四年从寂寂无名到行业销量冠军，对话膜小二品牌叶根：国产车衣如何逆袭进口品牌？

国货崛起是这几年毋庸置疑的大趋势，在本土供应链、流量、物流等基础设施以及民族自信心的加持下，国产品牌进口替代的故事在各个赛道不断上演。

不过，很大程度上这是行业合力的结果，就单一品牌力而言，真正成长起来能和国际大牌扳手腕的屈指可数。毕竟抗周期、长坡厚雪是我们进攻的矛，也是对手防守的盾。

但隐形车衣行业是个例外，作为2013年才引入中国的车漆保护方案，隐形车衣相比于传统的打蜡、封釉等手段有着非常明显的优势，但进口品牌两三万的定价让隐形车衣几乎成为了豪车专属，严重阻碍了这个品类的推广普及。

而在消费者心智尚不成熟的阶段，很多国产玩家以收割的心态，用PVC、TPH等材料制作的劣势产品以次充好，让行业的发展更加艰难，以至于隐形车衣行业被进口品牌长期制霸。

但这样的格局被一家叫「膜小二」的国产车衣品牌打破了。

膜小二成立于2019年，在此之前创始人叶根以投资人的身份支持上游工厂自建了中国唯一的隐形车衣全产业链工厂，自主研发、互联网直卖、卓越的性价比，让膜小二实现了连续四年全网销量第一，全国品牌旗舰店突破600家。

膜小二创始人叶根

成立四年，膜小二是如何成为破局者的？新兴国货能真正站上牌桌，成为不输进口品牌的一线玩家靠的是什么？

最近，浪潮新消费和膜小二创始人叶根进行了一场深度对话。我们发现，自主研发、生产，用线上线下融合的新零售模式替代传统线下经销加盟模式，跟进口品牌同样的原料、设备、品质和四分之一的价格……每一件事都不容易，但也谈不上太大的壁垒。

为什么只有膜小二做到了？用叶根的话说：“最大的挑战来源于自己：如何克服人性的贪念坚持以用户为中心，如何保持务实创新的精神不被一点成绩冲昏头脑，如何坚持创业初心不被外界的杂音干扰。”

行业太多的诱惑和不成熟，让“坚持正道”反而成了少数派。

这也是为什么在劣质材料充斥市场的时候，膜小二敢于第一个提出“真TPU，假一赔十”。以及在很多品牌服务缺位、逃避售后的时候，膜小二也是第一个承诺 “施工售后按照4S店标准赔付”，这是进口高价品牌都没有做到的。

“只要让客户满意，其他品牌就无法打败膜小二，我们愿意在提高行业服务标准这件事上内卷。”曾经一家知名的投资机构做过调研：膜小二的客户满意度超过90%，且在线上平台下单膜小二的客户，有近25%是由老客户介绍的。

“做中国最受欢迎、大众都贴得起的车衣品牌”，我们相信这件事情不会太远，毕竟最大的挑战是人性，最强的壁垒是价值观。

对谈丨叶 根

编辑丨谢林祁

浪潮新消费：从医疗、新材料等技术领域的投资，到18年底创立膜小二，如此大的行业和职业转型，背后是什么原因，你想要追求或者探索的是什么？

叶根：我从风险投资转到品牌创业，主要有两个原因：

首先，我非常看好隐形车衣这个赛道。粗略地测算，隐形车衣加改色车衣的终端消费市场未来将会超过1000亿，这几年行业规模基本保持50%以上的增速。

而且这种高客单价、低消费频次、服务门槛又很高的品类，消费者的品牌意识会很强，未来品牌集中度会很高。

所以这条赛道具有规模大、增速快、集中度高的特点，非常适合品牌创业。

第二，根据对自己性格和兴趣的认知，我现阶段更想、也更适合去做一名创业者。投资是一个进入门槛很低但专业门槛很高的行业，想要做好并不容易，所以我想先踏踏实实创业做一些积累，等四五十岁干不动的时候再做投资也不迟。

