李佳琦事件的背后：网红崛起与互联网平台博弈的转变

在一场直播中，李佳琦因一名网友质疑他销售的产品价格高昂而爆发怒火，对其进行嘲讽。这一事件引发了广泛的关注和争议。其实李佳琦这个事件本质上是博弈关系发生了改变。这次上热搜并不是偶然的，而是必然的。因为像李佳琦、薇娅这样的老一代网红面临着巨大的挑战，一方面是平台挑战，另一方面是供应商的挑战。

这些网红之所以能够崛起，最初的一步是代表消费者，承诺能够以全网最低价帮助消费者购买商品。因为这个标签得到了认可，他们形成了马太效应，越做越大，溢价能力也越强。但是他们的崛起是建立在什么基础上的呢？

三年前，疫情刚开始时，许多厂家的渠道都停掉了，导致大量产品积压和库存。要处理这些库存，他们没有其他办法，这些大网红成为了他们唯一的渠道。这些大网红在谈判能力上也非常强，他们代表了几亿女性消费者，能够把价格压得很低，完全扮演了买手经纪人的角色。

因此，对于厂家来说，他们没有还价的能力，这给他们定下了一个定位。但是随着新媒体平台的发展，以及疫情之后，许多厂家希望恢复原来的渠道，不再仅仅依靠线上库存。因为当时企业为了活下去，把产品变现成现金，导致利润几乎没有了。因此，对于李佳琦们来说，他们起到了什么作用呢？他们后期起到了品牌的作用。许多白牌产品希望通过与这些大V合作，通过他们的影响力将白牌产品变成品牌。这个过程中，他们给予了这些产品品牌的力量。许多上市公司通过与这些大网红的合作，提升了股价，甚至出现了几个涨停。这不仅仅是卖出了多少货的问题，更重要的是他们的影响力是否扩大，品牌是否在从白牌到名牌的过程中得到了加持。

因此，他们变成了品牌的赋能工具。在这个过程中，他们的议价能力变弱了。他们所得到的金主的钱实际上是广告费。因为近年来平台的广告增长放缓，整个消费品领域的广告投入预算也减少了。广告费的竞争非常激烈，所以大网红得到的广告预算也在减少。因此，在这个时候，博弈关系发生了变化，所以他们的价格再贵一点，他们已经不再站在消费者这一端，而是做品牌背书。如果价格贵了，消费者愿意购买就购买，不购买也无所谓。这种情况可能会出现，同时平台也参与了这场博弈。平台发现大主播是非常危险的，一旦大主播离开，平台会失去大量粉丝，这有点像当年老板和超级销售之间的博弈。许多超级销售既被老板恨又被爱，因为他们一个人能够承担半壁江山。很多公司都存在这样的现象：一个销售业绩出色的员工占据销售团队的50%。这个员工会不断与老板谈条件，提出特殊要求，认为自己与其他业务员不同，可以不按常规工作，甚至可以同时销售竞争对手的产品。随着条件的不断提高，这个员工最终会让老板感到压力，导致公司出现问题。

现在，大型直播平台与主播之间的关系也存在类似情况。比如某个平台的大主播，平台对其不加管理，而我作为平台的代表则负责管理这些主播。结果会怎样呢？江湖大哥的特质就会体现出来，他会威胁平台，如果不给予更好的待遇，他就会带着自己的粉丝转移到其他平台上去。这种情况在大主播之间反复发生，因此平台对大主播非常忌惮。

不做大主播的过程就是这样的。因此近两年来，平台尽量将流量倾斜给这些小主播和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），因为他们是电波的源头。这些小主播和KOC在平台生态系统中扎根，所以平台的流量不会流失，相对来说也更加稳定和安全。对于平台来说，安全非常重要，因此大主播就成了一个定时炸弹，他们的行为可能会给平台带来毁灭性的打击，比如卖假货，可能会连累平台，导致企业粉丝流失到其他平台上去。

因此，近两年来，直播和自媒体行业发生了翻天覆地的变化。以前的大主播代表粉丝，但现在他们更多地代表买手的概念，希望以全网最低价购买商品。然而，这些大主播既不受平台待见，也不受广告主的待见。他们经常抱怨平台限制了他们的流量，花钱也买不到流量。不仅如此，很多平台现在开始忌惮和提防大主播。在互联网江湖中，这种现象在过去三五年里是很正常的。

未来，这个行业的发展趋势是厂家将亲自参与直播。对于一个KOL来说，单场ROI（投资回报率）越来越难以实现。但是，厂家经营一个客户，通过整个客户生命周期内的盈利，是大概率事件。比如，你让我今天卖一个茶杯，你给我坑位费和投放费，我花了一块钱，可能我只能以一块钱的价格卖出这个茶杯，这样的ROI是1:1，已经不错了。但是，如果你在我这里经常购买茶叶，通过茶叶的销售，我一年能挣到的钱超过了我投入的一块钱，那我就能盈利了。因此，未来的重点不再是单次交易的盈利，而是经营客户的生命周期内能够获得多少收益。因此，未来的互联网平台将更加注重长期经营，才能实现盈利。