绝味鸭脖携手美团外卖，以小份菜模式探索卤味行业新增长

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

随着即时零售的发展，消费者的购物方式越来越依赖于线上，手机屏幕已经成了大众进入品牌的关键“入口”。面对这样的趋势，不少品牌也开始积极探索外送市场，希望借力外卖平台来打通新的增长路径，绝味鸭脖亦是其中之一。

绝味鸭脖和美团外卖，为了进一步助力品牌在暑期期间的增长，双方针对外卖渠道的特点，上新了“拼拼小卤盒”套餐。开创了小份量卤味，多种菜品搭配、用户根据口味喜好组合、更实惠的价格，适配卤味“一人食”及“多人食场景”。双方还共创了人气度极高的周边“绝美CP玩具”。新颖的产品搭配方式、质感十足的走路玩具，直接击中了新生代消费者的内心，引发了无数用户的热烈追捧。数据显示，此次活动期间单日营业额破千万，拼拼小卤盒套餐销量十数万份，绝味CP玩具销量近10万（个），拉新近30W，其中下单新客占比50%以上。

在当下的传播环境中，谁能更加高效地抢占用户心智，打通认知-认同-认购全路径，谁就能在这一场存量战争中成功突围。我们不妨以绝味鸭脖这场联名为引，聊一下卤味零售的进阶玩法。

01

挖掘新品机会点，

借力BETTER深度洞察目标人群偏好，

品牌、平台共创，助推热度到销量的转化

众所周知，产品创新向来是品牌增长的核心驱动力，而绝味鸭脖探索与美团外卖共创新品套餐，更是让用户深刻感受到了绝味鸭脖在新品开发上的用心。此次合作中，绝味鸭脖基于美团外卖BETTER方法论对品牌人群进行深度分析，结合平台对用户口味、菜品组合偏好探查，锁定了学生、宅家、职场人等潜客作为新客的突破口。

再加上小份菜其实更加适应当代消费者的需求，更容易实现“复购”的用户洞察，绝味鸭脖对招牌菜做小规格改造，与平台联合共创“拼拼小卤盒”系列新品（包括2荤1素的“必点3拼”、2荤2素的“经典4拼”、4荤2素的“绝美6拼”），为用户带“丰富、好吃、实惠”的口味体验，并持续沉淀品牌在“鸭脖、锁骨、鸭翅中等10款SKU“的用户心智，使其成为火爆全网的卤味新品担当，成功圈粉年轻人。

而在线上运营上，绝味鸭脖也针对品类小众且门店密度极高的情况，采取更为精准的的营销策略。绝味鸭脖选择在平日主打晚餐及宵夜时段，在节假日通过多人场景提升整体客单及交易，通过小份菜、小规格的方式拉动新客，再通过场景、人口数量进行划分提升复购，用更加精细化的方式打造平台的流量壁垒，在外卖平台上打造了绝味的专属场域。

02

强强联合+深度共创，

用更加丰富的传播动作打造“沟通场”

如果说满足用户需求的供给是第一步。那么第二步，绝味鸭脖和美团外卖通过营销内容和当代年轻人共情，吸引用户浏览、下单、购买。绝味鸭脖给出的解决方案就是构建一个“沟通场”，通过全方位、有层次的传播内容去吸引用户，在深度绑定合作双方的同时，做出更完整的信息表达。为了凸显“小份菜”+“拼拼“的需求场景，绝味鸭脖和美团外卖“超级发布”首次携手，将品牌与平台的吉祥物深度联合，打造成为 “绝美CP”，演绎用户拼卤味的场景需求。

预热阶段，品牌通过Citywalk海报，用户在这段故事中感受有绝味鸭脖陪伴的长沙漫游的美好。在引爆期，social video、小红书笔记、趣味表情包、线下主题店等内容同时上线，讲述了“绝美CP”的人设与性格。在联名故事中，穿着背带裤的阿伍和背着毛豆包的团团一拍即合，成为这条街上最靓的“显眼包”好朋友。合作双方自带的影响力，让联名内容快速辐射各圈层人群，围绕受众喜好打造的趣味内容，也撬动了网友们的传播热情，让话题在社交平台的互动中持续破圈。

这种轻松的传播氛围不仅为活动吸引了一波“主动关注”，也为后续传播做了良好的铺垫。像是在与小红书博主的合作中，结合当下的热门剧集和年轻人喜欢的萌宠话题做了非常趣味化的表达。让大家在调侃和玩梗中记住了上美团外卖搜“超级发布”的动作，减少了传播过程中的损耗。

