目标10000+家主题终端店！茅台酱香酒“二次腾飞”的密码

茅台酱香酒在下一盘什么棋？

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

2023年，茅台酱香系列酒有望实现营收200亿元。从百亿到200亿，茅台酱香系列酒用了三年时间，除了产品结构升级之外，是什么成就了茅台酱香系列酒的“二次腾飞”？

9月4日，以“目标至万家，服务无止境”为主题的“茅台酱香，万家共享”主题终端突破5000家庆典在遵义举行。这也是自2021年以来茅台酱香系列酒首次为主题终端举办庆典活动，值得注意的是，以遵义为主会场，茅台酱香系列酒全国48个省区也同步开展线下庆典，超过5000家终端参与。借助这一重要活动，茅台酱香系列酒释放出诸多重要信号。

在“渠道变革”时代，茅台酱香系列酒在线上依托“i茅台”这一流量平台，在线下则布局了茅台酱香文化体验中心和“茅台酱香，万家共享”主题终端两大渠道武器。目前来看，茅台酱香酒开行业先河推出的主题终端建设，不仅是推动茅台酱香系列酒从100亿高质量增长到200亿的利器，也更是茅台酱香系列酒在未来“后200亿时代”跻身酱酒前三的重要保障。

“渠道变革是弯道超车的必然选择，主题终端是渠道变革的助推器。”贵州茅台酱香酒营销公司党委副书记、总经理陈宗强说道，从局部到全国、从粗放到精细、从松散到紧密、从基础到平台、从探索到专业、从战术到战略，茅台酱香酒逐步建立了利益、情感、命运的终端平台共同体，也开启渠道变革的行业先河和白酒营销创新典范。

▲贵州茅台酱香酒营销公司党委副书记、总经理 陈宗强

为何说“茅台酱香，万家共享”主题终端开启了渠道变革的行业先河和白酒营销的创新典范？这源于“茅台酱香，万家共享”主题终端的特色，以及在经销商渠道之外，茅台酱香系列酒又探索出了一条独特的线下终端方式。

2021年，茅台酱香系列酒公司正式推出“茅台酱香，万家共享”主题终端项目，以美的设计和新颖的运营模式开创了行业先河。

据介绍，“茅台酱香，万家共享”主题终端是指和茅台酱香系列酒同向而行，和经销商友好合作的茅台酱香系列酒终端形象店，是茅台酱香系列酒经销网络向渠道网络延伸的产物，也是茅台酱香系列酒产品直面消费者的重要环节，更是茅台酱香系列酒终端布局网的重要组成。

简单来说，主题终端的先进性在于，这是一种厂家、经销商、终端店和消费者四方共同获益的项目。厂家可以拓展和搭建销售渠道，可以拉近和消费者的距离；经销商可以强化对终端环节的把控，稳定出货的渠道；终端店则提高了店铺整体形象，获得了茅台品牌背书，拥有稳定的货源和合理利润，以及相关政策支持和特殊产品配额；对与消费者来说，则是保障了货真价实的同时，可以提高便利性，享受优质服务。

酒业家了解到，从2021年4月22日全国第一家“茅台酱香，万家共享”主题终端落地开始，到今年7月4日，第5000家主题终端店建成，“茅台酱香，万家共享”主题终端可谓是经历了快速发展的两年时间。其中2021年，共建成2388家，2022年发展到3752家，到今年年底，将建成6000家之多。

从分布来看，“茅台酱香，万家共享”主题终端覆盖全国22个省、4个直辖市、5个自治区、283个地级市、1086个县区。几乎是有消费者的地方，就有茅台酱香，万家共享”主题终端。

2022年，茅台酱香系列酒实现营收超152亿，今年上半年，茅台酱香系列酒“时间过半任务过半”，营收超过百亿，到今年年底，茅台酱香系列酒有望成功突破200亿营收。自此，从2020年到今年，茅台酱香系列酒将连续3年跑出新的“加速度”,实现从百亿到200亿的跨越。

从时间点来看，这一时期也正是茅台酱香系列酒加大力度做主题终端的重要阶段，5000多家主题终端的建成，成为推动茅台酱香系列酒能够实现高质量且快速度发展的关键力量。

显然，“茅台酱香，万家共享”主题终端已经以“一鸣惊人”的力量成为茅台酱香系列酒快速发展的“秘密武器”。

酒业家现场了解到，按照茅台酱香系列酒的发展规划，到2025年，茅台酱香系列酒将建成10000家主题终端，将进一步提升对各地市场的覆盖。

在即将实现200亿目标，以及精耕与深耕市场的形势驱动下，茅台酱香系列酒为何执着于建设主题终端？要回答这个问题，得回到主题终端的先进性方面来看，酒业家梳理归纳出了以下五点：

