开放式主题乐园：顺德欢乐海岸PLUS是如何成功破层的？

开业不久即遭遇疫情黑天鹅，却在实体商业“艰难”的四年间成功上演了一版逆袭剧情：四年客流超过4000万并上榜国家级文旅名片，今年五一假期客流超75万人次，同比增长221%。从一个商业新秀进阶城区休闲商业“顶流”。是什么让顺德欢乐海岸PLUS逆流而上？从中，我们或能窥见华侨城对于欢乐海岸产品迭代的商业新思考。

在2011年，华侨城在深圳创新性地打造了一个综合性的欢乐海岸，这个景区集主题商业、滨海旅游、文化创意等多元化元素于一体，彻底改变了传统商业模式，引领了全新的消费潮流。

顺德欢乐海岸PLUS是华侨城在深圳之外复制的首个“欢乐海岸”项目，它不仅保留了原有产品的核心要素，还结合佛山的特色进行了创新性的升级。

经过实地考察，我们发现顺德欢乐海岸PLUS有一些引人注目的特征，这些特征以某种方式反映了华侨城在该旅游项目中的商业策略。

为什么要建一座开放式的主题乐园？

顺德欢乐海岸PLUS位于在佛山顺德大良顺峰山公园的青云湖畔，虽然现在看起来它占尽地利，距离顺德中心城区和广州南站都不远，且拥有地铁等便利的公共交通，但在开发初期，这是一片被农田所围绕，亟待开发的空地。因此华侨城在策划这个项目的时候，首要考虑的是“借助文化元素驱动旅游发展，通过旅游活动促进商业活动，再以商业活动丰富文化内涵”的开发逻辑，并以此作为整个项目内容设计的核心理念。

顺德欢乐海岸PLUS，不仅继承了深圳欢乐海岸的“mall+曲水湾街区”核心元素，而且叠加了摩天轮和两个主题乐园——顺德眼摩天轮、玛雅海雅水公园以及欢乐时光主题乐园。在2019年，该项目以全新的文旅IP形象面世，以此打造都市商业中独一无二的“稀缺性”地位。

近年来，“文化+旅游+商业”的跨界组合在国内日益流行，这一模式的最大亮点在于其打造了国内首个全开放式的主题乐园。与传统的门票制度不同，每个游乐设施以单独项目的形式进行收费，这种模式极大地促进了商业与旅游的融合。举个例子，大摆锤的入口可能是一家特色轻食餐饮店，海盗船旁边也许是一家亲子互动餐厅。

据项目团队分享，这一变化看似会导致乐园门票收益减少，但实际运行后，整体空间收入却有增无减。特别是在疫情期间，这种方法显著提升了整体的风险抵抗力。

华侨城大胆地决定让消费者免费进入，这样做降低了个人游乐成本，同时也提高了热门项目的复购率。随着人流量增大，乐园的商业曝光度也得到了提升，商业价值得到了提升。此外，这也提升了乐园的商业服务水平。这真是一举两得。

为什么本地人也爱逛“欢乐海岸PLUS”？

拥有强大“旅游光环”的景区项目，其商业通常主要服务于游客，常会出现明显的“淡旺季”。然而，顺德欢乐海岸PLUS却颠覆了这一固有认知。

自场景限制放开以来，该项目的主要客源中，有60%来自佛山本地，其余的40%则分别来自广州、中山、深圳、东莞、肇庆、珠海等大湾区城市群。

不言而喻，从商业策略角度，拥有大量且稳定的本地顾客对商业的持久和健康发展至关重要。以下是这个项目一些值得关注的亮点。

深挖顺德在地文化，见证本地居民人生重要时刻

将地域文化印记融入商业空间，激发本地消费者的共鸣，是许多商业项目追求的创新方向。但是，华侨城这样做，不是为了跟风，而是因为他们骨子里就流淌着这样的基因。

在欢乐海岸PLUS项目中，我们不仅保留了传统的广府文化符号，如岭南园林、龙舟、曲艺、永春、香云纱和状元府等，还特别设立了一系列的“在地文化交流中心”，这些都是对顺德深厚文化底蕴的进一步体现。这些中心包括全国首个粤菜主题博物馆「顺德美食博物馆」、顺德首个当代艺术馆「盒子美术馆」、顺德首个龙舟主题博物馆「华侨城龙舟博物馆」以及展示旧时岭南治学精神的「青云文社历史研究所」。全天候免费开放的这些场所，以其丰富的内容和独特的展示方式，为公众提供了学习和欣赏顺德文化的平台。

