与“精神股东”同行 腾讯视频迈进全新成长期

曾有导演以西西弗斯的神话比喻创作的过程，每一次创作都是将一块巨石从山脚推向山顶，当中巨石可能会重新滑落山脚，解决的办法无他，唯有重新推。

对于很多创作者而言，讲故事是一门手艺活儿。麦基在《故事》一书的前言中就写到，“在我们这个行当，一切都没有保证”，多少人搜肠刮肚想要探究爆款的秘密，但始终不得其门经。

没有绝对意义上的爆款方法论，很多人想要复制前作的成功经验，但最终往往导致失败。但对于平台来说，长视频始终是一门生意，追求工业化和流程的标准化是释放生产力的需要，也是行业新的增长机会。

换句话说，他们不仅要推石头，还要保证推石头人的燃料补给，如果石头滑落——创新失败，也需要平台进行兜底。与此同时，视频网站非线性排播的模式，内容供应无上限，用户对于内容品质需求也越来越高，单个内容成本逐步推高，但货币化能力却不随着内容成本一起走高。

因此，对于国内的长视频平台来说，为了获得可持续发展，必须找到单位内容投入与产出之间严格的商业模型。唯有跨过这道门槛，视频网站才能实现自我造血，迈入第二成长周期。

在刚刚举行的V视界大会上，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀形容，腾讯视频已经走出低谷，正在一个向上爬坡的过程。在活动现场，爆款不再是经常挂在与会者嘴边的词儿，大家更愿意聊聊故事本身以及背后可以挖掘出的玩法。

12年的跋涉，腾讯视频已经站在了这个门槛上，更加笃定与从容、更加开放与坦诚。在项目与项目之间，一家长视频网站的文化气质已经形成，一些属于本土的超级IP也初现端倪。

“老朋友的聚会”

“捕捉生命，一如倒影,一如梦境。”

这是导演伯格曼对另一位导演塔尔科夫斯基的评价。走过12年，在腾讯视频走出了很多拥有“雕刻时光”魔法的创作者，累积了很多如倒影又如梦境的故事。而作为平台本身，经过漫长的发展周期，是否也形成一些人格化特征和属于自己的独特属性？

在今年的腾讯视频V视界大会上，似乎可以捕捉到这家长视频网站的些许面貌。

会议依旧在上海静安的嘉里中心举行，只是和往年不同的是，在媒体和嘉宾签到台之外，还多出了一个面向腾讯视频用户的签到台。因为，今年的活动是和腾讯视频每月面向用户开放的“openday”的一次联名。

按照惯例，主会场外的长廊里，有酒店提供的茶歇和腾讯视频布置的展台。在大会间隙，这边是三五成群的行业内人士在探讨业务，另一边是粉丝在展台上拍照打卡。正如孙忠怀形容，这是一次“老朋友的聚会”，希望能以“开放和坦诚的心态，拥抱所有合作伙伴”。

来自朋友间“共鸣的响指”在很多时刻打响。比如说，《庆余年》第二季的片花播完，场内响起了很多观众自发的掌声。这部剧虽然还在拍摄，但在腾讯视频的预约量已经突破500万。这一数字背后所蕴含的观众的沉甸甸期待，在现场可以切切实实感受到。

再比如，在孙忠怀沉稳和内敛的演讲过程中，只要提到具体的剧集、综艺，他总是忍不住多说几句自己的感受，言语中颇有自豪感，底下的参会者也能会心一笑、瞬间get。

作为一个讲故事的平台，腾讯视频拥有太多能够让很多人会心一笑或共同感伤的作品。这些作品背后，凝结的是创作者和观众的共鸣。而通过一个又一个的好故事，腾讯视频搭建了一座桥或者说支起了一张网：这边集聚的是越来越多的创作者，新人不断涌现，为行业带来源头活水；另一边则是数以亿计的用户，他们在享受好故事陪伴的同时也在这个平台上凝聚了很多自己的时间、回忆甚至是情感和情绪。

在今年活动的入场手环印有“腾讯视频精神股东”几字。12年的陪伴，腾讯视频精神股东的队伍越来越庞大，平台的能量也越来越凸显。

克服内容焦虑，故事回归“手艺活儿”

对于影视行业而言，好内容是核心，也是永恒的焦虑所在。因此，经常有人会说“一剧一命”，爆款的诞生是天时地利人和共同的结果。

但从今年的作品来看，截止目前，豆瓣评分破8分的剧腾讯视频已经有5部，数量创造历史。在以往，高口碑作品很多都是黑马，甚至是无心插柳的偶然。但今年腾讯视频的大部分口碑剧在项目前期便有着超高的关注度。

综艺也是如此。据介绍，今年腾讯视频在比较大的压力下仍然做了非常多新综艺，“整体的成活率和成功率都很高”。

换言之，在影视剧综这个非标准化的行业，腾讯视频已经摸出了一些门道，内容产品的质量和稳定性均大大提升。

腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟在复盘今年高分剧时指出击中现代观众的情绪是成功关键。“ 洞察用户，洞察社会，抓住那些暗含着大众生活情感需求的内容，让用户对作品形成快速的认知，直击情感的作品才能焕发用户对于故事的追求、热爱与讨论。”无论是磕CP也好，还是衍生的社会性讨论也罢，都是击中用户情绪是所产生的蝴蝶效应。

今年腾讯视频的内容以“爱”“燃”“智”“信”四条赛道排布。一方面，继续提升头部赛道、传统赛道爆款作品市占率；另一方面，腾讯视频也根据不同圈层的用户情绪，做出了一些新尝试。在追求“一剧一格”的 X 剧场之外，推出了板凳单元和萤火单元。

