本土男装品牌想转型，办一场秀够了吗？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

9月初劲霸男装在河南举办了一场时装秀。这场秀有点特别，场地没有选择洛阳或者开封这样的古城，即使位于郑州，也不是城市中心的地标旁边。秀场在距离郑州市中心20公里以外中牟县的“只有河南 戏剧幻城”。

这是一处近年新建的旅游景点，如今暑气余波未尽，每天仍有许多游客前来观光。就如其名字所示，一系列讲述河南历史和文化的戏剧是主打项目，强调河南对整个中华民族文化和社会观念构建的影响力。

而劲霸男装办秀的主题叫做“茄克·龙的传人”。这是个极其宏大的议题，要落地到实处也不会是件容易的事情。选择河南这个中原文化发源地显然有着呼应主题的考虑，但最重要的还是鞋服箱包的设计。

劲霸男装继续在茄克上做文章，这是它的核心品类。一部分单品上印绘或缝秀上了龙纹图案，使用了是中国元素的核心意象。还有一些款式采用国家级非物质文化遗产项目“渠县刘氏竹编”的配饰进行点缀。

现场也不只展现了男装，童装系列也同样加入了诸多中国传统元素。而从品牌上看，此次办秀发布的99个造型里，超过一半来自住品牌劲霸男装，剩余的则是高端系列KB HONG和童装系列little hong。

这场秀规格不小，而这也不是劲霸男装第一次举办这样的大秀。它可能是最积极举办时装秀的本土服装品牌之一。除了衣服本身，一场秀通常还包括明星走毯和意见领袖宣传等环节，能在短时间内形成声量。

但对于本土服装品牌而言，举办时装秀的另一个考量则是向消费者传递品牌新的形象和转型的决心。

在中国服装市场尚处空白的时代，许多本土服饰品牌对中国时尚消费有着启蒙作用，并借助加盟制迅速扩张。但随着市场趋势变化，消费者对服装设计和品牌形象的需求也有所不同，叠加更多海外品牌和互联网品牌进入市场，传统服饰品牌无可避免会受到影响。

市场占有率维持前列，号召力却出现下降，这是许多传统品牌的尴尬处境。而转型的目标便是在维持原有客群基础上，扭转过去老化的形象，简单来说就是吸引年轻消费者。和那些默默购买的忠诚客户相比，年轻人群在社交媒体上显然更有传播话语权。

一场声势浩大的时装秀是宣告转型的最佳选择。李宁和波司登均是借着登上国际时装周舞台的契机来开启转型。秀场上的单品或许难以在商店，至少是一线城市之外的商店内找到，但区别于传统形象的设计带来了视觉冲击力，让消费者最快感知到转变即将发生。

类似做法很快流行起来，而除了在国际时装周走秀之外，许多品牌也将目光放到了国内的历史和文化地标上。比如此前劲霸男装就曾在长城举办过时装秀。一个明显的趋势是，品牌活用本土元素更能与消费者产生共鸣。

不过另一个问题在于，品牌转型是复杂且耗时的过程。高传播度的时装秀开了个好头，但如果没有其它营销、公关和销售手段配合，时装秀带来的红利很快就会消退。更具体来说，就是如何设计新门店，如何改造秀款让消费者直观穿着感知形象转变，以及如何在宣传话语上进行调整。

推出新品牌或支线是一种举措。李宁和劲霸男装分别推出了定位更高端的LI-NING 1990和KB HONG。新零售模式也有，劲霸男装的举措是推出门店专属云店、上门配装服务微信小程序，线下则开出占地面积更大的旗舰型门店和多品牌集合体验店。而在营销上，它会通过与流量明星合作等做法贴近年轻消费者。

当然，这些都是花钱的举措。对于所有推进转型的品牌而言，到底是把控预算维持平稳，还是博一把撬动声量和销量高涨，始终是个无法绕过的问题。但无论如何，持续向市场展现转型决心，总体上始终是件好事。