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旅游业为什么做不出一个88VIP?

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说起忠诚度计划(或会员计划),航旅业是祖师爷般的地位。

中国权威客户管理与忠诚度营销管理专家、LoyChina客户忠诚度研究院首席专家曾智辉提到,80年代开始,美国各大航司以及酒店推出的客户忠诚度计划,奠定了如今很多行业的忠诚度计划模式, 比如会员分级、积分兑换等。

不同的是,四十多年来,大部分航旅企业的会员计划都没有革命性的更新,而零售业、电商业、文娱业却有了标杆的模式,比如Costco模式、88VIP模式以及国内外各类视频平台的付费会员等。

零售业的付费会员计划能给航旅业提供哪些启示?航旅业的忠诚度计划变革为什么这么难?在近日举行的2023 环球旅讯峰会【分论坛】商旅数字化峰会上,在曾智辉的主持下,雅高集团大中华区首席品牌商务官黄谨言、万达酒店及度假村副总裁兼电商科技公司总经理王鑫、海南航空销售部总经理马宁围绕航旅业会员计划的痛点和创新点,各抒所见。



中国权威客户管理与忠诚度营销管理专家、LoyChina客户忠诚度研究院首席专家曾智辉

01

航旅业,

都在关注哪些会员模式?

当曾智辉问到航司和酒店都在关注哪些异业的,好玩的忠诚度计划或会员计划时,答案是有些出人意料的寻常。

黄谨言提到,丽人行业的美容美发店的预付卡是非常接地气的一种模式,完全不同于西方的会员积分体系,“一张卡付5000元,就能抵8000元的消费,这是一种很现实的吸引力。”

预付卡的模式给用户带来的吸引力是直接的,但是伤害值也是直接的。过去无论是丽人行业还是旅游业、民宿业,预付卡的“跑路”都曾经给供应商和消费者带来难以维权的困境。

王鑫则提到,京东Plus会员和88VIP等互联网付费会员的模式有很多值得借鉴的地方。这类会员卡多数采用生态的、联名的、跨界的权益,高低频结合,深度绑定用户日常的吃喝玩乐游购娱,同时会员生态里的玩家还可以实现不同程度的导流。

早年在优酷任职时,王鑫所在的团队就研究过付费会员模式。当时他们认为这一模式简直天方夜谭,用户长期活跃在免费的环境下,一旦收费带来的或许就是大量免费用户的流失。

转机发生在2015年,当时爱奇艺推出年度IP大剧《盗墓笔记》,并且推出付费看剧的模式,这让王鑫看到了用户为优质内容付费的可能性,“后面的事情大家都知道了,各行各业,只要有好内容、好产品,用户就愿意付费。”

越来越多行业开始积极探索商业会员模式。在马宁看来,当一个行业开始反复强调会员时,便是增量不足的开端,“如果有源源不断的新增用户,商家对他们的忠诚度要求可能并不那么高,但现在不同了,商家必须在单个客户身上获取更多的价值。”

“实际上,我们可以通过加深护城河或加固城墙的方式来增加客户转移的成本,从而让他们更愿意与我们进行深度绑定。付费会员、储值卡等都是实现这一目标的具体措施。”马宁提到,这些措施都是为了促使会员与商家进行更多的交易,并提高交易频率和总交易额。



海南航空销售部总经理马宁

02

借鉴88VIP,

能成就旅游业的88VIP吗?

总的来看,付费会员已经是一种成熟的商业模式。很多酒店都有付费会员卡,比如99元黄金卡,199元铂金卡等,但似乎鲜少有酒店公布过付费买卡用户的数量,原因或许就是数据拿不出手。

而数据难看,归根到底还是大部分酒店的付费会员卡权益依旧是集中在酒店自身能提供的权益,比如说订房的会员折扣价、双倍积分、低价早餐或免费早餐等,并且这些权益折算下来并没有让用户有物超所值的感受。

针对这些痛点,雅高于去年底针对中国市场推出了1388元/张的雅高臻选卡。黄谨言提到,这张会员卡借鉴88VIP的理念,将酒店原有的权益打包起来,以期让消费者感到物超所值。

据悉,1388元/年的雅高臻选卡内含各类差异化体验,包含免费房、折扣酒店房券、餐饮权益、行政酒廊、SPA 折扣、用餐赠红酒、用餐赠蛋糕等,总共包含超过30个优惠权益,以上权益均可以叠加使用,消费者购卡之后可在一年有效期内使用。

