听花酒致歉茅台、泸州老窖背后，高端白酒打响“份额保卫战”

文|新消费财研社

备受行业关注的“茅台、泸州老窖起诉听花酒”一案迎来终审判决结果。

8月27日，宜宾听花酒业发展有限责任公司（以下简称“听花酒业”）官网发表声明，称“听花因在百度搜索推广进行关键词竞价排名测试，而被贵州茅台酒股份有限公司和泸州老窖股份有限公司（以下简称贵州茅台、泸州老窖）起诉事件”，已由四川省高级人民法院终审判决存在不正当竞争，赔付贵州茅台30万元、泸州老窖20万元。

截图自听花酒官网

听花酒在声明中坦言，虽为无心之过，但会吸取教训并承担责任。

细看听花酒声明，可以说信息量不小。有几个细节也被广大网友注意到：

其一，除了茅台和泸州老窖，还有77家酒企涉此事，其中包含了大多数知名酒企，但它们却十分低调。

其二，自2021年开始推广后，听花酒曾多次遭到“攻击”。其中包括散播虚假负面信息、恶意举报、甚至高价收购所谓的企业“黑料”。

截图自听花酒官网

这些信息不禁让人感到惊讶，白酒企业之间的竞争已经到如此激烈且不择手段的程度了吗？

关键词推广测试惹的祸？

听花酒致歉77家酒企

新消费财研社关注到，听花酒总设计师、青海春天董事长张雪峰是一位极擅长讲故事的老板，曾凭借“太上老君托梦”的故事将听花酒带进大众视野里。

听花官网称，听花酒发扬传统固态酿酒优势，综合多学科前沿成果，创立「双激活」健康酿酒理论，以醇熟老酒为主要原料，运用减害增益酿酒工艺，进行再酿造，实现风味口感升级与饮用价值的创新。

据悉，这款白酒定价是茅台的数倍，标准装定价为5860元/750ml；精品装售价更是高达58600元/750ml，定价之高在业内引发轰动，并一度被贴上“天价白酒”的标签。

销售听花酒的青海春天为了让听花酒尽快打开市场，近两年来在营销方面声势浩大。申请专利、邀请诺贝尔奖获得主参与研发、积极参与各种国内外活动，上半年又搞了一波“出海营销”，在白酒领域风头很盛。

而听花酒被两大白酒巨头起诉，就源于品牌推广初期的一次关键词“推广测试”。

据梳理，去年5月听花酒业被茅台和泸州老窖起诉，理由为在百度上以“茅台”和“国窖1573”为关键词进行搜索时，在网页中出现了听花酒的相关信息，认为听花酒涉嫌侵犯“茅台”和“国窖1573”的商标权和不正当竞争，贵州茅台索赔50万元，泸州老窖索赔30万元。

彼时听花酒显得十分“迷茫”，在声明中表示，没有收到过相关沟通文件或律师函，对此完全不知情。

不过，在此次终审判决中，四川省高级人民法院最终认定听花不构成商标侵权，而是属于“不正当竞争行为”。

从日前发布的最新声明中，听花酒也说明了这件事情的前因后果。

据悉，听花酒于2020年12月上市，2021年下半年开始逐步展开市场推广测试。

推广测试期间，听花酒委托百度进行搜索推广“关键词竞价排名”，并于2021年9月14日至10月12日共28天的测试期内，根据协议约定测试了151个关键词，总费用为43543.43元，共获得点击量10533次。其中，“飞天茅台”点击量为342次，“茅台”点击量945次，“国窖1573”点击量为186次。

听花酒业表示，为了让目标受众清楚地认识了解听花品牌，测试期间公司所有的推广链接，均明显标识了品牌名“听花酒”及“广告” 字样，后因推广方式适合听花品牌而停止上述测试，并于此后采用传统媒体广告形式进行连续投放。

此后在搜索推广测试结束7个月后，听花酒在网上得知被贵州茅台和泸州老窖起诉一事，并主动联系宜宾中级人民法院领取了相关文书。

对于上述判决结果，听花酒业在声明中称，此次百度搜索推广行为，虽是无心之过，但会吸取教训并承担责任，同时再次致歉贵州茅台和泸州老窖。

值得注意的是，听花酒业还致歉此次事件涉及的其他企业。并公开了百度搜索推广关键词竞价排名测试项目涉及的其他关键词列表，称会尽快与96个关键词涉及的77家企业逐一沟通致歉，取得谅解。

截图自听花酒业声明

对此，有行业人士表示，这件事也说明听花酒在产品价值创新方面确实可圈可点，才会“初出茅庐”就被白酒巨头“盯上”。

高端白酒打响“份额保卫战”

正如上述行业人士所言，听花酒“初出茅庐”没几年，却赢得了一定的知名度，成为高端白酒新势力的代表，因此迎来白酒巨头的联手“狙击”。

听花酒还在声明中透露，自2021年听花开始品牌推广后，遭遇到了系统的“网络水军”攻击，这些现象明显表达了幕后者的目的——抹黑听花，不想让消费者了解到听花的创新。对此，公司也将用法律武器维护自身权益。

而随着上述案件的结束，听花酒业表示将继续潜心攻坚产品品质与健康化价值。“我们始终认为，把酒做好、让消费者喝到更好的酒，才是最好的竞争⽅式。”

有“吃瓜”网友认为，听花酒无疑是动了高端白酒企业的“蛋糕”，且在营销上锋芒毕露，才会引发体量和营收都相差数十倍的白酒巨头忌惮。

要知道，茅台在高端白酒领域的影响力有目共睹，“白酒一哥”的地位别说是听花酒，也是任何酒企都无法撼动的。反观泸州老窖，近年来虽然先后被洋河和汾酒超越，但在高端白酒领域影响力也并不小。

随着终审判决的下发，这场让业内关注一年多的“闹剧”终于落下帷幕，也引发了白酒行业讨论。有观点认为，这实则是一场高端白酒新旧势力之间的“战争”，也是高端白酒老玩家的市场份额“保卫战”。

纵观白酒行业，高端及超高端白酒市场一向被认为是行业壁垒最高的市场，消费者的品牌认知早已养成，新品牌乃至推出高端化产品较晚的老品牌都很难真正切入这个市场，能够占据一席之地更是难上加难。

有业内人士认为，如今高端白酒市场需求下滑，库存增大，因此品牌之间的竞争也越发激烈，各大酒企对于商标、市场竞争方面也盯得比较紧。尤其是近两年来，白酒行业中不乏商标竞争和营销相关的官司。

在酒业专家、千里智库创始人欧阳千里看来，听花酒之所以迅速破圈及受到业内广泛关注，也是因为其“天价定位”重新创造了市场价格带及需求场景所致。

欧阳千里认为，听花酒业按照百度既有规则进行关键词营销工作，被白酒巨头告上法庭，并被法院认定为不正当竞争而处罚。这应该因为营销人员工作疏忽而引来的官司，对于听花而言谈不上对错。

不过，对于听花酒来说，的确也要提升自身的品牌力，进一步拓展营销渠道，才能在超高端白酒市场的激烈竞争中取得一席之地。