深度剖析海信视像业绩倍增的密码

对于不处在成长期和颠覆性创新阶段的行业来说，行业内企业净利润能实现翻倍增长的概率微乎其微，发生在彩电行业更像是天方夜谭。彩电作为耐用消费品，生命周期长，技术迭代速度慢。多年前，行业就被贴上“传统行业”“存量市场”“远离风口”等标签。

不过，海信视像（600060.SH）在近日交出了一份亮眼财报。这份财报各项财务指标不仅在彩电行业绝无仅有，在A股上市公司中也为数不多，很大程度上颠覆了外界对彩电业的刻板印象。

2023年，彩电行业正处在缓慢回暖阶段，据市调机构Omdia数据及预测，今年上半年，全球电视出货量达9271万台，同比增长0.1%。

也就是说，大盘带来的销售刺激是比较有限的，这无疑加剧了品牌间的竞争。在此背景下，海信视像2023上半年财报显示，报告期内，公司实现营业收入248.75亿元，同比提升 23.06%；归母净利润10.37亿元，同比增长74.65%；扣非归母净利润8.47亿元，同比增长110.06%。

从收入结构来看，公司智慧显示终端持续突破高端，报告期内实现收入189.52亿元，同比提升19.58%；新显示新业务作为第二增长曲线持续蓄力，报告期内收入同比提升25.85%。

从核心业务指标不难看出，海信视像扣非净利润增幅是营收增幅的近5倍，这说明了海信电视的高端化战略卓有成效，产品溢价能力大幅提升。

在作为大本营的中国市场，海信视像的主营业务收入同比提升16.84%，盈利水平大幅提升；更值得一提的是，境外市场收入同比提升22.22%，占总收入的54.43%，其中北美、欧洲、亚太为境外收入重要增量贡献市场。

多层次产品结构之下的高端化

海信视像业绩开始超越大盘式增长，似乎是最近五年的事情，但若想探寻其业绩增长的密码，则要将视线回溯至十年前，甚至更长的时间周期。

2013年，当时普通液晶电视市场已经相对饱和，各大企业都在探索高端化之路。OLED产业更像是一个风口，不少企业自贴“OLED阵营”等标签，并拉帮结派，划出泾渭分明的技术阵营。

实际上，划分技术流派就会陷入to be or not to be的战略抉择之中，不仅关系到单个目标用户去留，还关乎企业对用户群体的重新定位。要抓住风口，还是遵循原有的战略目标？

考验战略定力的时刻来了，海信采用了最务实的做法，通过自主技术革新，打造出液晶显示技术的最前沿进化形态ULED，满足消费者对影音画质的极致追求。另一方面，海信通过长达10年的发展及布局，将激光电视打造成引领电视行业未来的产品线。

实际上，从战略意义来看，高端ULED于海信而言，既是“防御”——防止存量的中高收入用户群流失，被友商的“低价”拉走；也是“进攻”——将这些转化为未来显示方式的增量用户。

海信成为中国显示行业中唯一一家在高端LCD、激光和LED显示技术上进行全方位、深度布局的企业。

就这样，海信视像通过持续进行产业技术升级，使ULED的显示水平超越行业预期。2022年，中国科学院院士欧阳钟灿称赞全新升级的海信ULED X“超越了OLED的画质效果,将液晶电视画质提升到一个前所未有的新高度”。

目前，ULED X电视成为海信视像的主力产品，从上半年经营成果来看，海信视像ULED及ULED X智慧显示终端销量同比提升74%，销售额同比提升73%。高端画质能力带动大屏化、高端化产品销售。公司智慧显示终端75吋及以上销量在全球市场同比提升112%；海信系电视75吋及以上销量在中国内地市场同比增长83%；海信系电视零售量份额在中国内地线下高端市场同比提升5.7个百分点至36.4%，在线上高端市场同比提升3.5个百分点。

激光电视的市场渗透率也在大幅提升，据Omdia数据，报告期内海信激光电视蝉联全球出货量第一，全球消费者对激光电视的认可度也持续提升。奥维云网（AVC）数据亦显示，境内市场海信激光电视规模超越OLED电视行业总规模，零售额高出12.6%，零售量高出5.3%。同时，欧洲是海信激光电视的最大海外市场，高端激光电视零售量在德国、意大利均实现同比大幅增长。

OLED电视的发展不及预期，当时想抓住风口的企业，如今机会成本反而大大增加。相比之下，海信视像层次丰富的产品布局增加了其显示产品的市场覆盖面和应对趋势变化的机动性。

当然，在有限的资源范畴内，开辟多条赛道的压力也不言而喻。为深度挖掘赛道的潜力，海信视像跳脱出客厅这一单一使用场景，利用全场景显示的发展战略来打破行业增长的天花板。