“用户如果把所有的权益都上了, 这些所有的权益价值9000元。”黄谨言提到,为了避免这些优惠被黄牛利用,雅高还要求每人至多同时持有4张卡并且在入住时必须比对购卡人和入住人信息。

万达酒店旗下的万悦会,同样借用了88VIP的思路。据王鑫介绍,万达酒店的万悦会在近年来推出了付费会员,付费会员除了可以享受订房折扣外,还可以享受其他联名权益如高铁贵宾厅会员、各大视频平台会员等。除了外部的联名合作,万悦会付费会员也打通了万达生态内其他的会员权益,只要是万悦会金卡以上会员就以拥有一年期的万达电影至尊卡权益。



万达酒店及度假村副总裁兼电商科技公司总经理王鑫

据王鑫透露,目前万悦会整体的会员达到1100万,付费会员约30万人,付费会员中年内复购率约为30%,“作为一个相对低频的行业,有这个复购率已经不错了。”

除了付费会员外,万悦会还针对会员的消费属性细分了酒店、商旅和餐饮等会员,而针对长白山万达国际度假区等景区还有单独的会员,在会员权益框架保持一致的前提下,不同类型的会员的具体的会员权益会有一些差别。

而积分作为会员的重要资产之一,万悦会也进行了会员积分货币化,并推出了全新的积分兑换商城。王鑫表示,万悦会的积分可兑换产品非常丰富多样,除餐饮、客房、酒店同款、电影票等自有产品外还接入了京东、兑吧等第三方商城,可兑换的产品和服务超过2000种,积分的价值感非常强,“目前整体的积分兑换率已达到40%”。

比酒店消费更低频的机票消费,在忠诚计划上要创新则艰难许多。

马宁表示,没有航司不想做付费会员,但确实难以落地,归根到底用户还是将飞机作为交通工具,是一个交运场景而非消费娱乐场景,“没有人把机舱当成旅行的目的地。”

因此,航司除了要考虑护城河与城墙之外,更要考虑主动出击,延伸价值链,增加上下游合作,丰富交易互动的内容和场景,才能让会员活跃起来。而海航的做法,马宁总结为“有守有攻”。

在“守”方面,在过去三年海航除了曾经火爆的“随心飞”产品,还推出了自由飞、海享飞等预约优惠产品,向会员定向推送。据马宁透露,购买这一系列产品的用户每年出行的次数至少两次,对于这类型的用户可通过权益卡来进行深度绑定,进一步提高出行频次。

在“攻”方面,海航通过扩大用户群体,进行会员裂变和价值链延伸,包括与银行、滴滴等异业合作,增加会员权益互通,满足用户更多需求,提高在低频消费单元的停留时间。此外,今年海航上线了中小企业差旅平台,企业可以给员工开通个人账户,每个员工账户可以添加5个家属名额,当员工因私出行预订时可以享受因公出行的同等折扣。

在人均年乘机数依然只有0.5左右的当下,马宁提到,海航必须也只能因地制宜地来增加用户黏性。

03

忠诚度计划的关键

所有忠诚度计划的目标都是一致的,就是希望用户更多消费自己的产品或服务。而用户都是千人千面的,设计一套合理的用户权益的关键,就要准确把握用户的诉求。

雅高的酒店遍布全球,不同市场的用户对酒店的消费频次、对会员的感知程度有明显的差别。黄谨言认为,雅高的忠诚度计划要在中国落地,除了要让中国用户感知到会员计划的权益物超所值,还要满足用户对会员身份的“想象”,这是一种更接地气的思路。

举个例子,雅高在中国的酒店有专门的会员楼层,只要是银卡以上的会员就可以入住;早餐繁忙时间,餐厅也有专门的会员用餐区域,以减少会员的候餐时间。

“所以雅高的忠诚度计划并不算创新,但我们一直在优化,也借一些数据分析让会员的服务更加千人千面,让会员有更好的体验。”黄谨言如是说。



雅高集团大中华区首席品牌商务官黄谨言

马宁则提到,针对传统的商旅用户,忠诚度计划的创新空间已经十分有限,相比之下应该更应该培养“忠诚的下一代用户”,即面向年轻用户创新忠诚度计划。

“未来基于新技术和新的交易模式,比如元宇宙、NFR等,或许忠诚度计划能在年轻人的空间里能够创造出一些不一样的玩法。”马宁认为,企业不妨多听听年轻人的意见,“年轻人的忠诚度计划就要交给年轻人来设计。”

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