抖音短剧，有个武侠梦

撰文| 石雨菡

编辑| 龚 正

去年12月底，抖音推出男频短剧《锦衣迷踪》（刘芮麟等主演），获得了一定的市场反响。今年8月18日，第二季《锦衣觅踪》上线，刷新了第一季热度。

过去数年，短剧是视频平台吸粉、增收的重要利器。早期纯爱、甜宠等题材大行其道，天然吸引女性关注。之后，随着赛道扩容，以武侠等内容为发力方向、吸引男性观众入坑的趋势逐渐形成。

此次，抖音用短剧操作男频流量的一个新鲜点在于：它计划把锦衣系列打造成IP账号，结合抖音面向男性观众打造的“酷燃剧场”，以“IP+剧场”双运营模式，来挖掘男频流量。

#01

抖音短剧，不谈甜宠谈武侠

男性、动作、强类型是《锦衣迷踪》第一季系列的三大标签。随着第二季《锦衣觅踪》的开播，剧迷发现，这三大标签进一步得以加强。

《锦衣觅踪》由宁夏群英影业、抖音文化（厦门）、上海展元文化、黑猫骑士（北京）、米活力（北京）联合出品，讲述主人公葛德霖（刘芮麟饰）因拥有先祖血脉而被人要挟、穿越到明天启年间成为锦衣卫、寻找神秘药方在古今两个时空经历生死迷局的故事。

异时空“双穿”，古代与现代剧情交织，丝滑的武打动作配合紧凑有效的音效，《锦衣觅踪》在抖音一上线便收获关注。

对于新颖的题材，有观众评论道“双穿越玩得刺激”，对于动作部分评论更是感叹“太帅了”。

而让用户感受最集中的是剧集整体质感，“比许多传统长剧集质感都要好”、“动作短剧天花板不过分吧”、“现在的小短剧都这么卷了吗？希望那些冗长的电视剧向这儿靠齐”的感受几乎占据了评论区。

当下，甜宠短剧仍是市场的主流，爆款甜宠短剧的分账、收益也节节攀升。而《锦衣迷踪》系列却绕开纯甜宠，将武侠、动作、悬疑等元素前置，其风格、题材在短剧市场颇显独树一帜。

为了掌握其创作思路，我们对话了《锦衣迷踪》幕后操盘手——《锦衣迷踪》系列出品人、总制片人赵阳。他也是自由酷鲸影业合伙人。

自由酷鲸影业曾出品过《绣春刀》《刺杀小说家》等头部院线电影，动作、视觉化的展现，一直是自由酷鲸影业的优势。

赵阳介绍，首先在内容层面上，《锦衣迷踪》最显著的特征是追求“打破段子式的审美”及电影感叙事节奏。

在视听呈现上，不同于常规短剧的单一“怼脸”，《锦衣迷踪》系列的镜头量、运镜等更加丰富；同时注重音效在剧情中运用，希望给予观众较强的沉浸感。

在爽点设置上，《锦衣迷踪》系列没有以短剧常见的段子式表达来触达观众情绪，而是配合剧情，依托流畅而紧张刺激的武打戏份吸引观众注意，进一步贴合观众对武侠题材的需求。

在赵阳看来，这是自由酷鲸试水短剧的诚意所在；而对播出平台抖音而言，也是践行短剧内容升级、题材创新化策略的体现。

#02

传统影视+视频平台共创短剧

谈及入局短剧市场的缘由，赵阳表示抖音虚拟人柳夜熙的走红、让其对短剧有了全新的认知。

2021年，虚拟人“柳夜熙”上传首支短视频便出圈全网，仅四天涨粉超300万。该账号紧跟上线的短剧作品，短短数月内便形成了个人账号的世界观，成为吸粉与保障粉丝粘性的一张名片。

赵阳由此发现，尽管短剧还是新兴产业，但其行业影响力不容小觑，最明显的表现是微短剧比过往通过若干部电影、剧集或是小说来打造IP 的速度要快得多。

2022年，赵阳与抖音短剧方的工作人员碰面后，双方一拍即合，确定了“锦衣卫”这⼀自由酷鲸影业擅长的新武侠动作⽅向。

抖音参与合作的考虑是，该剧是抖音出品作品中稀缺的古装动作品类。而自由酷鲸的考虑是，这是其第一部短剧，双方探索性质不言而喻。

“双方都在勇敢地摸着石头过河，希望成为此类型短剧的探路者。”赵阳称。

虽说是冒险，但双方都拿出了自己的优势，来参与这部剧的共创。

自由酷鲸的优势是传统影视公司的制作实力。据介绍，《锦衣迷踪》系列从前期策划、中期拍摄到制片团队，均有《绣春刀》幕后团队参与，是锦衣卫江湖在短剧领域的衍生拓展；动作团队则邀请吴京打造的动作团队“影武堂”，保障《锦衣迷踪》系列的动作戏质量。