对于这些文化展览馆，运营方努力让当地居民感受到其所追求的人文关怀。令人惊奇的是，在龙舟汇馆的一块玻璃上，赛事中队员的名称和名次被精心镌刻，为当地人民永久记录下这些荣耀的时刻。这些尝试彻底颠覆了外界对这个商业项目的一般预期和固有认知。

笔者发现，该项目不仅达成了一项商业目标，同时也扮演了公共服务的角色。在“顺德眼”摩天轮下的玫瑰广场，顺德区政府一同设立了婚姻登记处。这个地点成为了周遭居民人生重要时刻的见证者，比如约会、表白、求婚和登记等环节。据说，自开业以来，这个地方已经见证了超过26000对新人在这里步入婚姻殿堂。

打造地域美食超级符号，吸引本地人“寻味顺德”

在欢乐海岸PLUS的游玩攻略中，继摩天轮之后，美食是最常被提及的词汇之一。这些散布在街区的美食老字号，如猪肉婆私房菜、顺峰山庄、大良毋米粥、顺德渔村、亚洲第一煲、欢姐伦教糕、仁信老铺等，极富吸引力，让无数的食客们心驰神往。

顺德作为粤菜的美食源头，于2014年被授予世界级的“美食之都”称号，这也是中国第二个获得此项荣誉的城市。而一部名为“寻味顺德”的纪录片，使得顺德美食在全中国广为人知。在这座城市里，人们不仅擅长烹饪美食，也热衷于四处寻找美食。

Lily，一位在佛山长期居住的人，分享称：“停车便利以及丰富的品牌选择，使得这里在非节假日也成为了当地人品尝早茶、商务宴请和家庭聚餐的首选地。”

根据相关资料，欢乐海岸PLUS美食街区汇集了大部分《寻味顺德》纪录片中推荐的美食，包括省市级非物质文化遗产商家。此外，还有众多网红轻餐饮、新派融合菜等，总计超过100家。这个地方是顺德餐饮业最为繁荣的商场之一。

除此之外，该项目已经连续三年举办粤港澳大湾区美食文化周，旨在创造粤港澳大湾区独特的现象级美食活动。

以全业态的品质购物中心，填补片区休闲消费空白

不同于街头巷尾的年轻游客熙攘，O'PLAZA欢乐海岸购物中心已然成为了周边家庭休闲聊天的“第二个家”。值得一提的是，在中庭内，一条长达100米的生态溪流吸引了许多带小孩的父母前来游玩。

华南首个生态艺术购物中心于2020年12月盛大开业，其招商率高达90%以上，首度亮相的顺德店铺占据了20%的比例，同时汇聚了70多件精心设计的艺术装置和橱窗作品，一度成为佛山当地的热门话题。

根据现场的统计数据显示，购物中心内全国连锁品牌的占比高达百分之六十三。这里包括了永旺超市、乐高、PANDORA等知名品牌。此外，这里还拥有广东首家自主设计的华为全屋智能授权体验店，佛山首家CINITY影城中影国际影城，以及佛山首家大型冰雪主题乐园---乐漫冰雪王国等。同时，这里还有URBAN REVIVO、HEA、骑乐马术、西西弗书店等品牌矩阵。可以说，这个购物中心在顺德城区内具有非常高的吸引力。

在笔者看来，这座购物中心所扮演的角色举足轻重。购物中心与弯曲的商业街区曲水湾相互补充，成功填补了大良本地高品质购物中心的空缺，使得整个欢乐海岸PLUS的商户数量从80个激增至230多个。这里基本可以满足都市家庭对“全业态、全年龄层”的多元消费体验需求。

本文原题为《开放式主题乐园：顺德欢乐海岸PLUS是如何成功破圈的？》

文章转载自“赢商云智库”公众号（2023年9月20日）

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