中秋探“月”（下）｜今年的月饼又有新花样，你最中意哪样？

往年的月饼卷包装、卷口味，今年月饼界“卷”什么？什么价位的月饼最畅销？消费者是喜爱线下品鉴体验选购还是更倾向于线上便捷？

“百年不变蓉城俏”“唯有明月永相邀”，这是印在一款月饼礼盒上的文字。记者近日在走访中看到，今年很多月饼品牌不约而同聚焦国潮，下足心思做文化答卷，不少“文创产品”还真能品出独特的非遗“味道”。

同时，今年500元以上月饼礼盒已基本退出市场，中低价位月饼礼盒成“销冠”。相关调研显示，86.2%的消费者表示会购买礼盒装月饼，且对礼盒包装的精致度有较高要求。而在线下商超价格选择则更多，成都的一家商超特设的月饼礼盒专区内，在售近30款商品价格从59.9元到499.9元不等。工作人员表示，选购59.9元月饼礼盒的客人占到半数，尽管有节前一周的折扣力度，售价最高的仍然没有售出。

另一边，某零食连锁品牌中秋上架了168元和328元两款月饼礼盒，在近一个月时间内高价礼盒仅售出1盒，相对低价的月饼礼盒成为多数消费者的选择。“事实上，三百元的月饼礼盒门店库存只有两件，售完即止。”店员告诉记者。

要满足消费者送礼需求，“卷”性价比的同时，今年月饼包装的风格以弘扬传统中秋文化为主，结合地方特色、文旅产业、企业文化及时尚热点进行创新，整体简约大方。

在成都，月饼企业正试图努力将一城精华收藏于礼盒当中。“顾客越来越看重礼盒的文化内涵。”在麦的多一家门店，店员介绍，门店销量最高的一款名为“秀丽锦城”的月饼礼盒，盒身印有成都的天府熊猫塔、双子塔、九眼桥等地标性建筑。而南台月推出的“雅月中秋礼盒”也以武侯祠作为盒面设计，展现蓉城古韵。

一只月饼的火爆，前期需要集齐能成为“网红”的素材，比如优秀的设计、新奇的口味、能承载的文化力等，后期则需要靠营销，资本的推动、直播的加持，也是让月饼成为“爆款”的必要手段。除了作为主力的传统商超、专卖店、经销商、团购等渠道，当下，买月饼的方式更加多元化，互联网平台、电商直播平台成为许多消费者买稀奇、买“相因”的选择。相关调研显示，在抖音平台，月饼搜索指数在中秋前两个月便有了明显增长。

有线上平台满减补贴赋能，定价在40元-80元的稻香村、五芳斋、华美月饼礼盒登上好评榜前列，“馅料足”“价格实惠”成为点评关键词。此外，一些以厂家直销为主、在线下超市没有广泛铺货的品类成为网购“爆款”。记者看到，目前直播间一款名为“缤纷月礼”的产品已售出近2万单。

借着中秋节这个大IP，很多被资本加持的新品牌，包括喜茶、奈雪的茶等也跨界加入月饼大战。新品牌虽然没有月饼行业的积淀，但优势在于坐拥年轻消费者、能玩转社交媒体、产品辨识度较高、拥有一手营销好牌。如奈雪的茶推出月下馥桂中秋月饼礼盒，线上已售出6000余套；蜜雪冰城近期也在成都举办的音乐节上与五芳斋联名送出五芳蜜月糯月饼……

行业持续“创新”也为月饼带来了更大的市场。数据显示，中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，下沉市场潜力较大。2015-2022年，中国月饼产量逐年增加，从32.8万吨增长到43.7万吨。

有分析师认为，随着消费者节日送礼需求增长以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，覆盖人群更加广泛，月饼市场有望迎来新突破，预计2025年月饼礼盒市场规模达247亿元。

成都日报锦观新闻 记者 孟浩 实习记者 吴茜 图片 吴茜 责任编辑 何齐铁 编辑 王淇