对话中式汉堡“林堡堡”：如何为小吃注入情绪价值？ | 新商业专访

作者：怜舟

引言

在餐饮界，中式汉堡逐渐火起来了。

放眼整个餐饮业，对标麦当劳、肯德基的中式汉堡，被一众餐饮从业者看视作下一个具备餐饮消费潜力的细分类目。

中式汉堡热潮下，各色产品层出不穷，产品品类的定义也有些模糊了。

目前市场上“中式汉堡”类目宣传声量最高的品牌，当属贾国龙和塔斯汀，关于他们“手擀面饼，夹馅鱼香肉丝”的产品，被网友们戏称“肉夹馍”、“馒头夹菜”。

在大品牌的市场宣传下，中式汉堡市场热度尚存，其他“中式汉堡”也在陆续出现。

新腕儿（ID：bosandao）近期接触到一家名为“林堡堡”的中式汉堡品牌，在与对方交谈过程中，我们重新认识了中式汉堡。

准确的讲，是重新理解了“小吃品牌化”的过程。

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做产品很开放

在滚烫的磨具里刷上一层油，倒上面糊、打个鸡蛋，待一面加热成型后，把蛋饼翻到另一个放了面糊的格子里继续加热。一分钟时间，另一面也烤制金黄，夹出来后快速用刀在滚烫蛋饼的腰部划一刀，就中间的缝隙刷上酱，夹上事先制成的熟肉，一份蛋堡就这么做成了。

林堡堡和贾国龙们所指的“中式汉堡”产品不太一样。

后者所做的“肉夹馍”产品标准化程度很高，在餐饮赛道，已经是个很熟知的产品，相关品牌也很常见。

而林堡堡所做的蛋堡，是街头常见的一种小吃。

借“中式汉堡”风口，林堡堡以这股东风重新定义了——蛋堡。

以此来看，中式汉堡只是林堡堡外在所呈现的情况，因此，我们不能纯粹以中式汉堡来看林堡堡，这个项目的值得关注和思考的地方在于，他们如何将“不卫生”的街头小吃摊蛋堡做成加盟连锁品牌？

林堡堡的创始人叫林玮煜，我们最先联系到他本人，由于他时间上不方便，由林堡堡合伙人林俊强接受我们的采访。

在这次创业前，他们创始团队都从事着品牌和新媒体营销工作，服务过不少知名品牌，这样的从业经历，让创始团队们对“做一个品牌”抱有一定的自信。

“2021年时，我们就考虑做一个自己的连锁品牌。”林俊强说。

没有餐饮从业经验，选择品类是个问题，重要是有市场并且适合自己。

恰好他们上大学时，学校边上就有个蛋堡小吃摊，不过那会并没有意识到要将蛋堡做成一个连锁品牌。

“后来蛋堡在小红书、抖音 火过几次了，加上公众对这款小吃比较熟悉，处于‘有品类无品牌’的阶段，并与业内的朋友探讨后，我们就选择了这个品类。”林俊强说。

这是他们选择蛋堡的一项原因。另一项在于，就餐饮行业来讲，小吃快餐的运营难度相对较小，成功概率更大。

“它的门店店型会比较小，相对于比较大的餐饮门店，管理体系并没有那么复杂，资金量也不大，适合我们当时的阶段 门槛低、风险小，很适合群众创业 。”林俊强告诉新腕。

林堡堡创始团队很清楚自己的长板和短板，这种认知折射在他们对赛道的选择上。

前有社交平台印证过的流量，而蛋堡也是一众80、90后群体童年的回忆。在具备群众基础的情况下，意识到蛋堡的“无品牌”特征，这恰是团队最擅长的地方。

连锁品牌化也意味着，要扭转人们对小吃不卫生的认知。

他们的菜单设置了蛋堡、炸物和饮品三条产品线。核心产品自然是蛋堡了，据林俊强介绍，他们每个季度都会上新产品。

“我们研发逻辑就是跟时下火爆菜品结合，已经在市场经过验证了，更容易被消费者接受。”

研发出的新品会先做内部测评，还会找做业内的朋友和周边商户等品尝，结合大家的意见做改良和升级，随后才会推出市场。

蛋堡是个很大众的品类，口味也很大众化，经过周边人群测试后，新品在市场的销售效果一般不会太差，只是能不能成为爆款的区别。

据林俊强表示，他们复购率在30%-40%，而性价比和口感则是复购率水平的先决条件。

林堡堡产品原料包括 鸡蛋、肉类、酱料、配菜等，大部分由总部供货，有一部分由加盟店自行采购，总部严格把控采购标准。

以原料和制作方法来讲，餐饮产品没有很高的产品壁垒，团队也很清楚这点。

“餐饮赛道其实并没有很高的技术壁垒，除了产品，我们会将更多精力放在客户运营和品牌运营上，符合时下年轻人的社交需求。”

