花西子眉笔太贵事件的公关启示

作者｜奇袭

出品｜品牌公关实验室

“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”发生已有十一天。这十一天里，从境内到境外，从口诛笔伐到被政治化，全网阅读量超百亿，参与报道媒体超千家。

这是一次值得公关人细细品味的事件，因为它是现象级的、走势诡异的舆论危机事件。

李佳琦被批评了

9月10日晚间，在直播卖货时有消费者认为李佳琦带货的“花西子”牌眉笔售价79元（买一赠二，每支单价26.33元）太贵，然后他回应说“哪里贵了？这么多年都是这个价格。好吧！不要睁着眼睛乱说！国货品牌很难的！哎，我跟花西子跟了多少年，它怎么起来的我是最知道的一个人，他们就差点把他们家掏给我了。有的时候找找自己原因好吧！这么多年了工资涨没涨？有没有认真工作？好不？”。

李佳琦对于消费者认为花西子太贵的反应，触碰到了普通人就业难、努力但未必能获得与之匹配的收入这两个痛点。在一片批评、质疑、分析声中，李佳琦迅速霸榜各大社交平台、搜索引擎、资讯平台的热搜榜，而且两度致歉也未能找回自己的场子（面子）。

据科技媒体鞭牛士BiaNews统计，截至9月19日18时，李佳琦微博掉粉150万，抖音掉粉137万，两者累计掉粉287万。另外，品牌公关实验室的统计显示，微博内围绕李佳琦的相关内容阅读量超73.5亿，这也意味着“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”中，仅李佳琦方面就引发了超百亿的阅读量。

这是继2022年6月3日李佳琦直播间突然中断直播并停播一个月之后的又一次重大危机事件，而且原因、主体、后果、舆情反馈有着天壤之别。

上一次，李佳琦直播间作为主体踩到政治红线，后果是停播一个月，舆情反馈是消费者在各类社交媒体表示期待李佳琦直播间回归常态。这一次，李佳琦本人作为主体踩到道德红线，后果是有损花西子的品牌形象，李佳琦直播间掉粉近300万，舆情方面，李佳琦直播间的追随者、潜在消费者以及直播带货业内、商业媒体均对其发出消极评价。

另外，李佳琦这次没有停止直播带货的步伐。9月11日，李佳琦在直播间含泪道歉，在说完“我不应该也没有资格站在个人的角度，随意的去评论任何一位网友，我认识到这种不恰当的表达，是对他人的不尊重”等一番话后，卖货照常开展。

值得注意的是“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”对李佳琦的“次生灾害”仍然在继续，因为舆论的声讨经常不仅仅围绕事件本身，涉事主体是顶流的更不会例外。

有自媒体就发文称李佳琦曾在直播间发表辱女言论，公开售卖（支持）辱华品牌，例如他曾带货的范思哲为辱华品牌，在某次带货卫生巾时李佳琦说产品是“肥婆专用”，李佳琦曾称女人25岁就上了年纪等。

辱华、辱女，这些极易触发公众愤怒情绪的字眼杀伤力极强，值得李佳琦团队警惕。不过目前未成气候，接下来会如何还有待观察。

李佳琦是直播带货界最具影响力的人物，他的直播间也是，于是从这次事件中延伸的，还有关于头部带货主播影响品牌方商品定价、损害其它经销商及消费者利益的讨论。

最近一周内，社交媒体里有很多人在谈论李佳琦与花西子之间的商业关系，真假难辨，目前李佳琦方面没有回应这些话题，但可以预见的未来中，相关问题必定要在内部做修正调整，以防范对生意的冲击。

品牌公关实验室认为，踩红线的常有，一年半时间内两次踩到红线的却不太多见。李佳琦本人和他的公关团队，对于社会时局的认识，大众情绪的洞察都不太充分，功课还需加强。

一个IP、一家企业的发展，难免出现言论、产品上的问题，而我们正处在一个讨论场所无限延展、传播效率高到一切补救措施都显得乏力的时代，谨小慎微已成常态，要极力避免公司里的任何一个人针对社会做出有违道德和法理的言行。

这很难做到，又不得不做，公关们的疲惫感不会消退。

被波及的花西子

“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”一出，关于李佳琦本人、李佳琦直播间以及直播带货业态的讨论分析一直不断，品牌公关实验室没有第一时间写文章输出观点，直到等来了花西子品牌的发声。

9月19日下午五点半，花西子品牌在微博、抖音等渠道发出“一封信”，这封信看起来是道歉信，实则是一次危险的危机营销，信的内容分为两部分：一，我们诚惶诚恐，手足无措，非常抱歉占用了过多的公共资源；二，“扬东方之美，铸百年国妆”，希望和大家共同讲好中国故事，传承东方之美。一面道歉，一面宣传品牌，花西子有备而来。

在“一封信”发出前，花西子品牌做了舆情风险规避动作，它的抖音直播间停播七天，初步判断这是因为抖音系舆论关注度最高的直播渠道，而快手、淘宝等渠道则没有出现停播，这些渠道的舆论关注度相对较低。

