腾讯推出“QQ集卡”，席卷“内娱饭圈”的小卡迎来新身份？

作者| 赤木瓶子

编辑| 把青

十几年前，年轻人们热衷于在泡泡糖、干脆面包装袋里收集精灵卡、魔法武器，如今，集卡行为摇身一变，成为追星人的精神食粮与内娱宣发的新式手法。

一张三寸小卡，低至几元，上达数万，不仅满足当下年轻人的收藏欲，还让饭圈有了又一重实体精神寄托。有粉丝透露，韩国流行男歌手田柾国的一张全球限定280张小卡市场流动价已经达到10万元。

（图源网络）

一度风靡韩娱的小卡似乎正在内娱迎来崛起，不仅芒果TV等平台针对旗下综艺如《披荆斩棘》《名侦探学院》试水小卡，在线音乐平台如QQ音乐也上架典藏卡抽卡界面，包括剧集《大宋少年志2》在上个月推出典藏星芒卡，甚至创造了ssp、lp、tp等卡位设定。

影视综音领域的试水式联结，为集卡文化带来新的内容寄托。而这场饭圈“集卡”文化不仅在内娱迎来新的生命力，还推动集换式卡牌市场的内卷。近段时间，腾讯QQ推出了名为“QQ集卡”的卡牌业务，并上架了多款知名IP卡牌，如《QQ25周年纪念套卡》《小黄人》《非人哉》等。同时，阿里巴巴旗下的天猫也推出了"星动卡集卡"活动，在今年七夕节期间凭借“天猫七夕星动卡”概念，与知名明星杨幂、迪丽热巴、王鹤棣等以及米奇、帕恰狗等知名IP形象合作，获取私域流量。其中一张明星卡牌引发了超过10亿的热度。巨头相继入局，“卡圈”也正式宣告迎来本土化。

三寸小卡，风靡韩娱

“入圈前觉得一张卡三四十好贵，入圈后感觉它可太便宜了。”作为K pop人的精神养料，小卡这类明星衍生周边可以说是圈内无人不知，无人不晓。

鳟鱼混迹kpop两年，曾浅尝卡圈，后因“玩不起”而淡出一线，身边也有不少一个月花几千买卡、或是刚入卡圈俩月消费上千的圈内友人，不过在圈内，不混卡圈只买裸专的也大有人在。

小卡作为明星衍生周边，也分为多种不同的类型，比如最常见的专辑卡，就是购买专辑获得的随机小卡，不少买家在购买专辑时没有抽到好看的卡，在收卡的过程中又看到很多好看的卡，于是陷入集卡循环。更高阶的是专辑销售平台为刺激消费而推出的独家特典卡。

演唱会周边卡片被称作“场周卡”，通常是几套不同的随机卡，出于“集全套”的心理，粉丝们便会持续购买直至集齐每个成员的小卡，但凑齐并不容易，于是便会将目光投向小卡买卖市场。其它类型的周边卡还有随爱豆衍生品出售的小卡。

除此之外，小卡的种类还包括d社卡、游戏卡、打歌卡、代言卡、签售卡等等。爱好收集小卡的粉丝们不乏年轻群体，不少爱豆提醒粉丝“小卡可以自印”，但相较于官卡的诱惑，自印卡无收藏价值，不仅价格较低，市场流通场景也更多是在随官卡附赠时作为小礼物。

同时，小卡造假事件频出。啾子还记得第一次在闲鱼出卡时，被买家要求“拍对光”，“我当时寻思，这是什么名词？”拍对光已经成为买卖阶段的常规操作，既能通过对光大致观看小卡纹理正不正，又能看到卡身有无划痕。啾子之前以120元的价格出过一张专辑卡，而购买那张专辑也才花了80元。

官卡通常由娱乐公司自家工厂或是合作厂子限量打印，材质纹理都是统一的，但这也不妨碍热门卡面盗版在市场上随处流窜。饭圈自娱之余，不少卡贩子瞄上了小卡的流动价值，让假卡在市场流通。打光看纹理、抚摸卡面质感、对比卡面四角与官卡是否契合，都成为卡圈文化流行起来后买家鉴卡的重要环节。