浪潮新消费：这些年隐形和改色车衣被越来越多车主所接受，消费车衣的人也越来越多，它到底满足了用户哪些需求，这个品类在国内经历了怎样的发展历程？

叶根：隐形车衣是一个舶来品，最早是美国3M公司为军用直升机开发的螺旋桨保护膜，然后慢慢应用作F1赛车车身保护膜，大概在2013年左右进入中国民用豪车市场。

而近年来车衣被快速普及，主要有两方面的原因：

第一，新能源车行业的飞速发展带动了车衣的普及。新能源车厂由于环保VOC排放的严格要求，基本都采用更为环保的水性漆。但和油性漆相比，水性漆有两大致命缺陷——附着力弱和光泽度差，而隐形车衣完美解决了这两大问题。

而改色车衣则是因为现在新车的购买主力是90后，这个群体更追求个性，对改色的接受度很高。

第二，以我们合作的纳科达为代表的国产车衣工厂迅速崛起，产能和品质都已经超越了欧美工厂，而且产品成本大幅下降。

原先进口车衣的售价特别高，贴一部车要3-5万元，而现在贴个车衣只要五六千元，20万车价以上的车主基本都能消费得起。

随着本土供应链和品牌的崛起，国产车衣正逐步成为行业主流，并开始返销到海外市场。

浪潮新消费：在膜小二成立之初，市场的格局是怎样的？你作为一个外行入局者，是如何在短短4年时间里把一个全新品牌做成行业销量第一的？

叶根：膜小二成立于2018年底，当时国内市场还是以进口品牌为主导，比如XPEL、龙膜、威固等，大家主要围绕着产品品质、成本和价格竞争。

到了2020年，国产车衣品质基本稳定，以膜小二为代表的国产品牌逐渐抢占市场，成为消费者的主流选择。

我们团队也在总结这几年膜小二飞速发展的原因，最关键的还是因为把握住了两大趋势：一是国产车衣品牌替代进口品牌的行业趋势；二是线上线下融合的新零售模式替代传统线下经销加盟模式的商业趋势。

浪潮新消费：膜小二的定位和目标用户是很快就确定了，还是经历了一个探索的过程？

叶根：从膜小二这个品牌名字就可以知道，我们从一开始目标用户就是大众车主——我们的品牌愿景是做中国最受欢迎、大众都贴得起的车衣品牌。

浪潮新消费：膜小二一直在强调性价比，跟进口品牌采用同款原料、设备，同等品质下价格只有他们一半，这样的优势其他国产品牌有没有可能通过资本来追平？膜小二真正的壁垒来源于什么？

叶根：我们一直非常关注产业链源头的发展，关注产品品质的提升、成本的下降以及是否给到用户真正的实惠，也为行业做了很多外人看不见的付出。

所以膜小二的护城河是多维度的，包括产品供应链的稳定和创新、线上平台和线下门店渠道的深度布局，以及持续优化的客户服务体系等。

但车衣行业经过近5年的发展，已经过了纯粹拼产品质量和价格的阶段，现在更重要的是服务：如何把施工技术做到更好？如何保证客户在5-10年的质保期内可以放心地享受到便利的售后服务等等。

一家知名的投资公司曾为我们做过一份用户调研：在线上平台下单膜小二的客户，有近25%是由老客户介绍的，我们的客户满意度超过了90%。

客户认可和品牌口碑，才是我们品牌最坚固的壁垒。

浪潮新消费：从数据上看，膜小二这几年在线上销售一骑绝尘，但真的一路顺遂没走过弯路吗？

叶根：当然没有那么轻松，我们也经历了很多困难时刻。

从创立伊始直至今天，我们一直都在面对同行的很多不正当竞争，包括恶意的诋毁，也不断有其他竞品品牌在挑战我们线上的市场地位。

但我们团队一直保持稳定自信的心态，专注于核心能力的建设，不断打磨极致用户体验的每一个环节和细节。因为我们深知：只有客户认可膜小二，这个品牌才有未来；只要我们的服务让客户足够满意，其他品牌就无法打败我们。

浪潮新消费：跟很多传统品牌的做法相比，直接接触用户给膜小二带来了哪些实质性的改变？能否结合这一路走来膜小二在产品和服务上探索和迭代的经历，讲讲你们这几年都为用户解决了哪些问题，以及今天正在解决什么问题？

