霸王以批量联名换来业绩增长，但并非长久之计

界面新闻记者 | 吴容
界面新闻编辑 | 牙韩翔

霸王集团（以下简称“霸王”）公布了截至2023年6月30日止6个月中期业绩，集团的总收入约人民币9960万元，同比下降了约13.9%；净利润约450万元，而2022年同期净亏损约1620万元。

在此之前，霸王的业绩一直很低迷。

自2009年上市以来，霸王仅在2009年、2016年和2017年3年未亏损。但从2018年至2022年，这家公司连续亏损，亏损额分别约为119万元、610万元、403万元、908万元和1943万元。

产品形象老化、产品创新不足以及成本、营销费用的增加等，都是这家公司近年来深陷业绩泥潭的主要原因。此外，传言洗发水含有致癌物质、创始人夫妻反目成仇上演家庭伦理闹剧等风波，也一度让它很难翻身。

此次半年报中录得扭亏为盈实属难得。但霸王在财报中并没有过多提及扭亏为盈的原因，仅表示“公司将销售成本及运营成本控制在可持续的水平”，公司销售成本较去年同期下降约22.8%，主要源于原材料、包装材料和直接人工及制造费用的减少。

财报在“业务回顾”一栏中，更多地展示了过去半年来霸王所做的营销工作，例如广告投放（包括加大在深圳等一线城市地铁站内的投放）、线上营销（加强投放抖音、b站以及小红书等年轻人聚集的平台）以及推出联名款等。

其中，“批量”产出各种联名似乎成了这家公司获取市场关注的重点。在2022年的年报中，霸王也提到了将针对不同节假日推出专门的促销和各类IP形象，以吸引年轻人的注意。

从今年上半年来看，霸王合作或联名的对象包括云图考研图书、雅客食品、南方黑芝麻以及意尔康等。去年则与三七互娱、游戏公司“梦江湖”以及金大福珠宝展开过跨界联动。

更早些时候，霸王还和锐澳RIO联名推出“生姜风味鸡尾酒”产品礼盒，礼盒内含RIO经典生姜风味鸡尾酒两瓶、霸王洗发水一瓶和定制版发际线测量尺一枚，为加班打工人打出了“熬出头，不熬秃头”的口号。

但和大量联名产品产生对比的是，今年上半年它发布的新品少得可怜。

界面新闻不完全统计，过去6个月内，霸王的新品只有霸王香氛精油慕斯沐浴露和霸王全新育喷雾系列。而在2022年的年报中，它也很少提及产品层面的内容，其首页重点宣传的产品也仍是过去常见的产品如霸王防脱洗发液、女士防脱洗发液等。

也就是说，这样的业绩并不是靠产品创新换来的。

在消费品领域，联名营销已是各个品牌轻车熟路的做法。

联名品牌的潜在消费者存在交集，通过联名被认为可以拓宽用户群，刺激销量。在爆品开发不容易，而年轻顾客又往往不忠诚、注意力相对分散的背景下，联名营销更容易收获较大声量。这是大多数品牌们试图保持热度的取巧办法，霸王也不例外。

不难看出来，霸王合作的品牌往往瞄准的是学生考研党、打工人，而这些人群正是用脑过多、经常脱发或者需要护发的人群。

这家公司也希望借此努力靠近年轻一代消费群体。毕竟上一次霸王走红网络，是靠着前代言人成龙的一句“DUANG”，以及在微博发起#90后成脱发主力军#以及#霸王防脱洗发水的老板也脱发了#等热门话题，也曾在一段时间内获得过年轻一代的青睐。

但这样的年轻化手段，只能停留在表面。

以联名营销来说，当品牌们都扎堆于此，也会陷入一个新的困境——消费者会拉高对于新鲜感的期望值，进入到一个审美疲劳的状态。今年以来，霸王无论是和南方黑芝麻还是雅客食品的合作，在数据表现上都远不如此前和锐澳RIO联名。

后续来看，借由营销和外包装的更新，来刺激产品消费的转化价值在降低。也就是说，年轻化并不能仅仅依赖跨界联名就简单实现，要打品牌和产品的组合拳才能更好满足年轻消费群体。

据国家卫健委相关数据显示，中国目前有超2.5亿人脱发，平均每6人当中就有1人受脱发困扰，且26-30岁是脱发的“高发”年龄段。也就是说，脱发人群是日趋年轻化的，消费者需求是日渐增长的。

对于霸王来说，脱发低龄化是一个不可多得的商机。就眼下来看，对于防治脱发的方法并不局限于日化用品，植发等手段也逐步被消费者接受和认同，这对本来就错过很多机遇的霸王而言显得更加不利。

这些趋势都在提醒着霸王，想要翻红除了在营销上下功夫，如何把握年轻人的消费心理，抓住消费者的细分需求，及时地对品牌和产品进行不断的升级。