瑞幸卖断货，茅台跌百亿

瑞幸咖啡+茅台无疑创造了一次成功的营销事件。从开局看，瑞幸率先实现一波名利双收。酱香拿铁最终能否撑起瑞幸和茅台的野心，还需要时间检验。

作者｜周一围

编辑｜安心

瑞幸又卖爆了。

9月5日，瑞幸咖啡官方披露，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。

9月4日，瑞幸咖啡联名贵州茅台正式推出新产品——酱香拿铁，每杯酱香拿铁都含有53度飞天茅台，酒精含量0.5%，单杯折后售价19元。

咖啡里加点茅台，会是什么味？

出于各种心理考量的广大网友一哄而上，不仅自己买了，喝了，还晒了。瑞幸一天多次被挂上微博热搜，可以说每一个网友都有责任。

在全国网友的热情支持下，酱香拿铁上市首日“爆”出各种症状：在瑞幸咖啡APP上，一些门店的酱香拿铁要排队两小时；一些门店的酱香拿铁则很快售罄；在线下，一些门店里来买酱香拿铁的人排起了长龙；也有的门店卖完最后几杯酱香拿铁就直接打烊了，没错，提前打烊了。

相比于瑞幸的热火朝天，资本市场却没有对茅台表现得有多兴奋。

9月4日，贵州茅台（600519.SH）股价以1866元收盘，微涨0.81%，跑输大盘；当天上证指数报3177.06点，涨幅1.40%。

9月5日，瑞幸的酱香拿铁继续大卖；下午13点后，我们通过瑞幸咖啡APP查阅发现，其在上海、北京的多家门店，酱香拿铁均处于售罄状态。

同一天，贵州茅台以1868元开盘，但很快高开低走，盘中最低跌至1856.8元，最终以0.39%的跌幅收盘。按照茅台超2.3万亿的市值计，今日跌幅相当于市值蒸发100多亿。

瑞幸咖啡+茅台无疑创造了一次成功的营销事件，且从开局来看，瑞幸率先实现一波名利双收。甚至有人担心，茅台联名瑞幸，可能会拉低茅台的高端形象。

但酱香拿铁最终能否成为真正的爆款，撑起瑞幸和茅台的期待，还需要时间。

一次高调的相互破圈

“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”。仔细品一下这杯酱香拿铁，瑞幸和茅台各自目标明确：一起造一个爆款，让喝茅台的人爱上瑞幸，让喝瑞幸的人爱上茅台。

对于瑞幸来说，打造爆款似乎已经轻车熟路。先来看看他们创造过的爆款成绩单：

最近两年，瑞幸靠不断刷屏的成绩单，把自己塑造成了“爆款制造机”，并将目标用户从最初的职场白领扩大至更广泛的年轻人。

怎么吸引年轻人？瑞幸不仅换了代言人，也换了产品思路。

他们把代言人从70后的汤唯、张震，换成了00后奥运冠军谷爱凌，以及王鹤棣、张晚意等一众流量小生。

在产品上，瑞幸头坚定地走上了“大拿铁战略”，要从口味上满足年轻人的味蕾。

瑞幸初尝“大拿铁战略”的甜头是在2019年。当年9月，它推出的陨石拿铁备受欢迎，最终创造了年销量过千万杯的成绩。

陨石拿铁之所以走红，一个关键之处在于“口味辨识度高”。这款产品用黑糖搭配奶咖，让黑糖的焦香与中深烘焙的咖啡豆的巧克力香融合，不仅降低了咖啡的门槛，让很多用户，尤其是第一次尝试咖啡的用户有一种熟悉的味道且感觉“好喝”，毕竟，黑糖是中餐里常见的原料。

自那以来，瑞幸年年有爆款：2020年是厚乳拿铁；2021年推出的生椰拿铁，创造了2年累计销量3亿杯的巅峰。2022年生酪拿铁上线首周销量破659万杯。首周销量447万杯

“大拿铁战略”说白了就是“咖啡饮料化”，为那些不适应咖啡苦酸口感的用户开发更“好喝”的拿铁。

在中国咖啡市场，拿铁是销量之王。2021年，拿铁在美团到店咖啡厅总销量中占比54%，同期美式咖啡占23%，其他咖啡占23%。

原因很简单，拿铁最符合中国用户的需求。德勤的调研报告显示，81%的受访者将“口味”视为选择咖啡的最重要因素。而更接近奶茶口味的拿铁，逐渐成为年轻人喝咖啡的首选。

但这一次，咖啡+茅台有点不一样。对茅台、白酒有味蕾记忆的更多是中年人。按照瑞幸之前的大拿铁思路，酱香拿铁迎合的是中年人的口味。

这杯酱香拿铁还有更多让中年人买单的理由：茅台就是高端的代名词，喝酱香拿铁，不掉价。

还有很多热心中年人主动为酱香拿铁算了笔账：一瓶53度飞天茅台官方零售价1499元左右，每杯酱香咖啡都有茅台，只要19元就能喝到茅台，喝到就是赚到。

简单说，与茅台联名，瑞幸最想要的就是一张打入中年用户圈层的入场券。

“30-50岁的男性，商务、公务消费者”是茅台的核心用户画像。截至今年9月初，茅台的数字营销平台“i茅台”累计注册用户突破4200万。

茅台用户的购买力也是众所周知的。2022年，贵州茅台（600519.SH）营收1275.5亿元，同比增长16.5%；归母净利润627.2亿元，同比增长19.6%。这已经是贵州茅台营收、净利润连续多年保持两位数增长。

