酱香拿铁日销1亿！瑞幸凭什么全网爆单？

● 作者 | free 来源 | 首席品牌观察

这两天喝完瑞幸茅台拿铁，不知道该问大家是头晕还是清醒？

这又醉又醒的感觉是不是像极了这操蛋的生活，一发击中了“早C晚A上B班”的年轻人。

要不说瑞幸是当代年轻人的“灵魂洗涤剂”，主打一个在清醒中沉睡。

就当人们都在沉迷“美酒加咖啡，就爱这一杯”的上头，只有我想到了这波酱香科技的新升级有没有让英伟达瑟瑟发抖的底气。

不过这烧脑的问题放一边。

先告诉大家一个好消息，昨天首发的茅台「酱香拿铁」单日销量超 542万杯，销售额破1亿+，拿下瑞幸年度单品销冠板上钉钉。

再告诉大家一个坏消息，刚爆火一天就塌房了！？

果然红是真的红，毕竟塌房是检验爆火的唯一标准，应验了！

事情是这样的。

就在前天全网狂炫人生中第一杯茅台拿铁的时候，“黑料”就爆出来了！

先是有自称瑞幸员工表示，原料跟茅台没有一丢丢关系。

△图源：抖音网友

又有貌似内部人士的网友爆料，根本没有添加茅台酒，加的都是茅台香精。

△图源：微博

某宝一搜真的惊出一身冷汗，真的有茅香香精，我的世界瞬间凌乱了。

△图源：淘宝

果然这个世界除了那一抹中国红，从来没有纯正的红，都是黑里透着红。

就在我拿着手里的茅台拿铁心里犯嘀咕的时候，一波反击接踵而至：

先是茅台官方客服和瑞幸门店员工都纷纷下场力证加的真茅台。

后来，瑞幸这款酱香拿铁的供应商宁夏塞尚乳业更是发承诺函：

△图源：微博网友

最后，茅台宣传部和塞尚乳业董事长闫建国都称，在生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并且派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走。

△图源：微博网友

但这并不足以打消网友们的疑虑，于是就陷入了“它急了”“疯狂自证者必有鬼”的怪圈。

嗐，要这么杠下去，这不比论证奥本海默的原子弹爆炸公式还难算。

于是就在昨晚，瑞幸官方亲自下场发布了一段“酱香拿铁”原料生产全纪录视频：

△图源：瑞幸视频号

只见生产车间，一瓶瓶飞天茅台被拆封倒出，看得人香飘四溢。

有网友称，看见生产线小哥猛甩瓶子的那几下，我就知道成本真的很贵了，言外之意，真茅台没跑了！

不过更大的质疑又来了，有网友直言明显摆拍，称大规模工业化生产不可能用瓶装。

虽然有网友反驳，如果使用桶装又会被质疑不是飞天茅台。

但依我看，这明显应了那句老话，你永远叫不醒一个装睡的人，也永远说服不了一个不相信瑞幸里有真茅台的网友。

嗐，有没有茅台，那爱喝酒的人能不知道吗？！

其实吧，我觉得这件事儿的证明逻辑不在供应商的承诺函，也不在瑞幸的幕后记录视频。

而在正常的思考。

咱就是说从上周开始铺天盖地的瑞幸联名茅台宣传，这波真官方的联名是没跑儿的吧。

毕竟如果不是真的联名茅台，瑞幸更别说满大街贴满“茅式”海报了，这酱香拿铁的宣传也得掂量掂量了。

△图源：瑞幸

既然联名是真，怎么可能不往里加真茅台，而去偷偷摸摸加茅味儿香精？

是瑞幸的头够铁？还是嫌国酒大佬茅台的律师函寄不到瑞幸总部？

说到底，这并不是个加没加茅台的问题，而是加了多少茅台的问题。

请大家放心，这每杯1.8～2.7毫升的“含茅量”既没有挂杯的可能，也没到要你坐小孩那桌的必要。

其实质疑的源头，还是因为网友在瑞幸门店发现了这个：

△图源：微博网友

白酒风味厚奶。

许多人质疑的点在于，为啥不是直接加入茅台，而是白酒制品？

其实这里面的原因，一方面在于如果让门店员工操作茅台兑咖啡，不仅容易造成成本失控，还影响品控的稳定性。

毕竟，员工手一抖加多了或者少了对口感的影响还是蛮大的。

另一方面在于国家对酒类的定义。根据我国2022年6月1日实施的《饮料酒术语和分类》，如果酒精含量超过0.5%vol，那么将被定义为酒，需要取得专门的经营资质才能售卖。