叶根：直面客户，让我们更加了解客户需求，从而能够快速地进行产品和服务的升级迭代。

在膜小二创立初期，市场上充斥着PVC、TPH等材料制作的劣质产品，膜小二是第一个打出“真TPU，假一赔十”承诺的品牌，我们这个行为加速了劣质产品的市场出清。

再比如，线上有很多同行品牌搞不定全国施工服务体系，导致施工售后率很高，但出了问题它们又逃避售后，众多消费者因此蒙受损失。膜小二是第一个向客户承诺“施工售后按照4S店标准赔付”的品牌，这是进口高价品牌都没有做到的。

我们愿意以更高的标准要求自己，也愿意在提高行业服务标准这件事上内卷。

浪潮新消费：膜小二的年中大会上，你提到了很多关于初心和价值观的内容，今年以来我也开始频繁地听到真诚、实事求是这些关键词。你们为此做出过哪些取舍，又得到过哪些反馈？

叶根：我创立膜小二的初心一直没变，就是做让大众车主都能贴得起的国产隐形车衣品牌。但膜小二的价值观一直在迭代，目前由六个词构成：用户第一、正直担当、求实创新、团队致胜、追求卓越、感恩关怀。

我们团队一直在很努力地践行，并不定期地检阅自己的行为，制定业务流程和制度标准都以此为基准。

比如在2019年8月就发生过一次危机，我们在线上销售的某个批次的产品出现了黄变的问题，受影响的客户加在一起有四五百人，全部赔偿大约要承担400万的代价，对于一个刚成立不久的品牌而言这简直就是灭顶之灾。

有朋友建议我换个品牌重新做，但我打心底就不认可这种行为。后来我们给每一位客户免费更换或撕膜全额退款，反而赢得了一批忠实的粉丝客户，其中有一个客户后来购买了14次我们的车衣产品。

浪潮新消费：门店服务的标准化其实挺难的，很多企业都曾在终端环节踩过雷，包括威固、龙膜可能也存在这样的问题。膜小二怎么在快速开店的过程中，确保自己的文化和价值观能够真正地落地到一线？

叶根：首先，膜小二和威固、龙膜等进口品牌的商业模式很不一样。

我们在各个线上平台直接销售给客户，价格政策、优惠活动和售后服务等所有信息都是对他们公开透明的，全国门店也都参考线上政策来做服务，这样就保证了终端门店不会看客下菜——“专业、透明、标准”是我们品牌门店的价值主张。

其次，我们在全国各地都有督导和运营团队，他们主要的工作职责就是向门店提供标准化服务的培训和价值输出，引导门店按照品牌的标准为客户提供服务。

最后，我们现在自主开发了一套内部的客户服务系统，并正在逐步上线门店系统。希望通过系统工具的应用实现客户服务流程的标准化，以及服务品质的一致保证。

浪潮新消费：你怎么看待这个行业接下来的发展，哪些玩家会逐渐式微、哪些又会是膜小二接下来的对手？在达成“做中国最受欢迎、大众都贴得起的车衣品牌”这一品牌愿景的过程中，还有哪些挑战？

叶根：我还是极度看好隐形和改色车衣这条赛道，因为目前新车渗透率不到10%，二手车渗透率大概1.5%，未来还有巨大的增长空间。

从过去四五年国产车衣发展的经验来看，能够踏踏实实钻研产品、打磨供应链、建设渠道、优化服务的品牌都有机会共享这片市场的红利，而想赚快钱、没有用户思维、没有长期主义精神的投机品牌会逐步被客户抛弃、被市场淘汰。

距离品牌愿景的实现还有很远，我们才完成了十分之一，未来还有很多挑战。

我认为其中最大的挑战来源于我们自己：如何克服人性的贪念坚持以用户为中心，如何保持务实创新的精神不被一点成绩冲昏头脑，如何坚持创业初心不被外界的杂音干扰。

浪潮新消费：这几年膜小二的成长也很快，你最开始所期望探索的东西在它身上有结果吗，有哪些东西是在过程中意外收获的宝藏？

叶根：这几年膜小二的成长也让我自己有了很多收获。一是验证了我对行业发展趋势的判断，二是验证了我对商业模式的理解并取得了较好的成果，三是验证了我对自我的认知和规划，找到了自己真正感兴趣且适合做的事。

意外的收获也有很多，其中最大的就是现在一起拼搏的团队，极度务实、年轻上进。他们的未来是星辰大海，我很开心也很荣幸带领大家一路奔跑、共同成长！

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*本文由浪潮新消费原创，对谈叶根，编辑谢林祁。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。