其一，“茅台酱香，万家共享”主题终端的建设是建立在各方利益基础之上，以推动核心资源合理配置、利益合理分配为根本目的的重大举措，是茅台酱香系列酒市场工作和产品宣传、推广、销售的主阵地和最重要的平台。

从这个角度来看，主题终端从产品推广、品牌形象提升、消费者培育等方面对于茅台酱香系列酒有着举足轻重的意义。数据显示，今年通过主题终端，茅台酱香系列酒已经完成了6500个单元的陈列，完成品鉴会10919场次，其中茅台1935品鉴会就达到了1764场。

其二，“茅台酱香，万家共享”主题终端的存在，可以有效提升茅台酱香系列酒和经销商对消费者的服务工作，更好的践行茅台五合营销法提出的“服务营销”理念，让消费者享受更优质的服务。

其三，“茅台酱香，万家共享”主题终端是茅台酱香系列酒渠道良性健康和稳定发展的保障，更有望成为未来茅台酱香系列酒臻选经销商的“蓄水池”。通过经营主题终端，经营者可以快速、近距离的接触和了解茅台文化，同时积累和建立核心消费群体和圈层，有望实现从主题终端向经销商的转变。

正如北京正一堂战略咨询机构董事长杨光所表示，主题终端是茅台渠道体系变革、形成结构化渠道价值体系、引领高质量美时代发展的新动力。在他看来，未来3-5年内，“茅台酱香，万家共享”主题终端必然成为炙手可热的稀缺性产权资源，这也是茅台酱香酒发展红利的又一次释放。

其四，展望“后200亿时代”，主题终端也将会发挥更为重要和关键的作用，将进一步成为厂家、经销商与消费者沟通的纽带。在未来的消费形势下，谁能更好的服务消费者，拥有快速培育消费者的渠道网络，谁就将成为市场的赢家。很显然，万家主题终端将会成为茅台酱香系列酒营销团队、经销商团队以外，一支力量更为强大的“生力军”，与茅台酱香系列酒和经销商一起为消费者提供美的产品与服务。

其五，主题终端有望成为茅台酱香系列酒业绩持续增长的新“增长极”。按照规划，主题终端将会优先得到政策支持和特殊产品配额，优先享有利润性产品和新品投放的资源。这也意味着，未来如果茅台酱香系列酒公司推出新产品，通过现有经销商渠道网络和万家主题终端渠道，产品将能够迅速导入市场。

值得一提的是，在9月4日瑞幸咖啡✖贵州茅台战略合作启动仪式暨酱香拿铁产品发布会当天，茅台酱香系列酒也积极响应“大集团一盘棋”战略，为参会来宾贴心准备了“酱香拿铁”，让每一位主题终端店主在第一时间体验到“美酒加咖啡，就爱这一杯”的香浓与醇厚。

今年以来，在“大集团一盘棋”的战略指引下，茅台酱香系列酒也始终紧跟茅台集团的战略步伐，积极推进和践行“五合营销法”。8月31日，茅台集团召开中秋、国庆市场工作会；9月1日，茅台酱香系列酒公司在第一时间召开“双节”动员会，全力备战中秋、国庆双节的销售工作。

仅仅时隔两天，在主题终端突破5000家庆典上，茅台酱香系列酒公司便启动了“中秋揽明月·酱香醉神州（第四季）”活动。这也是茅台酱香系列酒贯彻落实茅台集团关于双节期间找准营销主阵地、发力点，做好双节市场活动的体现，推动终端市场实现“大动销”。

酒业家了解到，2020年，茅台酱香酒首次提出“中秋揽明月·酱香醉神州”主题活动，在双节前后全国布局展开系列活动，通过知识讲解、政策宣传、现场品鉴等环节，加深了消费者对酱香酒文化的认知，获得了极大的关注度。

随后的两年，茅台酱香系列酒进一步提升“中秋揽明月·酱香醉神州”的活动形式，增加了地标亮灯等方式，向全国人民展示了茅台酱香系列酒的品牌形象。

眼下，中秋国庆双节即将到来，下半年消费环境也发生了积极的转变。在这样的背景下，正是抢市场、抢消费者，实现动销的良机。而茅台酱香系列酒率先启动独具特色的活动IP，为中秋国庆双节的动销做足准备。

今年上半年，茅台酱香系列酒实现营收100.74亿，同比增长32.59%，顺利实现“时间过半任务过半”。难能可贵的是，在上半年的大环境之下，茅台酱香系列酒仍然“逆势增长”，创造了超过32%的增速，也为全年200亿目标的实现打下了基础，提供了强有力的保障。

眼下，在中秋国庆消费旺季即将到来之际，茅台酱香系列酒一方面强化终端的建设，另一方面启动“中秋揽明月·酱香醉神州”，是茅台酱香系列酒下半年加码市场工作的表现，更为全年目标的顺利完成再填确定性。