赵阳透露，在短剧行业里，一两周拍完短剧的情况经常发生。而《锦衣迷踪》系列仅动作打磨和演员前期动作训练时间就达到 20 天。

在拍摄规模上，《锦衣迷踪》系列采用文戏与打戏双组同时拍摄，共配备三台镜头，每台镜头都需要4—6个人同时把控。此外导演组、动作组、灯光组等都需要人员支撑，这也是幕后团队达百余人的原因所在。

抖音方面的强项是洞察用户需求。因此，其贡献的力量是帮助自由酷禁掌握市场动向，打破传统影视制作的思维惯性。

比如初期《锦衣迷踪》系列剧以单元剧形式呈现，抖音短剧团队基于当下更多具有“剧感”“影感”“连续性”的短剧故事不断在抖音涌现的现实出发，建议采用连续剧情模式，“把钩子下得狠一点”。

而在用户需求度方面，在双方多次商讨修改后，成片的剧情节奏更加明快紧张，也更贴合短剧表达调性。

此外，《锦衣迷踪》系列初版中弱化了爱情支线，但考虑到爱情+仍是当下吸引受众的重要元素，后期适当增加了男女主之间的爱情戏份，改善硬武侠、强动作作品带来的趣味性不足等问题。

据了解，拍摄完毕后，双方一致认为，《锦衣迷踪》系列呈现了传统影视制作公司与短视频平台合作融通的理念。

#03

挖掘男性短剧受众流量

从2020年到2022年，影视行业受疫情影响，市场整体收缩明显，而短剧以其短时、强情绪等特性、迎合观众碎片化需求成为行业暖流。在政策与行业的推动下，短剧的整体产能与质量双线增长。

以抖音为例，2022年1月—10月抖音累计上线329部精品连续短剧，其中有55部短剧播放量破亿。抖⾳短剧的⽇播放量增长了60%，连续短剧的部数增长了308%，剧集数和爆款率都在提升。

不过，在短剧行业火热的外表下，仍然存在诸多亟待解决的短板。

譬如据《2020—2022微短剧发展观察报告》显示，头部爆款短剧中爱情题材占据主导地位，内容同质化成为观众的“槽点”之一。

同时，短剧的受众以18—25岁的年轻女性为主，男性受众仍属于未开拓的蓝海人群。

而据巨量算数发布的《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》数据，2021年抖音娱乐兴趣人群中男性占比达到48.4%。男性用户对于娱乐内容的需求事实上是非常庞大的。

整体来看，集武侠、动作、悬疑为一体的《锦衣迷踪》系列，丰富了短剧市场的类型维度，也是挖掘男性受众的积极探索。

目前《锦衣迷踪》系列已经呈现以年轻男性为主的用户基础。通过账号孵化逻辑，比如目前正在热播的《锦衣迷踪》系列第二季《锦衣觅踪》、以及后续推出的其它男性向的精品短剧，在粉丝数量不断累积的基础上，最终将其抖音发布账号“酷燃剧场”打造成为男性强类型阵地。

同时抖音方也表示，在用户形成明确追剧行为后，包括播放时长、点赞评论、搜索观看等动作，抖音平台的推荐机制也会将相关内容推送给⽤⼾，助⼒⽤⼾形成相对稳定的观看习惯的同时，也推动短剧账号IP化、释放规模化效益。

经过两年的布局与发展，目前抖音已经验证了平台激励、红人孵化、直播带货、品牌冠名/植入、品牌定制等多种短剧商业变现通路，为短剧在抖音内容生态的可持续发展不断夯实地基。

赵阳透露，后续通过对短剧内容的不断打磨，实现C端付费是自由酷鲸影业与抖音的共同期待。

在这一点上，尽管付费短剧仍处于探索期，但男性用户为内容付费的意愿及消费能力已经有过珠玉之证。

譬如男性受众为主的网络电影，不论其发展历程还是“以小博大”的市场规律，都与当下的短剧有许多相似之处。在网络电影的内容步入精品化阶段后，分账票房天花版一度被刷新至5000万元。

从《锦衣迷踪》系列的诞生历程可以看到，如何拓展多元化细分类型、触达细分人群，最终开拓多元化的商业空间，是自由酷鲸与抖音共同探索的结果导向。而这或许也是短剧市场可持续发展的本质所在。