△图源：瑞幸

这也是为啥瑞幸在宣传上宣称酒精含量低于0.5%vol，而且通过白酒调制品的方式添加。

毕竟员工手动操作很容易让这款酱香拿铁在酒和非酒之间来回摇摆。

一不小心，就违反规定了不是。

有人形容瑞幸茅台酱香拿铁的口感：

前调是一个醉汉大叔刚吐完就舌吻了你；

后调是你还没来得及刷牙就炫了口拿铁，想吐吐不出来的感觉。

你还别说，口腔有生理反应了。

不过最令我好奇的不是瑞幸这款酱香拿铁的口感，也不是到底加没加茅台。

而是这款白酒风味厚奶长长长长长的配料表，估计门捷列夫看了都直摇头。

△图源：微博网友

我数了一下，总共17种配料除了前面的几种，越往后越超出了我的知识范畴。

很明显，我的化学知识已经不够用了。

说实话，在辛吉飞“科技与狠活”后遗症的影响之下，看到这个我的心理还是受到很大冲击的。

不过话又说来，抛开剂量谈毒性都是耍流氓，既然国家允许它生产，那它一定是符合国家健康标准的。

只是酱香拿铁虽好喝，可不要贪杯哦！

仔细想想，这和白酒一个道理，虽然现代科学已经证明，任何剂量的白酒都会造成人体的伤害，但仍不乏嗜酒者。

大家喝的是酒吗？

不，大家喝的是寂寞，是江河湖海的胸怀，是肝肠寸断的愁。

彼时彼刻，白酒致不致癌并不重要。

同理，大家喝的是酱香拿铁吗？

不，大家喝的是早晨睡不醒的觉，是晚上熬不完的夜，是一杯下肚的新奇体验。

某种程度上来说，这个时候谈科技与狠活，不仅不合时宜，更是不懂年轻人的生活。

此时此刻，酱香拿铁有没有科技狠活也不重要了。

从昨天刷屏至今，很多人讨论的焦点是到底是瑞幸赢了，还是茅台赢了。

其实这个问题的答案无关输赢。

我们说，商品即信息，包装即媒体，货架就是广告位。那一身茅台装的瑞幸无疑就是最大的超级符号。

△图源：微博网友

对于瑞幸来说，9.9块的咖啡虽然所向披靡，但也让自己失去了逼格。

但此时此刻，那一身茅台装是不是像极了你穿了一身爱马仕站在人群中无声的呐喊，势要闪瞎双眼。

在我看来，这既是对自我逼格的拔高，也是对星巴克最大的挑衅。

对于茅台来说，虽然有着爱马仕一般的稀缺性身价，但在年轻人的印象里总有一股油腻中年男的爹味，虽然壕无人性，但是内心抗拒啊。

△图源：瑞幸&喜茶

所以茅台与瑞幸，像极了当初联名喜茶的FENDI：

偶尔俯下身子，接一接地气，这种若即若离的“掂脚感”就是对年轻人最大的引力。

最后，谈完了现实的争议，还要谈一个现实的疑惑：

为啥跨界白酒那么多，只有瑞幸X茅台真正爆了！

往前回溯，白酒圈的联名不在少数，如果说五粮液和历史纪录片《紫禁城》相交，水井坊选择了文博探索节目《国家宝藏》只是常规操作。

那泸州老窖香水，江小白、古越龙山先后试水冰淇淋已经有些炸裂成分了。

△图源：微博网友

如果你说这样的跨界组合还不够新奇，与瑞幸X茅台的炸裂程度还有些距离。

其实早在12年前太平洋咖啡就推出过中国特色特调咖啡，往咖啡里兑花雕或者二锅头，售价高达50块。

毫无意外，可能很多人听都没听过。

要我说，瑞幸茅台拿铁爆火的本质不在于白酒口味本身，而在于两个社交属性极强的品牌交互出了一种链式反应。

当中年人的社交货币茅台遇上年轻人的社交货币瑞幸，唯一的结果就是狂爆金币。

这一刻，手拿酱香拿铁的年轻人与酒桌上觥筹交错的中年人共情了。

人们体验的是年轻人的第一口茅台么？

不，茅台冰淇淋早体验过了，无非是这酱香拿铁的苦涩与这日复一日的B班碰撞出了生活的微甜。

抽离茅台昂贵的属性，我们手里拿的瑞幸和父辈们面朝黄土背朝天之后那一杯解乏的烈酒有啥区别。

当瑞幸遇上茅台，当咖啡混合白酒，潜意识里就是两代人的碰杯与和解罢了。

网络上的宣泄与调侃，质疑与骂声，无非就是日常生活之外的调味剂而已。

一杯“酱香拿铁”，大家喝的哪是咖啡，分明是想要在“断片”中暂时逃离的生活啊！

*编排 | 柠檬 审核 | free

本文首发于首席品牌观察（ID：pinpaigcbao）