为了能将各个品类做精做细，海信视像主动感知用户的需求。以游戏电视为例，受疫情影响，2020年之后，家电线上市场的增长遇到瓶颈，黑电品类更是缺乏新亮点。海信视像与京东平台进行合作，在细分市场里寻找突破点。双方通过分析用户需求、用户洞察，反向识别精准命中游戏电视这一细分市场。此款游戏电视发布后，受到了游戏发烧友的热捧。

对于产品策略层面的心得，海信视像总裁李炜总结道：“以用户为中心做产品、坚持技术的创新引领及持续的品牌投入牵引高质量增长，成为海信视像穿越周期的三大因素。”

报告期内，海信视像智慧显示终端收入189.52亿元，同比提升19.58%；新显示新业务收入则同比提升25.85%。

国际化增强辐射功能，放大乘数效应

对于产品路线的研判，考验企业的定力，国际化何尝不是？

实际上，不盲从、不被外界杂音所干扰是海信一脉相承的企业文化。在十几年前同行们纷纷投身简单且回报周期短的OEM代工模式时，海信则坚持耗时费力发展自主品牌。海信国际化的1.0阶段是创牌出海，到现如今已进化至2.0阶段。海信通过单点突破带动整个区域的方式，实现了更高效的辐射效应。

以海信拿下的迪拜市场为例，迪拜经济发达程度无需赘述，迪拜富裕阶层对生活品质要求更高，品牌能在迪拜获得普遍认可的难度超过其他任何国家。

2022年的3月23日，中国企业海信荣获“迪拜质量全球奖”。始于1994年的“迪拜质量全球奖”是迪拜最具分量的奖项之一，旨在表彰那些自身实现卓越发展并推动当地经济社会发展的跨国公司。

有意思的是，此次与海信PK的还有韩国的三星、LG，日本的索尼。最终海信胜出，成为唯一获得该奖项的中国企业，这意味着在中东市场，以海信为代表的中国家电企业，拥有了与全球消费电子巨头并驾齐驱的实力。

海信中东非洲区总经理、迪拜公司总经理欧扬介绍，海信开始在中东开拓市场以来，坚持将最高的质量、先进的技术、最有温度的服务带给消费者。

“让世界消费者来挑剔我们的产品，我们才能做出世界级的产品，尤其是经受得住欧美和日本消费者的挑剔，海信才能真正成为一个世界级品牌。”海信集团董事长贾少谦曾如此表态。

图：海信在迪拜开设的首家旗舰店

海信赢得了在迪拜市场的好口碑，品牌和产品好感度在中东非市场就能快速扩张，乘数效应得以显现。实际上，在全球化运营方面，海信视像持续优化全球产业布局，根据不同地区在全球业务组合中的战略地位，实施区域化管理、一体化发展，从点到面，辐射开来。

海信在外人眼中有慢、笨的形象，慢、笨的背后是稳扎稳打的市场开创精神，海信的国际化做得非常扎实。财报数据显示，报告期内，海信系电视全球出货量份额同比提升4.3个百分点至13.9%，北美、欧洲、亚太为海外收入贡献的重要基石市场，其中北美市场销售量份额同比提升至14.1%，并且在美国、加拿大、墨西哥零售市场的销售量份额均高居第二位。

业绩增长具有可持续性，风向标作用被认可

海信视像2023年半年报发布后，投资者高呼“买他”的同时，券商也给出了肯定，评级统计结果显示，三个月内，16家券商中，9家给出买入评级，7家给予增持评级。

各大券商均认为，海信视像的增长是可持续的。从市场份额角度来看，海信视像亦有进一步增长的空间，结合2022年全球电视出货量数据来看，三星以3983.8万台、19.6%的份额位居第一；海信出货量为2454.3万台，市场份额为12.1%。但海信16.1%的同比增速明显超过前者。

以方正证券为代表的券商认为，海信视像的产业结构是持续优化的，产品矩阵覆盖全面，能有效覆盖客群，有望进一步提升业绩和市占率。

实际上2023年上半年业绩翻倍式增长，让海信视像赢得了外界对其自身经营方法论的肯定，也在一定意义上为显示产业的发展蹚平了道路。

目前“激光显示代表大屏显示未来”的行业认知逐步清晰，积极影响了显示产业的未来走向。值得一提的是，海信视像目前积累的激光显示专利数量居细分行业全球前列，截至2023年上半年末，海信视像累计申请国内外激光专利2230件，初步形成了强大专利池和较完整的激光电视产业链。

激光电视逐步普及的重要意义在于，中国企业已经从技术被日韩把控的大屏显示市场中挣脱出来，实现弯道超车。