从线上走向线下，林氏家居踏上焦虑扩张之路

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

最近，家居新零售品牌林氏家居（早期品牌名为林氏木业）加快了招商加盟的步伐。其官方微信公众账号“林氏家居招商加盟”表示，2023年上半年，林氏家居吸引了500位意向加盟客户。此外，林氏家居还表示其新加盟门店下沉市场占比49%。

成立于2007年的林氏家居，借着电商的东风乘势而起，成为首批互联网家居品牌。早在2014年，林氏家居就开出了第一家线下店，但线上渠道依然是其创收的主阵地。2022年12月，林氏家居线上和线下业务营收比例达到了1:1。2023年，林氏家居更是加快了其线下开店及渠道下沉的步伐，并宣布其在半年时间内已吸引500位意向加盟商。目前，其线下门店数已经达到1176+家。

林氏家居如此急切地发力新零售，拓展下沉市场，与互联网流量见顶，行业线上渠道整体承压有关。然而，频繁出现的质量问题、抄袭问题、售后问题，为林氏家居的发展埋下了不可忽视的隐患。此外，下沉市场对售后要求更高，如何提升单店营收将成为林氏家居今后的重点课题。面对风云变幻的市场环境，林氏家居压力不小。

行业红利已去，家居品牌陷入内卷

2007年，林氏家居初入家居行业，彼时正是房地产行业加速发展，人口红利持续释放之时。林氏家居创始人林佐义看准了互联网加速发展的势头，乘上了电商的东风，靠着与线下工厂建立合作生产家具，再拍摄产品图依托淘宝进行售卖，然后从中赚取中间商差价的轻资产运营模式，快速打开线上家居市场。

彼时，消费者在互联网购物的习惯正在养成阶段，服饰、饰品等客单价较低的品类是消费者购物时的首选。而家具体积普遍较大、客单价较高，因此在线家具商面临着繁杂的物流运输、入户安装、售后服务问题。林佐义选择做先吃螃蟹的人，推出“五包策略”（“五包”：物流货运、送货上门、搬货上楼、专业安装、专业售后），林氏家居成为国内首批互联网家居品牌，并连续数年蝉联淘宝及天猫平台的住宅家具行业销量第一，随之将业务扩展到海外。

然而，市场环境风云变幻，曾经顺风飞行的林氏家居终究也碰到了逆风时刻。伴随着房地产红利、人口红利、外贸红利逐渐消退，互联网流量逐渐见顶，线上家居品牌的天花板也不再高不可攀，林氏家居业绩增速逐步放缓。

根据国家统计局的数据，2023年1-7月我国规模以上家具制造企业营收同比下滑9.3%。上游房地产行业方面，2022年1-7月我国商品房销售面积同比下降6.5%。此外，我国建筑及装潢材料类消费品零售总额同比下滑7.3%。出口方面也不容乐观。根据海关总署的数据，2023年1-7月我国出口家居及其零件、褥垫及类似填充制品的出口总额同比下滑2.7%。

建材与家居终端消费需求疲软，家居外贸生意也不再好做。雪上加霜的是，伴随着互联网流量见顶，以在线家居生意起家的林氏家居支付着逐渐升高的流量采买成本，还要应对行业的同质化竞争，其高毛利的辉煌时代也已成为过去。家居市场已经从增量市场转变为存量市场。

家居行业线上渠道增量有限，林氏家居按下拓店加速键，并重点瞄准了下沉渠道。林氏家居的CEO崔慧杰曾表示，未来几年，林氏家居将在线下渠道铺设上重点发力，县城等下沉市场将成为林氏家居的必争之地。

虽有互联网基因，但弊端已现

林氏家居一直做年轻人的生意，其主要目标客户的年龄在25岁至35岁之间。年轻人追逐时尚，拥抱新颖，追求科技感，注重性价比，这样的目标人群画像决定了林氏家居的产品定价并不会很高。

此外，为获得更多流量倾斜，更好出圈，众多品牌在线上渠道往往遵循爆品逻辑。林氏家居则并不在乎爆品逻辑，而是批量化产出SKU，期望以量取胜。林氏家居曾在加盟材料中提及，2020年林氏家居全年上新的SKU数量已超过2000个。林氏家居的上新速度有增无减，在林氏家居2023年新品发布会上，其市场营销副总裁李承泽表示，2023年1-7月期间，林氏家居上新家居产品数量就已超过2000个。

