拿下快时尚洋巨头 这家中国公司为何爆红海外

摘要

Forever21、HM等欧美快时尚巨头在国内市场一路败北，一家中国快时尚公司却在近两年火爆海外市场，足迹遍及东南亚、欧洲、北美和拉美。最近它又成功拿下Forever 21母公司美国服装品牌运营商SPARC集团三分之一的股权，这究竟是怎样一家企业？它又如何在快时尚市场的一片萎靡中成功逆袭拥有今天？

作者/木木

近日，SHEIN收购Forever 21、Brooks Brothers以及Reebok等知名品牌母公司SparcGroup约三分之一股份的消息惊爆市场。根据协议，未来SHEIN可以在Forever21美国线下门店布局店中店、陈列商品，还能为消费者提供更便捷的退换货服务。这一协议，被业界视为SHEIN将正式试水线下销售。

国内的消费者也许对Forever21并不陌生，这个快时尚界的知名品牌前两年宣布退出内地市场，但提起中国本土公司SHEIN，很多人反而不熟悉。可以说，SHEIN是这些年从中国内地走出的最成功的快时尚品牌，按市场份额算，SHEIN已成为美国最大的快时尚零售商之一。

疫情开始后，全球消费市场低迷，反观SHEIN的发展，2020年8月完成E轮融资时估值为150亿美元，到2022年4月竟暴涨6.7倍达1000亿美元。

为何一家国内如此低调的公司，能在西方品牌称霸的快时尚界杀出重围，赢得海外市场的一席之地？

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祭出三大杀手锏 中国企业走红海外

SHEIN成立于 2008 年，总部位于江苏南京。起初它表面上只是个名不见经传的跨境快时尚公司，非常低调，但就是这样一家公司，却引得包括亚洲老牌风投机构集富亚洲、IDG 资本、私募景林资本、红杉资本在内的一众巨头，纷纷出手投资。

如今看来，投资界大佬眼光的确毒辣，成立之初SHEIN就有着极为明确的市场方向和生产、营销策略，几乎是凭借三道杀手锏在海外一路走高。

天下武功，无坚不破，唯快不破。SHEIN几乎把“快”这道杀手锏用到了极致。

如果说快时尚概念的创始者zara的出新速度是以周为单位，SHEIN则几乎能够以日来计算。

ZARA当年的更新频率是一星期两次，这种模式一经推出，就震惊整个时尚界，ZARA每年大约能推出2.5万款新品。然而对于Shein来说，这依然太慢了，由于初始阶段Shein专攻线上，免去了门店上新的多道环节，它每天都能在全网推出700—1000种新产品，每星期更新大约5万款新品。

这样的出新速度和品类多样性完全碾压市场上所有同行，令人咋舌，Shein又是如何做到的？

在成立初期，Shein与很多品牌一样，完全依靠国内工厂生产批发再到国外出售的模式，但随着Shein的市场越做越大，订单暴增，这样的传统批发、销售模式显然无法及时满足海外市场需求，于是，Shein把目光聚焦在供应链的搭建上。

采购、库存、销售……这一系列环节要一一完善，尤其还要跨越“出海”这道障碍，显然并非易事，所需成本也不容忽视，但不解决供应链的问题，Shein就很难突破困境。

2014年，Shein高层下定决心改造供应链并自建了一支设计团队。更重要的是Shein结构层级分明，整体架构主要由商城模块、社区模块及个人中心模块三个部分构成。公司引入了智能化的管理系统，实现了采购、库存、销售、生产数据、收付款等全流程的数字化管理。这样，从设计打版到采购生产，再到销售配送，每一个环节都有了标准化流程和严格的日期要求。目前，Shein的周转率可达5次/年，和ZARA相当，远胜于优衣库母公司迅销的2.5次和中国休闲服装行业平均的2.34次。

但在快时尚这片江湖上，仅仅快还不够，Shein的第二招是定价。

和拼多多在国内电商领域的剑走偏锋有些相似，Shein在海外也拿出了低姿态。按照媒体报道，ZARA在欧洲的平均价格大约35.9欧元，H&M的平均价格约26.2欧元，这样的价格已经算是非常亲民了，但谁也想不到，Shein一出手，就以终结者的姿态把价格打到了个位数。再加上各种优惠活动，Shein几乎要把自家商品“白送”上门了。更快的速度、更低廉的价格，相差不大的设计，和竞争对手相比，Shein优势相当明显，快时尚的主要消费群体——都市年轻人纷纷把目光转向Shein。