小卡文化活跃于韩娱饭圈，一方面是其本身作为爱豆未公开自拍，通过官方发售，具有一定的稀缺与随机属性，再附以持卡者如“过家家”一般精心制作的卡套、卡框等附加价值。另一方面，小卡的价格也变相与爱豆的人气挂钩，购买小卡也是在变相为爱豆打call。通常情况下，新卡刚问世的时候价格最高，后续会看情况逐渐降价，鳟鱼提示到，场周小卡降价的速度是最快的。

沉浸式包装、拆卡也成为不少圈外人乐于围观的名场景。在确认购买小卡的最后一步是包装，抖音ID“我是_芊芊a”，时常在帐号更新自己的小卡“打包日记”，在一条“打包张元英eleven拍立得特典”的视频中，她给卡包装完一层又一层，多层卡膜、蝴蝶结、信封、方卡赠品等等。鳟鱼告诉独角兽，卖家通常会根据出卡价格送礼物，稍便宜的价格在5-15元左右（不含运费），最贵的甚至高达几万，不过通常热门明星的贵价卡在50-70元左右。在长达11分钟的打包视频中，“我是_芊芊a”适时提醒买家要拍摄拆卡视频上传到购买平台，有任何问题第一时间联系。

当内娱拥抱“卡圈”文化，能否掀起线下衍生浪潮？

除了爱豆属性的艺人外，内娱的小卡“势头”正以一种独特的方式袭来。比如乳制品安慕希曾推出杨颖、迪丽热巴、蔡徐坤等代言艺人小卡，作为附带赠品送给买家。再如黑巧品牌爱普诗请王鹤棣作为代言人，消费满一定的金额就可以赠送王鹤棣的海报和手提袋，puma推出了买鞋送一套小卡的活动等等。

鳟鱼的认知中，内娱前些年也有小卡，更多是爱豆公司或是爱豆属性的音乐人有所尝试，比如鞠婧祎，但近两年开始，一些青年演员、包括剧集公司都在将其作为尝试，艺人自发的更多是免费赠送。小卡忽然成为市场上稀缺流通产品，比如林一就在前不久的见面会上免费发放给粉丝小卡，而后者参考《大宋少年志2》花式整活的典藏星芒卡。

娱乐独角兽检索发现，QQ音乐平台扑淘商城也在着力小卡项目。目前其正在发售中的黄明昊典藏星光卡，为与乐华公司联合推出。卡种分为五种小卡类型、32个卡面，全网限量，售期一年。每个卡种都详细标注了卡面材质、尺寸，以及是否为艺人已公开照片。单次抽卡价格为4.9元，买家可获得电子版星光卡，而消耗3张已抽中的电子版星光卡，可合成1次抽实体卡机会。

此外，正在预售状态的鞠婧祎出道九周年实体纪念专辑详情页面中，也有自拍小卡随机掉落，目前该专辑已售超7.5万份。小卡的线上发售颇有些实体数字藏品的既视感，小卡的流通需要相当程度的保密性，娱乐独角兽发现，QQ音乐对小卡出售页面开启了禁止截屏功能。

反观明星衍生产业，在常规的签名专辑、周边服饰道具之外，具有市场流动性的小卡，兼具了线上数字藏品与线下收藏属性，作为影视作品后置宣发运营都是不错的选择。

迈入互联网时代，人们需要用开放的心态看待那些新奇事物与群体现象。1937年，英国时装史学家詹姆斯·拉沃发明了“拉沃定律”，他提到“当一个时尚潮流正流行的情况下它是看上去很帅的，而一年前它很有可能在大伙儿看来是超前的，二十年后大伙儿的心态又会是截而不一样的，很有可能大伙儿会以为它很荒诞，五十年，则是它从头开始返回时尚影响力的时间。”

浪潮每一次的轮回都会带来契合当代的附加惊喜。比如因小卡具有一定的观赏收藏价值，不少网友也学会了自印小卡，通过这样的形式可以更好地记录自己的生活与旅行。

前文所述的各类玩法都未脱离小卡玩法的大框架，而近期报道中的腾讯和阿里正在探索集换式卡牌市场，正在释放出集卡的新价值。据了解，“QQ集卡”业务正在内测，用户可以在线上购买卡包，并在拆卡后获得不同级别的卡牌，包括欧皇、珍藏、稀有和普通等。

巨头齐齐入局，不仅推动集换式卡牌市场的增长，卡商和渠道商的双重角色，对于市场本身也将带来更为强大的推动力，其背后的社交价值与市场流通属性，都足以让行业对“集卡”抱有新的期待。