中国家电消费市场 开始步入内部迭代升级新时期

纵观中国家电产业发展历程，大概可以将整个家电市场按照时间轴划分为三个阶段。

分别为：

2008年及以前处于第一阶段的消费野蛮生长期。

这一阶段，家电产品并不多，传统三大件中只有电视机出现，可以说处于从无到有的过程，并以城镇普及为主。

2009-2018的十年是第二阶段。

也可称之为消费高质量增长期，呈现出了城镇、农村同时普及各细分品类内部结构快速升级。

这十年是中国家电行业的黄金十年，家电销售规模不包含手机就已经达到9000多、接近1万亿的规模。

家电业的十年黄金时代，有诸多外部因素的加持。例如，家电下乡、房地产发展、以旧换新、节能补贴等政策导向的推动。

但其本质是家电产业为中国的消费者和家庭提供了更好的产品，造就了更好的生活才是本质内核。以空调为例，实际上空调也正是在这十年期间走进了中国的千家万户，大江南北，无论是城市还是农村。

另外最典型的例子是电视从大屏到液晶，再到智能。以及厨电行业的发展也在这十年期间达到顶峰。可以在家电消费的第二阶段，完成了家电的普及。

从2019年至今，属于第三阶段。

第三阶段，家电在城镇普及即将结束，农村尚有部分存量市场，同时各类新兴家电开始兴起，随之而来的是传统品类内部开始迭代。

目前我国家电消费所处在第三阶段，越来越多的家电品类进入替换过程。一旦进入置换阶段，就需要找到消费者在这个过程中关注哪些产品，以及哪些卖点，并从产品结构、使用场景着手介入。

第一，我国巨大的家电保有量决定了未来“换机”需求具有广阔的市场空间，换机将成为带动结构升级的重要推手。

在中国居民家庭中，大家电目前的保有量超过了25亿部，这也就意味着实际上大电品类在中国绝大部分家庭里已经完成普及。在GfK对中国家电消费市场所做的大家电调研报告中显示，2022年第三季度，有55%的家庭购买新家电源自于更换需求；有18%的家庭基于对现有产品的升级，还有将近10%是增购产品。例如，无论在城镇还是农村市场，空调依然存在很大的增购的空间。

所以从更换的角度来看，未来的家电市场增量将重点集中在从新增需求转换到更换需求。

其次，家电高端结构化机会爆发，大匹数挂机、嵌入式冰箱、大尺寸彩电、分区洗衣机等结构性机会涌现。

在更换需求阶段，整个家电类目将转向产品结构升级。例如大匹数的空调、嵌入式冰箱在今年6月促销同比增长640%。分区洗衣机、洗碗机、烟灶联动套系产品，都呈现出大幅增长。

所以，一旦进入换购市场之后，产品结构的升级会成为市场上需求的一个主要的推动力。

第三，新场景带来新机会，产品场景化思维成为赢得用户的关键。

一体化、集成功能、智能娱乐、精致生活，等等。都是焕新家电的场景趋势。

例如，在一体化极简空间诉求中，代表性新家电为嵌入式冰箱，2023年6·18期间零售额同比增长率640%。

在功能集成诉求方面代表性新家电为，全能型扫地机器人，2023年6·18期间零售额同比增长率51%。

代表智能娱乐的游戏电视，2023年6·18期间零售额同比增长率69.8%；代表精致生活诉求的嵌入式洗碗机，2023年6·18期间零售额同比增长率52%。

可以看出，在这些特定使用场景中适用的产品，实际上代表了消费者的个性化需求，最典型的是2021年整个中国厨房市场的增长，绝大部分来自集成灶、洗碗机的带动。

第四，品质型和享受型产品处于上行通道，新家电不断涌现。

除了传统的家电之外，一些新的家电在第三阶段也正不断涌现出来。例如，咖啡机。在中怡康的监测中显示，咖啡机这个品类市场增长非常快，以及厨房空调，开始受到消费和行业市场的双重重视。但依然存在很多消费者对厨房空调存在认知盲区，或者认为厨房空调就是安装在厨房的空调，和传统空调没有区别，等等。这些认知盲区和误区依然需要不断的市场教育去改进和改善。这是推动厨房空调得以快速普及发展的前提。

第五，未来家电消费呈现两端化特征，即场景化、个性化成为未来消费的重要分支。

今天，中国家电行业的大趋势是在换机背景之下发展，产品结构的升级、替换的需求、场景的需求，包括新品类的需求均能佐证这点。这种变化最本质上还是今天整个用户的变化。

实际上今天的中国社会、中国的消费者、中国的用户正处于一个崭新的消费时代。

基本上，我国整体消费升级路径可以分为四个消费时代，即：

1980，第一消费时代，功能型消费产品的出现；

2000年，第二消费时代，消费品牌化社会信用的形成；

2010年，第三消费时代，消费品质化消费理念的形成；

2020年，新消费时代，纯高端+次高端新一代消费者。

同样，在日本有个观点叫第四消费时代。在日本人口进入老龄化社会之后，随着日本房地产泡沫持续二三十年的影响，日本社会的消费习惯、人口的变化，都在从第三消费时代向第四消费时代过渡。

今天，中国的消费群较比十年前也在发生着深刻变化，可以说是一个新的时代。无论是消费升级还是消费降级，本质上，中国消费者对物质的需求开始慢慢转向极简的生活态度，转向内心的需求。所以第一、第二、第三消费时代是指个人消费时代，物质生活发生了很大的变化。那么也就意味着，未来产品的消费端一定会发生变化。

过去，消费端市场是纺锤型，或者橄榄核型，中间大两头小，低端少、高端少，大部分买中端。未来市场的产品结构将呈现两端型。这两端底部我们称之为标品。另外一端则是包括高端产品、个性化产品、场景的产品。例如，女士用于存放化妆品的冰箱，尽管单价并不高，但是无论对企业经营利润，还是场景满足个性的需求方面，均非常突出，包括厨房制冷型产品，一定是满足用户家中个性场景需求的产物。