第三个杀手锏是它的营销体系。

社交媒体时代，Shein深知要在年轻消费群体中获得影响力，数字营销不容忽视。

早在2011年，社交媒体刚刚兴起，Shein就盯准了这一平台，除了传统的方式，Shein非常注重“人”的因素，在寻找“用户兼代言人”上投入大量营销成本。Shein的忠实消费者非常认可它的产品和品牌调性，顺手分享，就这样摇身一变成为它的推广者，而以此赚得的佣金又激励他们持续输出。

于是，网民常常能够在社交媒体平台上刷到各种“软广”，从素人到网红，全球每天都有数不清的消费者在社交媒体上为Shein做推广，这些软广经过社交媒体的裂变式传播，又为Shein带来了可观的流量。目前，Shein在海外主要社媒渠道中已拥有千万级的粉丝群体。

同时，这样的营销手段又为Shein的设计、生产和销售决策提供了新鲜、真实的市场反馈，能够让Shein不断优化它的整体策略，实现良性循环。

就这样，Shein迅速成长为千亿美元市值的企业，跻身全球三大独角兽之一，其中一家就是马斯克的SpaceX。

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辉煌背后遇瓶颈Shein急盼新战场

今年上半年，SHEIN销售增长加速，取得了其历史上半年最高利润。尽管表面上一片火热，但细究近几年的财务报告，不难发现，在急速扩张之后，Shein和几乎所有企业一样进入了瓶颈期。

2020年、2021年SHEIN营收增速为211%、60%，去年其营收增速出现微小的滑落，总营收227亿美元，同比增长52.8%。净利润方面，2022年同比也下降了36%。

同时，SHEIN的用户体量增长也不容乐观。根据招商证券数据，2022年7月SHEINDAU环比下降了4%。

当然，目前的市场瓶颈也不仅仅是SHEIN自身的原因，拼多多海外APP、TEMU等平台的上线，让此前在同类市场上几乎无竞争对手的SHEIN面临前所未有的危机。就以TEMU来说，二者的商业模式、目标客群和市场、主打品类等都存在极强的一致性。

同时，这家公司近年来也是纷争不断，首要问题是其生产和产品的环保问题。2022年年初SHEIN对外发布的ESG报告中提及，在700家受审计的供应商中83%的供应商存在“重大风险”。不少投资人担忧后续SHEIN是否能够完成整改。

此外，SHEIN需要每天大量上新版服装款式，目前在海外媒体上，有不少原创设计师指责SHEIN抄袭自己的原创设计，这大概也是SHEIN极度追求“快”的另一大弊端。

这一串风波导致SHEIN估值开始缩水，2023年2月完成新一轮融资后，SHEIN估值为650亿美元，已明显下滑。

如何突破？开头所述的这番合作已给出了部分答案。

毫无疑问，SHEIN想要借助SPARC集团打开新战场。

SPARC集团由美国零售地产商Simon Property集团和服装品牌管理公司Authentic Brands Group共同成立，旗下拥有Forever 21、Brooks Brothers、Barneys New York、Reebok等服饰品牌。

从这些品牌的用户来看，大多为年轻消费者，热爱时尚的同时，注重性价比，例如Forever 21，几乎完全符合SHEIN的平台定位。

另一方面，SPARC集团所拥有的线下力量，正是SHEIN的市场空白点。

SPARC集团在全球有超4200家零售店以及店中店，其中仅Forever 21，就在全球拥有600多家连锁门店，SHEIN在Forever21美国的线下门店布局店中店，其重要目的就是为了拓展销售渠道。

其实在此之前，SHEIN已悄然开启了它在海外线下市场的战略布局。

这样一方面能够扩大自己的用户群体，另一方面也能解决SHEIN一直以来的困境——库存。因为其“小单快反”的供应链模式，尽管满足了每天上新千件的速度，却也造成了积压库存，

SHEIN曾公开表示计划在欧洲、中东和非洲开设约30家快闪店，用来销售部分库存，海外快时尚市场竞争进入白热化，H&M、Zara等先驱依然势头凶猛，亚马逊、Temu又开始疾速追赶，SHEIN为自己定下了新目标——2025年实现585亿美元年营收（约人民币4270亿元）,要实现这样的野心，SHEIN必须不断寻找新的突破口。