天猫为什么会成为苹果的“第二官网”？

2014年初，凭借全新设计大放异彩的iPhone 5s，苹果在刚刚结束的圣诞季，成功拿下北美市场“最受欢迎手机”的销量成绩，立刻马不停蹄的奔向大洋另一方，揭幕在中国市场的新起点：1月7日，苹果正式在天猫开设官方旗舰店，这是苹果首次在官方旗舰店和官网之外拥抱电商平台。

彼时中国消费者正在迎来电商历史上可能是占据头条最多的一年：线上购物一时风尚，腾讯入股京东，电商行业迎来史上最大规模的“上市大潮”；阿里正式注册了双11的商标，天猫双十一交易额突破571亿元，根据商务部数据，2014年全国电子商务交易额(包括B2B和网络零售)达到约13万亿元,同比增长25%。电商正式完成了从尝鲜向基础服务的转变，成为你我生活中不可缺少的一部分。

到了今天，即使iPhone 15上市前有所争论，一经开售，仍然一机难求。根据天猫旗舰店数据，一分钟内，首批iPhone 15 Pro、iPhone 15 Pro Max售罄。一周内iPhone 15系列新品在淘宝天猫的热度飙升512%，热度持续上升。

在苹果官网被卖崩溃，登上热搜的情况下，天猫成为中国消费者购买新品的第一出口。9月15日预售当晚，天猫在半小时内补货了9次。

时移世易，苹果与天猫的10年，记录着苹果在中国市场真实的喜与悲，也刻度着天猫的浮沉拼搏，在中国消费市场从增量转向存量之时，在天猫从初出茅庐转向坐稳头把交椅，背后有了更多冲劲十足的年轻对手时，或许每一个人都可以从这十年的互相成就里，看到苹果和天猫的互相选择，是如何构建起以信任为核的发展范式的？

为了你买到想要的iPhone

根据媒体的粗略估算，iPhone 15系列发售当晚，就有近千万名客户的预约和付款涌向官网和天猫，如果再考虑到用户反复挑选或者更多围观的人，背后的管理和交付都是难题。

天猫凭什么能够在竞品几乎都在“蹭热度”“抢订单”的背景下，牢牢吸引最多消费者？

一句话概括：消费者只有在天猫才能获得与苹果官网相同的权益。

苹果在我国的销售渠道分为三个等级：品牌官方直营、全国代理商和授权零售商。

作为唯一的品牌官方直营，天猫在苹果的供货序列里与官网平级，也就意味着到货和官方渠道同步，这是量最多、最稳定可靠的货源，天猫还能够12期免息付款和独家的正品保障，更能提供7天无理由退货服务，这在“激活即无法退货”的竞争对手面前，构成了巨大优势。

和“悄悄加价”、“延迟发货”比起来，在天猫买iPhone，图的还是一个放心。

此外，天猫还能够提供优先开售权，与官网保持了完全同步的发售节奏：9月13日凌晨1点，苹果新品发布会结束当晚，天猫Apple Store官方旗舰店就已经可以率先开启预约；9月15日晚8点，天猫Apple Store官方旗舰店领先其他电商平台7天开启预售；9月22日上午8点，苹果新品全网开售，天猫同步开售、配送。

与“第二官网”天猫相比，授权零售商的服务主要有三个弱点：

• 货源：每年新品发布后，苹果的货源优先供应直营，授权零售商往往无法拿到足够的货，iphone缺货更是常态。
• 售后：一旦拆封，不支持7天无理由退换货。
• 物流：配送时间无法保证。

而在苹果正常销售渠道之外的未授权渠道，对于消费者则有较大风险。产品上，是否为全新正品，需要消费者有丰富的验机经验；售后上，一旦出现问题，也无法享受与品牌直营和授权渠道相同的服务。

品质和服务，正是苹果将天猫视为第二官网的理由。要知道，每年iPhone正式开售前，只有几分钟的时间，苹果才会从美国总部将保密至最后一刻的新品资料和准确销售信息发送至全球各地。与此同时，数以千万的消费者已经在“门外”持币待购，天猫要先在短时间内完成产品注册，同步官网上线，再迎接流量洪峰的冲击，保障不卡顿。

天猫以“双11”量级的经验储备和标准，保障苹果新品首发期间的体验平顺。组织技术、产品、运营、营销等不同团队的小二来组队面对挑战，十年过去，这套组合已然支持无数消费者，能够在第一时间买到自己心仪的手机。

这或许是对淘天集团CEO戴珊一直强调的“所有架构围绕为用户提供价值来设计”理念的最佳实践，十年合作，天猫从摩拳擦掌到游刃有余，背后的技术创新消费者不需知道细节，但越来越多的人在这里能够完成满意的消费体验，浪潮褪去，“靠谱”成为了以品质著称的天猫，用时间积累下的珍贵标签。