而瑞幸的主力消费群还是35岁以下的年轻人。QuestMobile的数据显示，现制咖啡与现制茶饮人群，24岁及以下人群占比分别为48.7%、49.1%。

DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》则显示，20-35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。

对于茅台那些年龄在30-50岁，有更高购买力又对价格不敏感的用户，瑞幸怎会不爱？

当然，这次茅台与瑞幸合作，也是盯上了瑞幸的年轻用户群。截至今年二季度，瑞幸咖啡平均月活跃买家数超过了4310 万，同比增长超107%。今年6 月，其消费用户数突破5000万；累计买家数达到1.7 亿人。

2022年，茅台启动年轻化战略。在茅台集团2023年度市场工作会上，其党委书记、董事长丁雄军直言不讳地说：“当下年轻人就是未来的消费主力，茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战”。

为了向年轻人示好，一年多来，茅台向外界展示了它的努力。

去年5月份，茅台与蒙牛联合推出“茅台冰淇淋”；今年7月，茅台又与中街集团旗下高端品牌中街1946联合推出5款茅台冰淇淋新品“小巧支”。

这一次，联手瑞幸咖啡，丁雄军又亲自站台，还在签约现场发表了题为“品味酱香·致敬经典”的致辞。

丁雄军致辞，图片来源：贵州茅台微信公众号

不过，年轻人会不会因为一杯酱香拿铁就爱上茅台，目前还不好说。

酱香拿铁能火多久？

与之前的爆款比，酱香拿铁38元/杯（折后价19元）的售价算是瑞幸的高价产品了。联名高端白酒茅台，瑞幸推高单价产品似乎并不违和。

此前的瑞幸，正置身一场声势浩大的价格战中——一杯咖啡只要9.9元，瑞幸旗下万店参与，而且持续至少两年。

“天天9.9元”，这是国内咖啡市场内卷的结果。始作俑者是陆正耀、钱治亚等人创办的库迪咖啡；他们也曾是瑞幸咖啡的核心创始成员。

作为门店规模第一、服务年轻人的咖啡品牌，瑞幸很快迎战；而且要把9.9元活动常态化进行下去。

之后，太平洋咖啡等同行也迅速跟进，投身到降价促销中，价格战愈演愈烈。

促销导致的直接后果就是营销费用大增。今年前两个季度，瑞幸营销费用分别达到1.99亿元和3.04亿元，同比增幅分别高达84%和135.3%。

不过，由于规模和供应链优势，加上较高的运营效率，瑞幸咖啡的利润表现尚未受到明显影响。其经营利润率从去年底的8%，拉升至Q1的15%，Q2又提高至19%。

在茶饮和咖啡市场同样走大众化路线的蜜雪冰城，经营利润率却长期保持在20%以上。

瑞幸既要塑造“低价”的心智，又要让门店尤其是加盟店增收又增利，它就需要向上走，提供更高单价的商品；也就是从价格竞争走向多维度的价值竞争。

茅台却要走一条与瑞幸相反的路。2022年，茅台集团实现营收1275.54亿元，其中，支柱品类——茅台酒实现收入1078.34亿元，毛利率94.19%。

茅台酒的毛利率长期保持在90%以上，几乎就是企业毛利率的天花板。但近年来，白酒需求疲软，茅台也不例外，它需要培养第二增长曲线。

茅台试图从年轻化、非酒类的消费品中找到突破点。除了冰激凌，酱香拿铁，茅台最近被曝还将推出巧克力产品。

不过，从这些产品来看，其售价、毛利率都不及茅台酒。

以冰激凌为例，茅台冰与蒙牛合作的冰激凌每份售价分为59/66元两种，近期推出的新品“小巧支”零售价降至29元/支。

乳业分析师宋亮提到，通常高端冰淇淋的毛利率都会达到55%-60%；茅台冰淇淋的毛利率能达70%以上。这依然较茅台酒逊色很多。

瑞幸向上、茅台向下，酱香拿铁就成了承载他们梦想的一个共同载体。

那么问题来了，瑞幸咖啡与茅台联手打造的这款酱香拿铁可以转化多少收入？这关键要看它能火多久，有多少复购。

在品质上，瑞幸和茅台都高度重视这次合作，仅口味就反复调试超过上百次，所有53度飞天茅台出厂都是专人押运，生产全程监控。

所以，无论是瑞幸还是茅台，都希望酱香拿铁会成为经典的长线饮品，而非短期营销爆款。

但最终决定权掌握在消费者手里。从目前他们在网络上的反馈看，态度不一。有人说，的确喝出了茅台味，消费降级，很不错；有人感觉像家乡的醉虾；也有人直呼这是成功的营销，糟糕的产品；甚至有人喝“yue了”。

在一项题为“酱香拿铁好喝吗”的网络小调查中，截至目前共有2.8万人参与，4501人表示好喝，4939人选择难喝，可以说好坏参半。

现在的酱香拿铁就像一支被射出的箭，能走多远就看它的产品力了。

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