腾讯在线视频副总裁韩志杰介绍，在腾讯视频综艺、纪录片与体育的内容的布局上，有两个重要的维度——极致情绪价值、极致真实。拿综艺来说，在他看来，综艺最大的价值是和社会情绪产生一个即时勾连，创作周期更短更灵活，离用户生活更近，离他们每天心里想的事更近。

因此，很多热门综艺在带来话题讨论的同时，也是社会情绪的一个出口。以站内头部综艺IP《五十公里桃花坞》为例，节目进行到第三季数据仍然有较大提升——同比第二季覆盖用户总数还能实现55%的增长，成为2023 年用户增长最快的 IP。

热度居高不下的原因在于，节目组通过一个虚拟的社区环境，凸显了当代年轻人最真实的社交状态。节目中艺人与艺人之间的真实原生关系不断催生出独特的化学反应，在观看节目过程中，观众不断带入自身，从而实现了情绪和情感的共鸣。

在动漫赛道，包括《王者荣耀》《双城之战2》《剑来》等多个国民级IP已经蓄势待发。而且在这些IP的真人剧、游戏、线下演出等计划都在开发之中。腾讯在线视频副总裁马延琨介绍，中国动漫的内容用户渗透率已经达到了87.3%，用户已经覆盖了各个年龄段、各个兴趣层。

在马延琨看来，“动漫的未来，势必会伴随着技术、艺术、价值观的变化而展现出更广泛的价值。”在腾讯视频，出现下一个类似《斗罗大陆》这样国民级的动画项目只是时间问题。

腾讯视频能够克服内容焦虑，背后恰恰是因为不再执着于所谓的爆款，而是将追求好故事、追求艺术价值放在了第一位。据了解，腾讯视频对好剧集的评判维度包括文学性、艺术性、审美独特性、普适性、时代性、批判性；并从戏剧张力、戏剧冲突、故事内核、观众共情、选角及表演及美术水平等指标来判断剧集。

12集精品短剧《漫长的季节》筹备期超过3年，单单修改剧本就花了11个月，主创的付出终于换来了这部5年内国剧最高评分的作品。

撬动用户情绪背后，是内容创作者对于讲故事这门手艺活儿的尊重和对艺术的坚持。站在平台角度，能够压中这么多爆款内容，背后体现的是对自身用户需求的洞察、对时代文化精神的理解，平台对于市场的引领价值也得以凸显。

开发IP的全生命周期

能够持续产出精品和爆款，持续诞生击中大众情绪的好故事是平台“看得见的能力”，但如何为这些好故事增值则是平台“看不见的能力”。

以往，爆款的诞生有着很大的偶然性，很多内容靠“赌”、靠“碰”，而“天降爆款”的一个结果是优质内容的经济价值得不到最大程度释放。比如，很多的黑马作品在前期得不到很多关注，广告无人问津。后续虽然热度爆发，但广告主的进入需要时间，最终很多可以跟品牌互动的内容点和热度发酵期被浪费了。

随着腾讯视频内容产出的稳定性和可预期性提升、内容持续精品化，广告主不再需要赌爆款，赌黑马，商业化价值的空间也大大拓展。

以《长相思》为例，在这个项目中蒙牛纯甄从IP预热期到收官期，跟随播出节奏，实现全周期的影响力覆盖。作为今年暑期档最大的爆款，《长相思》很多网友一边追剧、一边讨论，这部剧也成为暑期档的社交货币。

在与蒙牛纯甄的合作中，通过定制品牌故事、投票互动、独家内容福利和点映解锁等多样玩法，充分将用户的注意力转化为品牌的影响力，并且打通了用户消费场景，实现娱乐、社交、带货多场域的联动。

在腾讯在线视频商业化部总经理王伟看来，过去一年腾讯视频的多个案例已经表明“腾讯视频出品+”是可行的，而且已经有了落地的现实基础和市场环境。在具体的营销合作上，可以打通IP全生命周期，整合跨平台资源发掘多样玩法，发挥全域生态的场域价值，为营销开辟更广阔的合作空间。

为了将“看不见的能力”更好的科学化、路径化，腾讯视频还推出了一个可以检测IP全域影响力并提供有效广告策略指引的产品——智略引擎。

智略引擎已经积累了全站90%以上头部IP的内容表现情况，和超过3000次的品牌营销数据，可结合平台营销大数据、用户画像与行为分析能力，为品牌提供覆盖投放全链的营销策略指导：投前进行数据洞察并输出针对性营销建议，投后针对重点项目提供科学的投后效果评估，品牌可逐步建立起良性的数字资产循环和策略迭代能力。

这些基础能力的建设指向的是一个能够良性循环的内容生态。优质内容能够获得其应有收益，品牌方也能借助内容影响目标用户的心智。

用孙忠怀的话说，好内容最终是要赚钱的，这是平台发展的刚需。一个健康的平台生态，最终是要走向共同成功，腾讯视频的责任是为每一位合作伙伴创造真正的价值。

结语：

在过去一段时间内，不少人以为内容产业解放生产力的机会来自于资金和IP：通过高投入的作品、独家版权能够迅速圈住用户。但行业走过一段弯路后才发现，要想获得良性循环，平台再投入能力必须来自内容本身。

但要实现自我造血并不容易。一方面，平台需要鼓励冒险和培养创造力，搭建让好创意、好故事能够诞生的环境和生态；另一方面，平台也打通IP货币化的链路，能够有更多的资金追投内容。

正如尼采所说，伟大的不是永恒的生命,而是永恒的活力。经过12年的跋涉，腾讯视频科技与艺术互相赋能、IP全产业开发的探索之路才真正开始。