋老师更适合在户外,在大自然里,所以邀请蒋老师作为品牌代言人,作为“自然体验家”的代表,带动更多消费者走到自然中去体验。



胖鲸:这支TVC时长接近4分钟,尽管很多观众感受不明显,甚至对影片质感多有褒奖,但一般来说,中长篇幅的品牌短片投放到市场是有接受门槛的,你们如何保证成片的质量和效果?

Columbia:在策划这条片子的时候,我们希望能够做出能打动人的内容,能呈现真实的、多元的徒步魅力和消费者形象。所以很重要的是,找到有洞察、有创意、热爱自然的团队,并给到他们足够的创作空间。

我们合作的创意代理商Play&Pause和制作公司Touching Studio团队,他们在工作上是专业团队,在生活里也都是热爱自然、热爱旅行、热爱音乐的人。包括大家在片子里看到的演员,有正在GAP的大学生、有在互联网公司上班的人、有制作组的工作人员。他们都不是专业演员,就是在生活里喜欢自然、喜欢户外、喜欢去山里走走的普通人。这也是这次拍摄最有趣的事情,一群真实的喜欢自然的人,因为一支鼓励大家走进自然的片子,聚在了一起。









谈到创作空间,我们做很多决策的目标都是希望能做出好的内容。4分钟的广告视频在现在的传播环境下还是很有挑战的,所以时长这个问题,其实在制作后期我们和创意团队、制作团队有过很多讨论,最后还是选择更完整的叙事,既然我们有好的内容,就尽量多的呈现出来。

大家在片子里看到的牧民小伙子骑摩托带着女生上山那段,是导演在拍摄现场想到的情节,我们当时觉得很好,就马上加了这么一场戏。

胖鲸:“走进自然 自然会玩”目前反响很积极,出街前有犹豫和纠结的阶段吗?经过了哪些打磨?能否分享一下这次Campaign投放策略?

Columbia:这个犹豫和纠结的过程可太长了。我们自己都说,这次Slogan的定稿是Agency陪着客户经历挣扎过程的典型案例。中间试过很多种方向、不同的写法,甚至还专门组织了调研,来测试不同的Slogan。临到片子要开拍了,定了最开始的版本。



投放这块,我们这波Campaign以社交媒体和线上传播为主,包括代言人官宣内容的投放、主题视频的投放,以及和小红书IP<户外集结计划>的合作。也有在上海和北京做地铁广告的投放,希望让这些在城市职场打拼的人被启发到,想要去到自然里走走。

作者

Emma

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