董洁这样的，小红书太缺了

记者｜杨松

编辑｜鄢子为

9月中旬，小红书接连宣布，关闭垂直电商平台“小绿洲”、自营店铺“福利社”，集中资源做大事。

平台看似已找到电商业务的方向，董洁等买手成为其特色。

“买手、主理人等个体，已经成为（平台）电商的关键角色。”小红书首席运营官柯南表示。

“关闭之前的电商平台，有利于聚焦主站电商业务，更好地将所有资源，来推动主站电商业务的发展。”电商零售分析师庄帅表示，小红书主站日活用户规模突破1亿，足以开展直播电商业务。

柯南

1个月前，小红书整合电商与直播业务，成立新的“交易”部门，其负责人为柯南。

她是高材生，毕业于南洋理工大学计算机系，在斯坦福取得MBA学位，来小红书工作8年了。

董洁、章小蕙等珠玉在前，小红书能否走出一条新路？

买手崛起

据柯南介绍，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍。

生鲜电商本来生活于2021年入驻小红书，感受到了平台的氛围变化——会给予电商更多的流量资源。

本来生活运营总监刘璐告诉《21CBR》记者，本来生活入驻初期，主要是发布种草内容，起到品牌宣传作用。

发布种草内容，商家给的是品宣费用。对小红书来说，“种草”的商业价值，远低于电商带货，后者包含流量费、佣金、广告等费用。

小红书也该到发力电商时间节点。天眼查显示，公司已成立10年，拿到多轮融资，尚未上市，需要通过电商做大营收。

刘璐观察到，现阶段，平台小二与商家沟通频繁，本来生活的带货流量明显增加。

刘璐团队已邀请“达人”，发力小红书直播带货。即将到来的中秋节，将与姜思达合作，带货自家月饼。姜思达拥有近31万粉丝，属于小红书头部买手。

在她看来，小红书达人的粉丝量，比不上抖音网红，销售量不大，但“客群精准，对价格不敏感”，有着更高的客单价。

比如，姜思达介绍一款售价超千元的电子称时，在直播间拖鞋演示具体功能，时长超过10分钟；出圈的董洁直播，也是慢慢讲解。

专业性的内容，让平台只有几千、上万粉丝的博主，也能带货。

一位小红书电商用户称，曾在“田奶奶爱跳绳”账号购买过护膝、运动内衣等产品。该博主的粉丝量为3.3万，店铺月销量最高的产品，卖了800份。

摸索路径

柯南讲了一位新买手的故事。

3月，杨三一还是一个“0粉丝、0笔记”的普通用户。她在小红书上尝试做穿搭博主，经过一个月的努力，涨到一千多粉丝，开始在直播间卖衣服。短短4个月，她在小红书累计卖出了20万交易额。

柯南或想强调，平台已储备足够多的电商用户，粉丝量不多的买手，也能获得收入。

针对买手和商家，小红书分别提供了500亿流量扶持，要帮一百万个买手、一百万个商家，提升运营效果。

小红书急于扩充买手数量，意在提升平台带货能力，这是其欠缺的。

“运营小红书的主要目的，是种草。”一家MCN工作人员李青告诉《21CBR》记者，公司对接的保健品客户，并未入驻小红书，仅进行内容营销，重心仍在淘系、快抖等电商平台。

他认为，小红书电商体量偏小，商家给的资源有限。目前客户预算不足，对于种草内容投放有所降低，更愿意投放直播间，亏赚效果明显。

除了出圈的董洁、章小蕙，小红书能拿出手的大主播也不多。“整体大盘还没有起来，不像抖音，可选择的主播丰富。”

日活用户、主播量比不上竞对，而买手尚在起步阶段，对商家带来单量也有限，投入的资源也不会高。

以入驻了两年的本来生活为例，据刘璐透露，小红书上累积单量达到万单。而在抖音，本来生活已是头部主播，一场直播的单量就能达到这一量级。

非标品切入

小红书率先发力时尚领域。

柯南曾在演讲中举过三名买手的例子，带货的商品均是衣服和鞋子。

8月末，小红书电商首次整体亮相，演讲名单里，包括平台时尚潮流商家负责人彩麟，也是唯一一位具体到细分类目的负责人。

他介绍，小红书的时尚用户，70%是95后，客单价在450元以上。“每天有超过100万用户，在小红书分享时尚内容。”

这部分用户有钱有闲，属于高净值客群。章小蕙、董洁在小红书直播主销的商品，也是面向这一群体。

在李青看来，服饰属于非标品，更能凸显买手的内容价值。比如董洁带货的小众设计师品牌，与本人气质相符，能激发用户的购买欲。

从时尚产品切入，也能锻炼小红书电商团队打好基础。

“现在仍处于发展期，还需要小红书加大投入和持续进行创新。”庄帅认为，小红书电商可以通过差异化的品类（家居、服饰）和差异化的模式（买手直播），来建立差异化竞争优势。

相较成熟直播电商平台，小红书的电商基础设置仍待完善。

有业内人士称，在达人投放等方面，缺乏详细的数据指导，也缺少一些投放分析工具。

柯南表示，小红书“还有更多的机会在前方”。她举例，日活用户里，近4000万人有求购意图，平台只满足了用户需求的冰山一角。

（文中李青化名）