单日卖542万杯，瑞幸x茅台，谁沾了谁的光？

酱香拿铁，又能作为经典案例进营销课本了。

9月4日，瑞幸和茅台联名的“酱香拿铁”正式上市，零售价为38元/杯，使用优惠后19元/杯，产品一经上线，迅速火爆。据瑞幸咖啡官方微博9月5日消息，酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。

畅销的同时，各大社交平台关于该产品的讨论“喋喋不休”，各种梗也“层出不穷”：这是让谁还是不让睡、喝完还能开车么、美酒加咖啡，一杯又一杯、终于有品牌满足了年轻人早C晚A的需求……

在“人生第一杯茅台，只要十九块”的欢呼声中，也有网友质疑，酱香拿铁中，真的有茅台吗？与上一次喜茶和Fendi联名火爆出圈相似的是，一个是某领域的高端品牌，一个是茶咖赛道的头部“网红”企业。这次瑞幸与茅台的合作，仍有不少人讨论这次联名活动应该定义为“年轻人的第一杯茅台”还是“中年人的第一杯咖啡”？

有没有茅台？

早年间，前茅台董事长对马云表达了自己的忧虑：“现在的年轻人不喜欢茅台，那茅台以后怎么办？”

当年马云的回答是，不用担心，等年轻人到45岁以后会喝的，因为人生经历过苦难才会懂酒。法国的酒是法国的浪漫，瑞士的酒是瑞士的味道，绍兴酒有绍兴酒的味道，各种各样的味道，人生百味要去品味。

然而，茅台似乎并不想再等几十年，而是想早点拥抱年轻人。去年夏天，茅台冰淇淋“五城五店”同步开店，官方售价在50多元-60多元/杯，当时线下门店里排队抢购，互联网上“一杯难求”的感叹声遍地。

随着茅台冰淇淋的面世，“到底有没有茅台酒”的灵魂拷问也如影相随。财经网科技根据茅台冰淇淋的产品介绍，发现经典原味中含有2%的贵州茅台酒。另外官方也给出了解答，茅台冰淇淋有酒精含量，且酒精浓度为3%。

酱香拿铁一出现，这一问题再次被拿出来讨论。在瑞幸与贵州茅台战略合作发布会上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军更明确表示，本次与瑞幸合作开发的“酱香拿铁”，“每一杯都含有53度贵州茅台酒”。

尽管有茅台董事长的“背书”，酱香拿铁究竟含不含茅台、含茅量多少的讨论，在消费圈持续发酵中。根据潇湘晨报报道，瑞幸官方小程序客服回应称：酱香拿铁使用白酒风味厚奶，含53度贵州茅台酒，酒精度低于0.5%。

而其所提到的白酒风味厚奶，来自一家宁夏的乳制品集团。据第一财经报道，宁夏塞尚乳业有限公司董事长闫建国向记者透露，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，又将瓶子运走，他还表示，整个过程非常严格。

在这之后，自称是本次茅台口味原料的供应商现身发布了一篇承诺函。其中第一条就承诺：白酒风味厚奶（配制型含乳饮料）添加白酒原料，所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒。

在9月4日晚8点，瑞幸在官方微博还发布了一条“酱香拿铁原料生产全记录”的视频。画面中显示了贵州茅台酒到仓、开封、专业装灌装生产、抽样检测以及大货批量生产等过程，视频中最后出现了“白酒风味厚奶”产品。

据第一财经报道，瑞幸店员介绍，酱酒拿铁的酒精浓度在0.2度到0.3度之间。业内有专业人士推算，如果按照这一比例，一杯咖啡480毫升的容量粗略计算，每杯约含1.8～2.7毫升茅台酒。

如此一来，酱香拿铁中确实有茅台，但含量有限。

谁沾了谁的光？

消费者“狂欢”的背后，一个是白酒领域的“佼佼者”，一个是咖啡业的新晋“领跑者”，两者合作出圈的逻辑，与之前喜茶联名Fendi的逻辑极其相似，一杯奶茶的价格，就能拥有一套印有奢侈品logo的纸袋和杯垫。双方的合作也引发业内新的思考：到底是茅台“蹭流”，还是瑞幸“高攀”。

在这次联名中，很多人评论瑞幸是傍入“豪门”，界面新闻报道“这次合作，茅台应该是那个推着者，毕竟茅台的身价摆在这里。”另外也有不少人，在此次联名中反问：“那为什么不是星巴克呢？”

事实上，瑞幸一直是“联名高手”，今年上半年就与维多利亚的秘密、线条小狗、哆啦A梦等品牌或者IP合作，在今年七夕期间，与线条小狗的联名，也引发了年轻人前往打卡。喜茶也相似，回顾喜茶的联名史，涉足美妆、影视、TMT、二次元等多个行业，甚至被称为“奶茶界交际花”。

独立国际策略研究员陈佳在接受媒体采访时表示，从喜茶和Fendi的联名到瑞幸和茅台的联名，可以说中资茶饮品牌和奢侈品联名的战略基本达到了商业预期，未来中资品牌将有望不断扩大这类高端产品线。

熟练的联名技巧，或许是茅台牵手瑞幸的原因之一，但是瑞幸的增长属性也是有目共睹的，2023年第二季度财报显示，瑞幸营收达到62亿元（约8.5亿美元），星巴克23年Q2财季8.2亿美元的收入，相比这下，瑞幸略胜一筹。

除此之外，在朋友圈、小红书等各大社交平台上，传播一个“段子”：茅台为什么瑞幸合作，不和星巴克，因为喝星巴克的人都要开车，怕酒驾。而喝瑞幸的人不需要，买一杯瑞幸就去挤地铁了。

这个段子虽然不代表普适性，但其中也显现了一个因素——目标群体。相关数据显示，在2020-2022年间，瑞幸咖啡的18-24岁人群占比均高于星巴克，另外瑞幸在第二季度，净新开门店数1485家，总门店数季末达到10836。

总体而言，瑞幸咖啡的消费人群结构更加年轻，门店覆盖面更广，而拥抱年轻人正是茅台近年来发展的重心，2021年茅台就把拥抱年轻人定为发展的主旋律之一。

而茅台作为酱香型白酒的代表，大家也并不陌生。在资本市场，茅台有着A股股王的称呼，截止发稿前，市值超过2.33万亿元；近年来，茅台也被年轻人称为消费市场的“硬通货”，其“高端”的形象，让很多消费者望而却步。茅台与瑞幸的联名，让“年轻人的第一个XX”的公式在茅台上，再次适配。

“茅台和瑞幸分别是国内白酒和咖啡领域的第一品牌，两者的合作可谓是各取所需，强强联手。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉财经网科技，一方面茅台通过与瑞幸的合作，让茅台品牌年轻化提速，优化了产品的矩阵，另一方面，对瑞幸来说与茅台合作有利于提升它在咖啡行业的综合实力和品牌调性，对双方的流量、品牌、渠道都有很好的加持。

著名品牌战略专家李光斗曾说“跨界营销最主要是要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。目前来看，瑞幸和茅台各有优势，酱香茅台的出圈也验证着这一次跨界合作的成功，但是“爆款”能否持续爆下去，仍待检验。