而在整个爆发期，绝味鸭脖也通过歌词魔性的《找YA找YA找朋友》、社交平台上的联合发声以及美团APP&美团外卖APP开机广告，将此次活动的利益点简化。让更多人在看到此次活动的同时，更快接收到买“拼拼小卤盒系列得绝美CP玩具”的信息， 并把信息不断的扩散裂变。

这种有层次、有节奏的传播，不仅兼顾了内容的趣味性和价值性，也在碎片化的传播环境中吸引了更加持久的注意力，让品牌表达更加完整。而且对于大部分消费者来说，卤味食品和外卖平台本身都没有那么感性，但是有了联名玩具和年轻化玩法的加持，越来越多的消费者也能感知到产品在功能属性以外的情绪价值，拉近彼此的沟通距离。

若是从这个角度来看，绝味鸭脖与美团外卖超级发布的联动，不仅仅是想借着一场出圈联名带动部分产品销量的增长，也不只是一场高效的年轻化整合营销。而是基于BETTER经营模型以及目标群体的真实痛点，所打造的一场整合解决方案。从预热期的明确指引、爆发期的人气套餐，再到提供情绪价值的玩具，绝味鸭脖的每一步都有的放矢，通过每个环节的精细化运营，缩短认知-认购的转化路径。

03

积累经验抛弃方法论，

联名给绝味鸭脖带来的不止短期销量

品牌营销圈有一个名为“手感”的东西，意思是大量的实操执行经验，能让品牌的传播团队产生更加精准的判断力。而绝味鸭脖之所以能成功出圈，也是靠着一次次的探索和累积。发展前期，绝味鸭脖一直在构建扎实的基本盘，成为中国餐饮行业唯5的万店品牌，而在去年开始发力线上运营之后，绝味鸭脖的每一步也迈得非常大。

在前不久的18周年庆中，绝味鸭脖结合平台超品日资源及神券节资源双重加持，打造了为期5天的品牌大促。而在与《甄嬛传》的梦幻联动中，绝味鸭脖也配合平台神券节天王席位、首页一拖二资源以及明星直播互动，打造了站内流量高峰，掀起了一波打卡“绝味红宝石虾球”、抽联名盲卡的热潮，成功抓住了一轮新的增长机会。

包括这次与美团外卖超级发布的深度合作，不仅仅是看中了对方是专为Z世代人群打造的顶级营销IP，以及这个IP一年仅与12个品牌合作的平台权威背书，还有美团外卖推出的BETTER外卖经营体系。这让双方的合作不仅能解决声量问题，也解决了很多联名难以解决的业务问题。毕竟，此次联名的成功对于品牌来说并不只是一两周的销量暴增，而是让更多消费者建立了“可以上美团买绝味鸭脖”的心智共识，是一件长尾收益很高的事情。

整体看下来，绝味鸭脖携手超级发布的营销思路“理性”又“感性”——

从公开信息可以了解到，“超级发布”是美团外卖23年主推全新营销IP，甄选行业大事件进行多渠道发布，从跟“随潮流”到“造潮流”，给品牌商家创造一个跟用户进行价值观、生活方式、饮食习惯交流的场地。而在汉堡王、肯德基等经典品牌相继探索“以平台赋能品牌”的模式之后，绝味鸭脖作为卤味一哥也将承担起行业领头羊的责任，在线下绝对领先的扎实盘面下，开启建造线上端的流量壁垒。绝味鸭脖借着超级发布的势能，以精准洞察满足年轻群体的细分新区需求，迎合其个性化与多样化的消费风潮，让爆款新品的影响力持续蔓延，打开新消费的入口，探索过程科学且理性。

同时，绝味鸭脖也着眼鲜活的消费底色，瞄准年轻化的目标人群，看到、看懂了资产、功能价值以外的情绪价值。通过新颖、有趣的年轻化玩法，为品牌和产品注入了更多的情绪价值，跳出了单纯卷产品、卷价格的困局，让大家知道卤味品牌也可以这样有趣、有料，也能够成为年轻人追捧的时尚icon。不得不说，美团外卖和绝味鸭脖的合作作为“超级发布”的成功案例，为更多合作品牌提供了可复用的项目经验。无论是内容共创的尝试，对个性化、多样化细分消费的满足，还是瞄准圈层所进行的精准化营销，都顺应了年轻人消费需求、尊重Z世代个性习惯。在感情沟通的基础上，充分释放了“超级发布”在消费全场景、全流程对品牌达成品效目标的营销赋能。

尽管当下卤味休闲食品市场竞争激烈，但其增量空间依旧是可观的。而绝味鸭脖这种拥抱外卖平台，持续发力线上化运营的策略，也将为品牌带来新的用户以及增长点，在产品以外累积更高维度的竞争优势。

*图片来源于网络

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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