进击的洋河 坚定向高端化年轻化与国际化迈进

来源|中访网

责编|李枫

8月28日晚，洋河股份披露了2023年中报。数据显示，今年上半年，洋河股份实现营收218.73亿元，同比增长15.68%；归属于上市公司股东净利润78.62亿元，同比增长14.06%；扣非净利润为77.13亿元，同比增长16.11%。

2022年站上300亿元关口后，洋河股份强劲的增长势头不减。在中国白酒行业进入深度调整期的当下，洋河取得如此业绩实属可贵。这背后离不开洋河对高端化、年轻化以及国际化的持续推进。

中高端产品成为增长引擎

现阶段白酒走向高端化已成行业共识。根据国家统计局数据，2022 年全国规模以上白酒企业共有963家，较2021年减少2家；白酒产量为671.24 万千升，同比下降5.58%，这一数据相比2016年的1358.4万千升已减少了近一半。

但与此形成鲜明对比的是，2022 年全国规模以上白酒企业共实现营收 6626.45 亿元，同比增长 9.64%；实现利润总额 2201.72 亿元，同比增长 29.36%。

白酒行业出现量减价升、高端化升级的特征，市场份额向头部品牌、名酒企业集中的趋势愈发明显。

从洋河股份上来看，中高端产品已经成为公司业绩增长的引擎。今年上半年，中高档酒为洋河贡献近九成营收，为190.51亿元，同比增长17.60%，普酒收入为24.06亿元，同比增长3.80%。

2022 年，洋河股份实现营收301.05亿元，同比增长18.76%。其中，中高档酒贡献营收262.27 亿元，同比增长 21.87%；普酒实现营收 32.73 亿元，同比增长 4.97%，公司高端化趋势进一步显现。

作为中国高端白酒品牌之一，洋河酒以“绵柔”著称，相对一般白酒的“烈”和“辣”，洋河绵甜柔和；“绵”在口中有厚实感，入喉化成一团温暖的水，迅速扩散；“柔”在喝起来舒适不刺激，有着独特的绵爽度、舒适度、柔和度的味觉感受。

如今洋河已成“绵柔型”白酒代表，也是行业内唯一拥有洋河、双沟两个中国名酒，两个中华老字号，洋河、双沟、蓝色经典、珍宝坊、梦之蓝、蘇等六枚中国驰名商标的企业。

由世界知名品牌价值研究机构BrandFinance发布的“2022全球最具价值烈酒品牌价值50强”中，洋河以64.46亿美元的品牌价值排名全球第四位。

近年来，在白酒高端化趋势下，洋河推出名酒复兴战略。2021年，董事长张联东上任后，洋河开启“二次创业”，聚焦名酒复兴的价值路径，坚定推进“双名酒、多品牌、多品类”协同发展。

2022年，洋河推出梦之蓝手工班(大师)，升级海之蓝、生态苏酒、帝坊等产品，梳理淘汰 218 个 SKU， 巩固梦六+战略主体地位，加强水晶版梦之蓝消费者培育，不断做大海之蓝规模，产品矩阵进一步优化。

进入2023年，洋河打响名酒复兴战。今年2月，张联东发布了“洋河名酒战略”，提出洋河要“打造中国名酒大厦”。张联东认为，名酒既是行业的“活化石”，更是行业的“常青树”。

在名酒战略的指引下，2022年梦之蓝手工班（大师）、贵酒世家上市，“海之蓝”焕新升级。今年4月，洋河股份发布洋河名酒重磅新品——“洋河大曲（经典版）”，定位全国大单品百元标杆。

拥抱消费新潮流 加速年轻化转型

在白酒行业存量竞争的新阶段，白酒消费群体也出现了明显变化。咨询机构罗兰贝格在《2020年轻人群酒水消费报告》中指出，90、95后年轻人是酒水市场重要的增长动力。

2022年1月，工信部公开征求的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中亦提到，针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

业内认为，国家部委首次提出白酒年轻化和国际化，释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号，也是白酒行业供给侧改革的方向。

针对白酒年轻化和国际化的趋势，洋河积极拥抱消费新潮流，从产品推陈出新到营销组织变革，积极探索新玩法和新思路，加速年轻化转型。

2022年6月，洋河跨界推出了两款盲盒雪糕——“蓝海寻宝”海之蓝文创盲盒雪糕和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕，引发广泛关注。

今年6月8日，洋河与拼多多在上海共同推出了一家线下快闪店，为上海消费者带来惊喜盲盒、酒饮复合饮料等新产品。这是洋河首次与电商平台合作尝试通过线上线下联动营销的方式为618造势。

8月10日，洋河再联合京东电商平台，在北京举办了一场“赴梦之约·探索绵柔洋河”品鉴会。集洋河年轻化文创新品营销、白酒潮饮特调创新场景、线下体验互动于一体的“蔚蓝上饮潮物集”快闪落地京东集团总部，洋河新款冰淇淋、“闪闪发光的追梦人”系列盲盒手办、白酒创意特调等产品倍受年轻人的追捧。

今年4月在成都糖酒会期间，洋河还推出一款33.8度的微分子酒，直指低度酒市场。这是一款“轻白酒”，外观采用纯粹线条和极简构图、银绿配色既潮流又兼具未来感，同时以“低度高口感、香气有层次、味感更丰富、好喝不易醉”的全新味觉体验，打造出更适合年轻人品味的个性化单品。

以酒为媒向世界讲述中国文化

中国酒文化源远流长，小小一杯白酒，承载着丰厚的中国文化。历史上，人们以酒祭祖、以酒抒情、以酒言志，白酒无疑是文化传承与传播的重要载体。

而作为拥有深厚的文化底蕴的白酒品牌，则承担着弘扬中国文化的使命。洋河，始于汉代，兴于隋唐，隆盛于明清，所制佳酿曾入选清朝皇室贡酒，素有“福泉酒海清香美，味占江南第一家”的美誉。

丰富的文化底蕴为洋河讲述中国故事提供了无以复加的条件。近年来，洋河不断探索白酒与中国文化的契合点，通过传承非遗技艺，举办封藏大典、开窖节等文化活动，在传播中国白酒文化的同时，提升了品牌知名度。

在即将到来的2023年中秋佳节，洋河还策划了丰富多彩的中秋国庆双节活动，洋河“中秋团圆梦 好运上上签”活动将于2023年9月1日正式启动，由中央广播电视总台精心打造、洋河·梦之蓝冠名的国家级音乐会《2023太湖美音乐会》将在金秋九月与全国观众见面。

在国际舞台上，洋河以梦想文化为纽带，借助上合组织峰会、G20杭州峰会、达沃斯论坛等国际大事件，积极传播中国酒文化。

洋河股份董事长张联东曾表示，中国品牌的国际化如同经济全球化一样，是抵挡不了的世界潮流，而作为世界六大蒸馏酒之一，中国白酒在全球市场前景广阔、未来可期。