卫士贵的不是价格，而是车主的品格

2023年的中国车展，也清晰写下了捷豹路虎的发展节奏：

上海车展上，发布了全新企业标识“JLR”，宣布将主品牌拆分为揽胜（参数丨图片）、卫士、发现、捷豹四大子品牌；粤港澳大湾区车展上，发布了全新揽胜星脉、2024款捷豹F-PACE，全新路虎发现运动版在国内首发亮相。

这次成都车展，很多豪华品牌并没有发布新车，而是专注于销售端。而捷豹路虎却继续发力：2024款路虎卫士和全新捷豹E-PACE正式发布，虽是年款车型，但依然清晰呈现出其进取心态。

捷豹路虎也是我在2023年写过最多次的品牌之一，除了几次车展的报道之外，上个月底我去伦敦再次看到了熟悉的经典车工厂，并且现场见证了捷豹车队在2022-23赛季FE电动方程式上以几乎“不可能的逆转”超越保时捷拿下整个赛季车队榜单亚军；随后，我和“梦想基金”一起来到内蒙古，参加了捷豹路虎2023年“青少年视力关爱内蒙古行”。

在2023年以“内卷”和“焦虑”为普遍基调的中国车市，捷豹路虎仿若异类。

今年上半年，捷豹路虎在中国市场的销量同比增长35%，市场份额增加0.6%；与此同时，揽胜在150万级豪华SUV细分市场中继续蝉联冠军。

放眼整个中国豪华品牌市场，靠“贵”而不是“降”拿下高速增长业绩的品牌，这是仅有的一个。

前段时间在内蒙古的经历，给我的触动也正与此有关。我认为对于捷豹路虎而言，贵的也许不仅仅是汽车的价格，而是一群车主的品格。

在此之前，我接触过许许多多路虎车主，包括在驾仕派团队内，其实路虎也是占比最高的车型。但我在“青少年视力关爱内蒙古行”上接触了几位卫士车主之后，我发现将揽胜、发现和卫士分开运营的价值也许正在于此。

他们太不一样了。

相比奔驰丰田以及其他品牌的硬派越野车，卫士车主们在追求山川之“野”之外，有着更多对于“人”的热情。他们出现在自然灾害的救灾现场，出现在自发公益活动的一线，“卫士车友会”不像其他百万豪车用户的“高端局”，而更像是一个“英雄联盟”。

我听过他们讲述车队救灾的故事，见过他们在眼睛揭开纱布的孩子们面前露出掩饰不住的喜悦，听到他们在分别的时候和孩子们打招呼说“一定再来看你”。

他们的车队穿越无人区为失去联络讯号的自然保护区工作人员们援送物资，与感谢到热泪盈眶的保护区工作人员眼睛对视的那一刻，他们说“一切值得”。

我在卫士车主身上发现一件事：专业硬派越野汽车存在的价值，不仅是征服那些绝大多数汽车不可能战胜的困难路况，更是通过征服自然，去温暖人心。他们抵达那些因为过于坎坷、遥远，少人关注但其实更需要被看见的地方，

因为这样的人生才值得。

也正因为这群人是如此不同，卫士守护的不仅是驾乘者本身，还有那些需要帮助的人，它作为硬派越野的“硬”，由此变成一种大爱温情。

卫士之贵，贵在精神。

这就是我和捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构总裁吴辰聊卫士时的感慨。他说，今年也是卫士诞生75周年，9月22日至24日，在云南香格里拉，将会举办史上最大规模的卫士车主集结活动，开启“士，英雄本色”第一季——“士在八方”集结之旅。

有一件事很巧，那就是在本届成都车展上，“硬派风格越野”成为热潮，有很多款SUV爆款新车纷纷亮相。也只有在这样的场合，对比层出不穷的追随者们，你才会明白为什么路虎是如此不可替代。

因为仅仅满足功能需求，不可能成为引领者。引领者感召的是精神，引起的是共鸣。

所以，卫士、揽胜、发现和捷豹，他们的精神不同，引发共鸣的人群也不同。拆分运营其实是对每一部分群体更深度的“看见”和“尊重”，即便在整个体系的管理层面，对捷豹路虎提出了更大的挑战。

今年5月，全国首家揽胜独立展厅在上海设立，只销售揽胜、揽胜运动版和SV高级定制车型。吴辰介绍说，这里还会邀请客户群体感兴趣的不同行业的大师级专家，举办分享和讲座等系列活动。“揽胜品牌还走进了EMBA同学会，在宣传产品的同时，也根据大家的兴趣，充分利用我们的资源优势，请到很多行业的顶级专家与大家交流分享。”

除了卫士、揽胜之外，针对发现车主群体的专属品牌活动也将陆续展开，共同的探索和发现精神，将是感召他们在一起的纽带。而对于2025年和2026年开始就要全面电动化的捷豹，在其燃油车型还在销售的最后这段时期，品牌还是会竭尽所能，为客户带来更多专属体验式活动。

对于捷豹而言，距离揭开其首款全新电动车型的关键节点越来越近了，有意思的是，这款纯电新车无论是在吴辰口中，还是在伦敦总部进行打探，我都无法获得更多的信息，只是他们对于新车设计的赞不绝口、眼中闪耀的自豪感，每一次都加深着我对它的好奇与期待。

可以说，这将是我在2024年最关注的一款新车。因为它也许将拉开豪华品牌电动化凭借设计之力下一轮竞争的新格局。

我和吴辰在成都车展上，还延续上次在深圳聊起关于“豪华纯电细分市场赛点在2025年”的话题，他提出的两个问题非常耐人寻味：

1、 现有百万豪华纯电的产品真的足够好么？

2、 百万豪华纯电产品的消费者真的准备好了么？

这是两个很有意思的问题。第一个问题的答案，其实已经写在每周发布的新能源汽车销量榜单上，百万级别新能源汽车的占比低到可以忽略不计，我们不能埋怨消费者“不懂货”，或许是真正令他们有强烈消费欲望的爆款产品依然还没有出现。

对于第二个问题，我采访过几位揽胜和卫士甚至大G的车主，他们明确表示“不会考虑新能源”，一个颇有代表性的回答是：“30万买个电车玩玩，超过60万一定会选择真正的豪华品牌，而百万购车预算，那必须买一台梦想中的传奇车型。”

梦想中的传奇车型。

这就解释了为什么捷豹路虎会越贵越好卖，也解释了关于传奇车型的电动化进程，才是豪华纯电真正赛点的到来。

所以在我看来，捷豹路虎“重塑未来”的品牌战略，实际上是将两个品牌，拆分成个性鲜明的四个梦想——源于人类精神感召这种无可估量的能量，四个梦想的合力，将更好书写“新现代豪华主义”崭新的传奇。

文｜赵小查

图｜网络