“一封信”发出后，“花西子道歉信一半篇幅宣传品牌”话题冲上社交媒体及资讯平台、搜索引擎的热搜榜，其中在百度搜索热搜榜上的该话题排名第三，微博#花西子回应眉笔贵#话题阅读量超5.5亿，热搜榜排名第十一位。

不仅如此，花西子的“一封信”还引发了一系列负面效应：

花西子离职公关称“一封信”像小学生作文，微博话题阅读量达2.6亿；

花西子旗下多家公司被曝0人参保，微博阅读量1.5亿；

花西子公关部被曝或集体离职，微博阅读量4.3亿；

媒体评论花西子的“一封信”称无需反复强调自己是国货，微博阅读量4400万；

花西子海外售价对标奢侈品，微博阅读量1.1亿；

花西子的道歉被公众质疑不够真诚、不够实在，微博阅读量1.1亿。

花西子的“一封信”在互联网引起轩然大波，仅微博相关话题的总阅读量就超过16.5亿，这也意味着本次事件中花西子迎来了自品牌创立以来最大的舆论评判，全网相关内容阅读量势必超过30亿。

花西子的“一封信”直接和间接地暴露了这家企业的内部纷争问题和老板格局问题。至此，本次事件两大主角都进行了必要的公关工作，不过，李佳琦两次道歉没能找回自己的场子，花西子经过九天“深思熟虑”发出的道歉也没能找回自己的场子。

这次花西子危险的危机营销中，还有两个要点：

一天后，也就是9月20日晚，花西子直播间重开直播，不带货只抽奖，有网友反馈称，花西子在直播间赠送了1万份售价79元的眉笔套装，总价79万元。

品牌公关实验室注意到，就在今天（9月21日上午10点），有三个话题冲上微博热搜，它们分别是#花西子创始人送1万份眉笔#（实时阅读量1.8亿）、#花西子年薪63万招公关#（实时阅读量7000万）、#花西子年薪60万招品牌传播专家#（实时阅读量5521万）。

品牌公关实验室认为，花西子利用李佳琦“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”展开危机营销，是非常冒险又不合时宜的做法，这在公众心中建立了包括“国货就应该是奢侈品”、“花西子趁他人之危”的看法，对品牌形象的改善没有任何价值。在微博中，网友“回忆好暖”评论说“一年营收五十亿，面临生死存亡还扣扣索索的，死的不冤”就是佐证之一。

当然，花西子不会在这次事件中真正的倒下，只要它的产品过硬且不接二连三的犯类似错误，就仍然有接纳它产品价值、品牌文化价值的消费者。花西子的发展历史上，被自己添了一笔浓墨重彩的黑历史，这事儿实属不该，又那么符合它的内在性格、气质。

企业不要尝试用别人的，或者与自己有关联的舆论危机为自己做嫁衣，这不高级、不讨喜，最大的概率是反噬自己的品牌形象，一旦事态无法控制，企业的生存根基会剧烈震荡。

诡异的舆论风向

在海外，很多媒体也关注到“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”，最易引发中国网民注意的，是来自美、日、韩三国的媒体报道。品牌公关实验室注意到，日韩媒体的报道相对客观中立，主要以事件本身的争议为主，美媒则不然，他们搬弄政治是非的意味浓烈。

CNN就在9月12日以《中国“口红王”在网上争吵凸显中国经济困境后含泪道歉》（China’s ‘Lipstick King’ tearfully apologizes after online spat highlighting country’s economic woes）为题做出报道，将一次不礼貌的商人言论延展到了中国经济发展问题层面，类似的报道还出现在《美国新闻与世界报道》（U.S News）等媒体上。

被“借刀杀人”，必然不是花西子、李佳琦愿意看见的和能够预见的，不过事情已经发生，我们可以从窥探到当今世界舆论的阴暗之处——人们的言行举止，总在不易察觉的角落里被人利用，或是为了个人利益，或是为了“国家利益”。

“李佳琦反驳花西子眉笔太贵事件”为谁带去了利益？媒体报道事件原委是正常的新闻报道行为，它产生的涨粉、涨知名度等间接价值具有合理性，但夹杂了超出企业、商业范畴的内容，就成了“榨取不当利益的行为”。

美媒如此，国内那些给李佳琦扣“辱华”帽子的自媒体亦是如此。本次事件提醒了中国所有的知名企业和服务知名企业的公关人，“哪怕是一场不涉及政治的舆论危机，只要它出现，就要监测并做好应对涉政风险的准备”。

品牌公关实验室认为，企业要时刻警惕黑公关（Gangsterdom Public Relations）和被政治化，用尽一切合法手段去监测、阻断这些行为，必要时可以向有关部门报告，以扫清企业未来发展的障碍。最近几年，法律公关逐渐受到企业重视，处在社会影响力头部位置的企业更应该给予重视。