情感营销请回答：戚薇定制微综艺《妈妈请回答》的明星启示录

作者| Mia

“当你发现你坚持的那个东西并不适合，我觉得敢放弃也是一个很不错的品质。”画面中间的戚薇，对自己的育儿观念娓娓道来，坐在她身旁倾听的妈妈们则频频点头，心领神会，整个观感宛如一场“老友记”和“姐妹下午茶聚会”，足够松弛亲切，也足够真实可信。

这是《给我答案吧，妈妈请回答》（以下简称“《妈妈请回答》”）中的一幕。9月12日起，QQ星独家冠名的《给我答案吧，妈妈请回答》正式在抖音上线，每周二、四、六，独家在戚薇的抖音账号更新，展开“MBTI”十六型妈妈”相关的育儿话题讨论。截至发稿前，“妈妈请回答”话题在抖音上播放量破1.4亿。

引发热议的除了亲子话题，还有《妈妈请回答》的独家冠名商伊利QQ星，每一期节目围绕QQ星原生营养内核定制，以开放包容的多元视角，成熟有爱的态度，构建出充满温度的品牌形象，实现了一次深入的内容共创，品牌与用户的情感共振。

品牌共创2.0创新：戚薇“干货输出”背后的身份认同与情感、价值观共振

今年上半年，广告营销市场整体回暖，同时用户阈值提高，竞争也越发激烈。Media Research（艾媒咨询）数据显示，在2022年中国消费者偏好的营销方式调查中，52.5%消费者喜欢明星代言/网红推广，50.7%消费者喜欢短视频植入，47.2%消费者喜欢素人分享，36.4%消费者喜欢综艺冠名、植入。

《妈妈请回答》则是一次试图将上述消费者偏好营销方式“打包”的全新定制微综艺尝试，作为QQ星代言人的戚薇，携手杨杨组成观察团，对16型人格的妈妈灵魂发问，16位妈咪通过投票发表观点，多元碰撞。节目融入了当下社交媒体最热门的MBTI人格概念，从不同心理学视角探讨育儿经验，以内容势能和戚薇个人IP赋能品牌，完成从节目到电商的流量沉淀转换，一键打通从种草到拔草的闭环链路。

一切营销努力的成功都基于内容本身。这档定制微综艺选择亲子的垂直议题切入，便于挖掘内容深度，干货输出爆发长尾效应，结合MBTI人格流行概念，则引发了用户强烈的代入感和好奇心。

从“如何给孩子选择兴趣班？深入发展or全面开花？”到“你会给孩子零花钱让他自主使用，还是按他的需求替他买？”，从兴趣爱好培养到财商教育，戚薇与16位妈妈就家长们最关心的话题各抒己见，火花四溅，引发多位妈妈深度共情，弹幕评论中金句频出，有用户表示：“我觉得热爱事物的本身最重要，天赋与努力不再是做一件事的标签。”

“ENFP竞选者”人格的戚薇在节目中直言：“不给孩子零花钱，要尽早培养孩子的金钱和理财观念。”其明星效应引发节目热度持续发酵、用户深入思考。节目正片之外，还产出了大量有趣有料的花絮。例如在“ISFJ守护者”人格的@医学硕士小朱妈妈Nancy 看来，沟通原则的关键是反思和倾听：“我极其爱反思……很少有家长愿意蹲下来，平视孩子，倾听孩子的想法。”

基于上述内容IP势能，品牌势能进一步破圈。优质内容赋能品牌形象，嘉宾形象为品牌口碑背书，戚薇优质明星妈妈形象深入人心、感性分享激发消费信任感，素人、达人自带真实可信的说服力，强化了喜爱倾向和购买意愿。明星、素人、达人妈妈们的多维碰撞视角，共同勾勒出展现新时代妈妈的育儿理念与精神风貌——她们是自信勇敢的，也是上进全能、耐心包容的。也深深打动了小屏前的受众。这样的群像，充分推动QQ星传达“新一代妈妈的选择”Slogan定位，种草目标群体心智。

如果说传统玩法还停留在病毒洗脑的阶段，这档节目则创新化地从传统明星代言升级为定制综艺共创，冠名、角标、口播、贴片等玩法之外，QQ星选择全程深度融入，化身为内容元素之一，以润物细无声的方式抢占潜在用户，成功实现“品牌即内容，内容即品牌”的效果，实现品效双增的可能。

在这个过程中，明星效应与内容共创的叠加，带来了1+1>2的效果。例如在讨论孩子分配零花钱的财商一期中，提及如何买到又便宜又好的东西时，戚薇和杨杨自然而然地表示“比如牛奶就不能乱买，要配料表非常干净”“在我们的妈妈如何科学育儿，包括孩子如何支配自己的零花钱问题上，选择QQ星原生DHA纯牛奶”，16位妈妈与戚薇杨杨一同现场品尝QQ星，多个即时弹幕评论也提及了“牛奶”，充分点燃消费者好奇心与购买意愿。

