“海王”茅台｜营销观察

作者 | 彭倩

编辑 | 董洁

茅台想要撕掉专属中年人的标签。

继“酱香拿铁”爆火出圈后，茅台趁热打铁，又与知名外资巧克力品牌德芙开发出了酒心巧克力产品“茅小凌”。

频繁的跨界联名夺人眼球。社交媒体上随处可见都是玩梗的段子——“茅台这么快就从瑞无缝衔接德芙了？渣男！”“瑞：亲爱的雪，当你读到这封信的时候，我已经变前任了”。茅台甚至被戏谑为“渣男”。

“茅小凌”的礼盒规格分为两款：2颗装、12颗装，价格在35元-179元之间，于今日下午在德芙官方旗舰店、茅台冰淇淋旗舰店、天猫超市同步发售，它延续了酱香茅台的火热，三家旗舰店开卖即售罄。

据茅台官方的介绍，该款产品研发耗时7个月，经过52个配方探索，由5000多块手工巧克力样品试验后制作。在酒和巧克力的配方上，也有严格的调配比例以平衡口味：每颗巧克力添加2%的53°茅台酒，牛奶巧克力壳馅比例为35%:65%。

耗时研发新产品突破舒适区，茅台用一次次联名对年轻人以示亲近。在酒心巧克力的产品介绍栏，茅台也直言希望营造“年轻人的仪式感”。

短时间发布两款联名，茅台没有简单的复制黏贴——酱香拿铁是一次下沉，希望打破“年轻人消费不起白酒”的刻板印象；酒心巧克力则是一次上探，从价格和包装来看，它更像一款高端礼品。

但无论如何，茅台想要变年轻的心已经无法掩盖。

老国货的年轻化故事

这种“焦虑”在近年来愈发突出。咨询机构罗兰贝格的报告数据显示：中国30岁以下消费者的酒类消费中白酒仅占8%。

对于这一问题，贵州茅台前董事长季克良在一档访谈节目中表示：“年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得需要好酒喝。”

但年轻人老了以后就会爱喝白酒吗？

答案显然并不确定。对于这类老品牌而言，与其承担着被市场淘汰的风险来等待消费者长大，不如迎合消费者的需求，主动年轻化。在品牌林立、供给充足的消费市场，只有品牌先走出99步，才能吸引年轻人向他们迈出第1步。

在酒饮消费市场，年轻人更愿意为口味、颜值和性价比买单，更倾向于低度酒这类将辛辣的"酒味"淡化、更适用于更多场景的产品。

茅台也曾试水低度酒，但水花不大。2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，主打女性群体，并植入到爆火的女性群像剧《欢乐颂》中。此外，茅台还曾尝试降低酒精浓度，但效果都不理想。

根本原因在于，53°的飞天茅台已经彻底成为一种硬通货。在流通市场，它已经超越了食品的概念，等同于货币符号，甚至长期存在“买的不喝，喝的不买”的现象，想从原有品类突破十分困难。

喝白酒和喝低度酒的人群口味也大相径庭。无论什么白酒，一旦喝习惯了高度，低度的则不入嘴。高度老成醇熟，后者清口，不够嘴瘾。喝低度酒的人也会觉得白酒太烈难以入口下咽。

冒着风险更改原有产品的定位不算成功，茅台动起了联名的心思。

2022年5月，茅台与蒙牛战略合作，推出首款冰淇淋产品，售价39元，截至今年5月销售超过1000万杯；为了在线下触达年轻人，茅台还特意为冰淇淋品类开设了线下旗舰店，吸引年轻人拍照打卡。

茅台集团董事长丁雄军对此很坦诚，茅台冰淇淋并不仅仅是一种消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化的战略级产品，“抓住年轻人就是抓住茅台的未来”。

除了扩品，茅台也在数字化上做文章，比如布局元宇宙平台。

2023年初，茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”（虚拟酿酒平台）正式上线，借此，茅台发布了二十四节气文化酒，消费者需要在“巽风世界”完成相关任务，获取相关材料，才能合成相关数字藏品，从而才能获得原价购买相关节气酒的资格。

无论是频繁联名、还是布局元宇宙，茅台正在通过年轻人更喜爱的方式，打造相关的产品，以提升年轻消费者对品牌的认同。

稀释白酒，是好还是坏？

跨界联名常有，但茅台显然不想只做营销。

今年3月，贵州茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋新品发布会上就表示，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款冰淇淋产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

言外之意，“营销”不是目的，茅台的初心还是想踏实做产品，尽管它的目的是为了讨好年轻人。

为此，茅台花费不菲。据贵州茅台年报，2022年公司启动科研项目百余项，科研经费大幅增长。2022年，贵州茅台研发投入5.59亿元，同比增长194.11%。

除了对既有的酒类产品进行研发投入，茅台也提出要深耕茅台冰淇淋经典款，加大新品研发力度，丰富产品口味多样性，创新开发年轻人喜爱的产品，进一步拓宽产品带。

扩品的过程中，茅台对多品类供应链的掌控程度也在逐渐提升，如今已在全球范围内配置供应链资源——从寻找代工合作（跨界与蒙牛推出冰淇淋）、到研发共创（与中街合作新款冰淇淋）、再到前端营销（与瑞幸合作酱香拿铁）并尝试与外资巨头德芙共同研发新品。

不过，多元化也引发了外界对茅台可能会透支品牌形象的隐忧。被稀释的白酒在为茅台带来新的消费群体、扩大知名度的同时，也可能侵蚀原有的产品基石。

例如，与瑞幸合作推出酱香拿铁后，外界就质疑双方过度营销——酱香拿铁的配方中是否真有飞天茅台酒曾引发剧烈讨论。

为此，瑞幸咖啡还特意发布了“酱香拿铁生产第一线”的视频，回应消费者质疑。其“白酒风味厚奶”原料供应商塞尚乳业也在接受媒体采访时表示，饮料中加的是茅台酒味厚乳奶，在厚奶生产过程中，价值3000万的茅台，茅台酒厂曾派人一瓶一瓶盯着加。随后，茅台董事长也回应了相关质疑，对酒的用量和添加方式做出解释。

无论是30+一份的茅台冰淇淋、还是20块一颗的酒心巧克力，品牌产品的溢价来自于品牌力，品牌力则依赖于稀缺性。当稀缺的特性不再，品牌就需要警惕。

冰淇淋、咖啡和巧克力这些跨界的基础品类，都贴满了年轻的标签，散发着荷尔蒙的味道。但对品牌而言，在联名的热度过去后，想要长久的吸引年轻消费者，还需要在口味和产品品质上下更多功夫。

茅台的年轻化道路才刚刚开始。