林氏家居能保持如此快的上新速度，离不开其背后190+家供应商。时至今日，林氏家居生产产品仍以代工为主。然而，家居商与代工厂家之间难免存在利益博弈。在生产成本逐渐上涨、工期紧张的背景下，家居商想继续为消费者提供极具性价比的产品，并不是件容易的事。

这样的轻资产柔性供应链模式，加快了林氏家居的上新速度，同时也带来了层出不穷的质量问题、抄袭问题和售后问题，给林氏家居埋下了口碑隐患。在代工模式下，追求上新速度的林氏家居难以在质量问题上实现强有力地把关。

早在2020年，林氏家居就因为屡次三番出现质量问题登上了2020第四届家居品牌大会发布的“2019-2020中国家居十大质量黑榜”。在黑猫投诉平台，共有904条包含“林氏木业”的投诉以及738条包含“林氏家居”的投诉。仅在8月份，林氏家居就收到了有关椅子存在瑕疵、衣柜板子断裂、床垫甲醛超标、新床板晃动等问题的12条投诉。

根据齐鲁壹点的报道，近期，家住上海的郑女士花费两千多元购买了林氏家居的真皮沙发，在后续与客服反馈甲醛含量问题时，郑女士发现客服提供的质检报告显示她所购买的沙发是人造革沙发，而非商家电商宣传页面所显示的真皮沙发。

持续追逐年轻人喜好的林氏家居，也深陷新品开发的焦虑之中。频发的抄袭问题显示出其业绩增长背后的压力。林氏家居于8月18日发布的一款贝壳造型沙发被爆出与法国品牌 Ligne Roset 写意空间于2011年发布的 Ploum 沙发在外形上存在极高相似度。

作为互联网初代家居品牌，以极快上新速度和多样化上新款式著称的林氏家居，被称为“家居界的Zara”。然而，正如每个硬币都有两面，林氏家居对上新速度的极致追求也使产品质量问题、抄袭问题不断出现。

此外，高频率上新必然要靠优质的售后服务以及极强的供应链能力来承接。这给采取代工模式的林氏家居增加了不少压力。有多个小红书用户表示在淘宝林氏生活旗舰店购买床垫时，遇到了延迟发货和虚假发货的情况。拥有互联网基因的林氏家居，在产品上新方面经验丰富，但其售后服务却让人难言满意。

瞄准下沉市场，线上线下同价引出运营难题

林氏家居瞄准下沉市场持续推进新零售模式，支持用户直接在线上购买，将用户从线上引流至线下购买，同时也不断打磨线下实体店。在权益方面，林氏家居对线上官方渠道以及线下加盟商给出相同的权益，即：同产品、同服务、同质量、同活动。

相比于线上店铺，线下店铺需要投入更多的前期建设成本、店面租赁成本、员工成本等。为了缓冲线上线下同价带来的毛利差异，林氏家居开发了针对线下店的多种业态。

由林氏家居的官网可知，其线下店的模式共有成品店、定制店、婴童店、睡眠店四种。此外，林氏家居还在8月份推出了专注于多功能沙发的懒魔方品牌首店，试图抓住“宅经济”带来的机会。

在一众开到县城的家居门店之中，睡眠店、婴童店、定制店仍是较为新奇的概念。对于急切做下沉市场生意的林氏家居来说，消费者消费习惯的培养是不可忽视的。

此外，在管理与运营方面，林氏家居也需投入不少的精力。多店业态也放大了林氏家居的运营难度。林氏家居在去年提出了亿元政策，以吸引更多加盟商的加入。未来，在线下门店运营方面，林氏家居仍需持续下苦功。

对线下门店而言，强大的售后服务能力也是其获得消费者认可的至关重要的部分，毕竟线下门店在出现质量问题，遇上消费者投诉时，可是“跑得了和尚跑不了庙”。口碑是线下门店持续健康经营的关键，而曾经上榜家居质量十大黑榜，且因为质量问题饱受消费者诟病的林氏家居，仍需不断提升品控能力，精进售后服务水平。

结语

顺风起飞的林氏家居，经过十六年的发展已经进入壮年时期。然而，时移世易，在全球经济下行，国内房地产、人口红利逐渐褪去的背景下，林氏家居已然被卷入家居行业的存量竞争之中。

将重心从线上转移至线下，加快推进新零售转型步伐的林氏家居也在今年2月开工建设其数字生产及场景应用战略项目。该项目计划投资约3.2亿元，建成后将用于家居产品的研发设计及生产制造。未来，林氏家居能否不断优化产品品质，钻研出针对下沉市场的特色运营策略，将成为其在同质化竞争中决胜的关键。