79元五斤半！“蜂花商战”登上热搜，国货品牌背后的得与失

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金融投资报记者贺梦璐

一边是李佳琦带货花西子眉笔，社会舆论尚未平息；一边是38岁的蜂花上架洗护套装火上热搜，进入大众视野。

同样为79元、同样身处国货品牌之列、还同样出现在商机无限的直播间，不难看出，后者来势汹汹且目的性明确。对于此次蜂花“蓄意已久”的精准营销，外界出现了褒贬不一的两种声音。

粉丝增量、带货销量达峰值

9月11日晚，在蜂花的抖音直播间内，其连夜上架3款售价为79元的洗护套装，并声称：“79元，在这里可以买5斤半”。

具体来看，上述套装均包含2瓶一升装的护发素和1瓶600毫升的洗发水，有生姜健发、去屑控油、无硅油石榴系列可供消费者选择。

9月13日下午三时，金融投资报记者进入蜂花抖音官方直播间，要知道，这一时段并非受众涌入直播平台的“黄金时段”，而正是在这样一个平平无奇的工作日常规时段，其在线观看人数超1万人。同一时段，海飞丝官方直播间的在线人数为134人，而锁定潘婷官方直播间的观众仅为41人。

显然，这一实时数据已经让不少日化品牌望尘莫及。在此背后，进店观看到下单购买的商业转化也十分可观，截至记者发稿，蜂花所售卖的生姜健发洗护套装的销售额已超3.1万组。

据抖音官方旗舰店

另外，金融投资报记者从短视频大数据分析平台飞瓜数据获悉，蜂花官方旗舰店在七天内共直播5场，场均观看人次达388.1万人次，最高观看人次达1788.8万人次，其中客单价为50元-100元，场均销量为7.5万件-10万件，场均销售额为500万元-750万元。值得一提的是，9月11日所创造的粉丝增量及带货销量，已成为其近7天乃至近一个月内的最高峰值。

诚然，蜂花凭借“79元5斤半”的极致性价比打了一场“朴实的商战”，但在业内人士看来，化妆品是一种美学的东西，代表着一种生活的姿态，不能像买菜一样论斤两来计算价格。

实际上，在此前很长的一段时间内，蜂花都游离在主流消费品牌之外。

蜂花的低价策略

企查查显示，蜂花品牌所属公司为上海蜂花日用品有限公司，成立于1985年，是一家集研发、生产于一体的洗护发专业企业，注册资本3280万人民币，由顾锦文与顾然峰分别持股90%、10%。对外投资信息显示，该公司持股的7家企业中2家为存续状态，分别为上海闵行幸子小额贷款股份有限公司和上海宏都贸易发展有限公司。

值得一提的是，成立之初，蜂花始终坚持平价策略，最初的蜂花护发素定价仅为3元一瓶，成为“一代人的记忆”。

彼时，在国内日化市场占据重要地位。公开信息显示，上世纪90年代初，蜂花销售额超5亿元。而后，随着宝洁、联合利华等外来品牌相继进入中国市场，与此同时，霸王、拉芳、舒蕾等国产品牌纷纷崛起，洗护发市场竞争日益激烈。

因此，“腹背受敌”的蜂花，市场份额急剧萎缩，销量大幅下降。于是，其掌舵人将目光投向线上渠道。顾锦文曾公开表示，近年来，各电商平台加速拥抱“下沉市场”，蜂花也推出相应的举措。受益于此，2021年总营收更突破10亿元。

大刀阔斧的改革下，唯一不变的是，其多年来奉行的“低价策略”。

金融投资报记者以成都连锁超市的零售价格来对比，450毫升的蜂花营养护发素售价为11.9元/瓶，200毫升的潘婷乳液修复润发精华素售价为21元/瓶，200毫升的海飞丝护发素的售价为23.9/瓶。不难发现，蜂花可以说是“便宜又大碗”。

超市售卖的蜂花护发素

但从长远来看，低价薄利的商业模式却有利有弊。有专家指出，一方面，由于产品定价低，导致了企业利润率不高，一旦市场受到冲击，比如原料、人工成本大幅上涨，利润就会受到严重挤压；另一方面，如果选择贸然提价，则极有可能引发消费者的不满情绪，造成老客户的大量流失。

带给国货品牌的启示

“消费情怀”对国货品牌而言，显然是一个可贵的崛起机遇。

事实上，不只有蜂花，“国货之光们”都善于把握这一卖点，包括电子领域的华为、家电领域的四川长虹、美妆领域的完美日记、服饰领域的中国李宁。

随之而来的是，近年来成为热频词的“国潮概念”。国潮的兴起，作为一种品牌潮流现象意义非凡，传递着对中国品牌的信心、对中国制造的信心以及对国内消费力的信心。

根据2022年新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》，对比十年前，90后、00后在全行业国潮品牌消费中贡献了74%的份额。而在某头部电商平台，这一比例更是高达87%。

因此，消费人群的变化就成了这一市场最大的变量。年轻一代提出了更多的精神文化需求，从而便体现在消费习惯和消费思维当中。

但真正能让这一群眼光颇高的消费者们愉快买单，绝不仅仅是那一块老字号招牌，而品牌方面真正要做的是，生产出具有市场核心竞争力的产品。

对此，有业内人士认为，国货品牌要想一直“活下去”且“活得好”，应当将中华美学精神和当代审美追求结合起来，“倚老卖老”并非长久之计，在未来，因让科技、品质、创新成为中国创造新的内涵。

编辑|陈雨禾 校检|袁钢 审核|姚彦如

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