就小吃类目来讲，这种情绪价值是比较少见的，也是他们与传统小吃做出区隔的地方。

对于这种情绪价值如何实现的问题，对方解释道，在门店形象设计上，他们有复古、简洁时尚等多种门店风格，年轻人在店里买了蛋堡后，还可以在环境里拍照打卡。产品包装上也做了更潮的设计，符合年轻人的审美喜好。

类似于将小吃店打造成网红店的逻辑，为年轻人提供吃蛋堡之外的附加值。

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减少加盟费

“特殊时期之后，大家风险偏好降低，倾向于投入小、门槛低、风险小的项目。”起步于2021年的林堡堡在这种环境下，成立不久便开放加盟了。

他们的加盟商以年轻人为主。一种是店内顾客，“客人觉得我们产品好吃，生意也不错，就会转化成我们的加盟商。”

另一种是刚毕业的大学生。“他们可能家里有一定经济基础，也想通过创业证明自己的能力。”

加盟了林堡堡，既可以解决就业问题，还可以赚钱，林俊强认为这是加盟商们的痛点所在。

加盟费2.98万，还有一定的营收提成，放眼加盟项目中，这个费用并不高。

“我们的门店投入量并不大，启动阶段还是想让加盟商们能轻松启动项目，一旦赚钱了，可以跟总部更好的配合，继续开店。但如果前期收费太高了，他们很难生存，品牌也很难快速发展。”林俊强说。

一个细节是，新腕儿在接触其他加盟品牌时，总部会尽量选择有经验的加盟商。但林堡堡不仅加盟费用低，也不限制加盟商的从业经验。

这种选择意味着总部需要付出更多培养成本。

他们却认为这是个机会。“我们的产品操作、门店运营门槛都比较低，也有完整的图文资料和视频资料，公司运营团队也会参与到门店经营中，正常培训一周以内，加盟商就能独立运作门店，这也是我们项目的优势所在。”林俊强说。

在加盟模式下，门店运营管理是可控的，食品安全才是重点。

原料方面，总部会通过冷链运输向加盟商提供肉馅和面糊配方粉等原料，会直接配送到门店内。

“从运营流程上来讲，我们有严格的操作规范，包括每次解冻多少量、解冻时间、解冻后多久没使用完就要废弃等。”

林俊强说，每家店都安设了统一的收银系统和监控系统，总部可以看到每家店实际运营情况。

制作流程和原料把控只是一部分，重点是生鲜产品的质量问题监管是否足够严谨。

“总部会给出外观、重量、口感等维度的标准，需要门店自行检查是否合格，只有符合标准才可以使用。”林俊强说。

加盟商和总部的思考立场是天然相悖的，这是每个加盟项目所面临的挑战。

“每个加盟商都是独立的个体，大家有不同的理解和想法，本质上要弄清楚‘为什么要加盟’。”

加盟商目的很纯粹，就是为了赚钱，而总部会以此督促加盟商，“你只要做好产品、门店运营管理，让客户认可，有良好的口碑，赚钱是水到渠成的事情”。

这种情况下，再予以一定的奖惩制度，加盟商才会对制度产生敬畏感。

如此逻辑下，加盟商能否赚钱，在于对方是否遵守林堡堡的一系列运营要求和标准。

“如果没有按照食品的制作标准操作，做的产品口味有偏差，或者没有执行总部的运营规范，才有可能出问题。”

门店选址方面，他们倾向于学校、办公楼周边，这类地段年轻人比较多，与目标客群更匹配，房租也可以平衡。

总部在选址上不会直接干涉，会提供一定协助。“加盟商可以找当地中介推荐门店地址，符合条件的地段很多。”林俊强说。

林俊强表示，林堡堡已经开了近30家门店了，大致分布在武汉、太原、厦门、福州、宁波等地，在泰国曼谷也开了一家店。

结语

林堡堡项目于中式小吃的发展而言，具备一定借鉴意义。

小吃是个具备悠长发展经历的餐饮类目，它密集的分布在我们的生活周边，是不可或缺的存在，也是一部分人群的饮食爱好。

将小吃品牌化，意味着小吃将逐渐走向主流市场，以更加标准化、规范化的姿态发展，于整个餐饮业而言是个利好，也能看出消费者的品牌意识在增强。

然而，餐饮的难度起源于产品，终于产品。

加盟模式下，原料质量、产品口感等，需要总部耗费大量精力去把控，这是门店复购和扩张的基石。这种严格把控力度下，对公司管理层是场严峻的考验。

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