名为“苹果”的挑战，有多难？

众所周知，苹果可能是这个星球上最难伺候的公司之一。

其一是因为苹果对自身产品品质的高规格追逐，往往会以近乎苛刻的条件对待自己，对待合作伙伴和供应商也是如此——能够把交付做好只是基础，从品质感、价值观，碳中和等方方面面，苹果需要价值观伙伴与自身定位和形象相契合。

或许我们可以从线下苹果官方旗舰店来直观感受这样的严苛标准：选址一定是人口众多和经济足够发达的大型城市，又往往选择城市核心商区，这是能够确保在人流量面前，有足够高基数潜在客户，此外店面的设计装修都是花费时间和大量成本定制，在体现调性的同时要足够便捷易用。

这或许也解释了苹果十年来对天猫的坚定选择——作为最大的电商平台，拥有着无可替代的用户规模优势，品牌有足够的国民性。后端技术保障够强，本身就具有面对大流量突发抢购的技术能力，也有新商品发售立刻快速上线的优势。

更关键的是，天猫作为出道定位精品化的电商平台，自身对优质品牌和产品的持续追逐和培养——或许才真正解释了天猫为何能脱颖而出获得苹果青睐的原因，能够维持苹果自身的品牌形象的同时，更有效的影响消费人群。

作为受众极其广泛，消费订单如此旺盛的企业，也需要合作伙伴自身拥有足够稳定的服务能力和技术实力。

每年的苹果发布会，对于天猫都是一场硬仗。天猫会为发布会准备7组技术人员和7个作战室，保证新品上架和所有素材的同步上传。

2018年，一篇《苹果天猫全球首发前后的神秘36小时》详细记录了天猫服务苹果的颗粒度：

• 首发期间，天猫团队一共设置了7间作战室，其中极为特殊的一间是：“拥翠山庄”。
• 这是给从库比蒂诺总部飞来的苹果高管准备的秘密项目室，做商品注册。要想走进这间办公室，需要穿过两间屋子，两扇门，他们进入项目室后，外面便会全部锁住。
• 发布会当天，从美国传过来的所有素材上传，以及属性和芯片等等都要在这个会议室里秘密进行。
• 距离发布会还有6个小时。苹果天猫旗舰店页面打烊，彩色苹果图标下写着：我们正在更新apple store，请稍后再来。
• 这是阿里巴巴西溪园区“白马山庄”的项目组同学做的。“白马山庄”是7个作战室中，不亚于“拥翠山庄”的存在。
• 作为苹果同步首发的另一个主要阵地，“白马山庄”内的布局和座位布置半个月前便经过苹果美国总部确认，每个位置固定坐一个人，不可变动，而且进入作战室内，还需要专门确认过身份。
• 近200平方米的作战室，摆着3张长桌，3台电视，23台台式电脑，70多张椅子，桌上还放着36罐红牛，13罐咖啡，以及2盒面膜，N张行军床。
• 60多名技术、产品、运营的同学在里面紧盯着电脑，其中有20名是从新加坡、美国飞来的苹果核心的高层产品和技术。

向往美好，选天猫

好产品和好平台，如何合力满足消费者？

苹果和天猫的十年合作，构建了一个模范。让更多人买到心仪产品的同时，苹果也在与天猫学习，尝试更多可能性：2019年11月，苹果首次参加天猫双11，iPhone 11 Pro降价1111元，一时登上热搜；今年5月31日，苹果在Apple Store官方旗舰店开启全球首次电商直播，打响参与618的第一枪，当晚1小时吸引了超128万人观看。

这为近期对“追逐流量”的反思，提供了一个新答案。商业的根本还是认知，在品牌和产品都在逐渐饱和趋同，商业竞逐的维度再次转向对心智与认知的重视，品牌建设变得前所未有的重要。

作为品牌建设几乎是最完善、最严格，或许可能也是最成功的消费品牌，苹果的案例，也为像天猫这样的商业原点，提供了赋能更多品牌的方法论：创造符合消费者品味的品牌集群——根本上是让消费者能够便捷的构建自己想要的生活。

2023年二季度，天猫平台新入驻商家数量同比增长75%，超过去年上半年新商数量。其中，45%为产业带品牌，20%为新消费品牌。纵观这批新入驻商家，共同的特性是都具备一定的垂直领域的创新基础，入驻天猫后，成绩同样亮眼：3个月内，这批新品牌的成交规模突破1000万元的有近30个，突破100万元的近700个。

让“高品质”成功“国民化”，这或许是天猫满足消费者对美好追逐的最好答卷。