节目在教育实际意义、干货输出启发宝妈之外，也提供了社交货币和多元视角，对不同育儿方式带来肯定、尊重、共鸣等情绪价值，强化女性、宝妈在家庭角色中的身份认同，与用户走心沟通，帮助品牌与用户达成深度价值观共振。

节目为什么能够取得良好的营销效果？目标受众的契合度必然是第一位的。年轻宝妈是QQ星这类儿童专属乳品的主要消费决策者，具有感性消费，注重营养科学等特征，这意味着情感价值观层面的共振，将会是触达她们的关键。

将目光投向戚薇，她本人被外界视为“婚姻链顶端”，兼有事业和幸福家庭，唱跳演全能，在荧屏上诠释诸多都市女性形象，《披荆斩棘的哥哥》播出时，李承铉大热，“戚薇拯救了银河系”登上热搜，更有“美妆达人”的时尚人设，作为Lucky、Seven的妈妈，有丰富的育儿经验，综艺中金句不断、清醒独立大女人形象出圈，诠释着诸多女性粉丝对于幸福婚姻的想象和向往。此前直播已经证明了她的IP价值，官宣QQ星代言也引发热议，深受年轻女性喜爱和信赖，因而能够有效助力QQ星美誉度和转化率提升。

综上，双方受众高度重合，戚薇的个人魅力为产品加持了诸多正面联想。如果要为此次合作提炼关键词的话，大概是“90后宝妈”、“潮流”、“对幸福家庭的憧憬”。由此不难看出，戚薇与QQ星的合作堪称“天作之合”。

情绪价值成品牌出圈密码：《妈妈请回答》带来何种明星合作启示录？

现代营销学之父菲利普·科特勒将消费者行为的成长分为量的消费、质的消费和情感消费三个阶段，有研究认为中国消费正在经历从“性价比”到“颜值比”再到“心价比”的跃迁，谁能满足消费者深层次的情绪需求，建立情感链接，谁就能从红海竞争中突围而出。

随着近年来国货品牌爆发，营销进一步内卷和迭代，实用价值之外，多维度的情绪价值比拼，成为品牌的出圈密码。人格化、提供陪伴感的品牌，能够跳出同质化泥沼，例如海底捞便是凭借着服务所带来的情绪价值，建立差异化形象。

深度绑定代言人，量身定制的玩法受到越来越多的品牌青睐，突出专属性和契合度。如Airbnb与《奇遇人生》的合作，凸显松弛、体验人生的品牌精神，王菲代言内外，主打独立自主、追求个性的女性力量营销，传递出“悦己”理念，无不证明品牌越发重视情绪价值。

而《妈妈请回答》无疑是情绪营销案例的典范，品牌从最易触动年轻女性情绪感受的亲子关系切入，打造多位妈妈平等交流、用户感同身受的生活化对话场景，用感性化内容来表达品牌价值主张，从品牌认知升级为价值认同，推动用户将自身对内容的好感“移情”于品牌。

除了情绪营销的力量之外，《妈妈请回答》还多了一重明星合作的属性，共同推动其品牌营销势能最大化。如何打造一次成功的明星合作，助力品牌价值全面提振？不妨一一拆解《妈妈请回答》X戚薇的启示录。

能够看到的是，首先需要考虑的是明星本身形象特征、粉丝群体与品牌调性的契合度，正是戚薇本身“高质量二胎辣妈”“婚姻链顶端”的质感形象，吸引了一批年轻潮流的女性受众，与儿童乳品目标群体高度契合，才能达成双赢；

在此基础上，优质内容能够引发用户自主加入二次讨论传播、品牌影响覆盖面破圈，释放长期影响力，情绪价值能更有效地影响用户的产品偏好度，因此需要从关联用户和品牌、有实际价值和情绪价值的议题切入，以达到营销效果最大化；

品牌化身为节目中的实用道具，融入节目嘉宾交流，传递价值观，说明传统的内容生硬植入时代已经过去，未来的时代属于品牌深度融入的定制化综艺，明星、平台与品牌的内容共创；

在整个案例中，明星亲民互动，用户积极评论充分放大了节目热度和品牌声量，意味着未来明星与品牌的合作将告别单向输出，走向平等对话，用户双向互动，沉浸式立体多维的内容合作，短视频或将成为这类双向输出的最佳载体；

《给我答案吧，妈妈请回答》作为定制微综艺，差异化个性化的出圈之路，爆发出多方面的价值意义。

对于品牌而言，始终坚持内容至上，真实亲切有说服力的情感营销，以及与戚薇的合作，生动传递出QQ星“原生营养更好成长”的品牌信息和相关利益点，有效提升品牌好感度，构建品牌文化，沉淀品牌资产，构建品牌竞争壁垒；

对于用户而言，在观看过程中收获育儿知识和追星体验，度过了有价值感和获得感的时间，汲取了精神能量；对艺人而言，调性相符的合作，有效强化了戚薇潮流优质、开放包容妈妈的个人形象特质，证明了自身的市场号召力。

此次《妈妈请回答》的成功，为行业品牌营销、明星合作创新玩法带来了多层面的启示，同时也让我们更加期待新的明星玩法、情感营销相关探索。