Jing Beauty｜纯净美妆风袭来，本土品牌能以“东方”概念取胜吗

图片来源：花皙蔻官方微博

近年来，随着社会各界对可持续发展的关注，强调环保、绿色健康的纯净美妆开始进入大众的视野。从欧莱雅、资生堂、丝芙兰到宝洁，全球各大美妆巨头纷纷入局纯净美妆，拓展品牌矩阵。今年四月，天猫国际在中国国际消费品博览会上宣布，纯净美妆 2022 年新品牌成交同比增长 236%。

与此同时，越来越多主打纯净美妆的本土品牌正在崛起。根据助力化妆品消费者决策平台美丽修行的统计，截至今年 2 月，中国市场已涌现了上百个纯净美妆定位的品牌。其中还有不少品牌获得了资本青睐，在过去两年内获得千万元级别以上的融资。显然，这一原本小众的赛道正逐渐变得拥挤，竞争也日益激烈。

然而，纯净美妆作为一个舶来的概念，在中国市场仍处于摸石头过河的发展初期。面对本土市场的挑战，纯净美妆究竟只是噱头还是会成为下一个风口？鉴于现阶段消费者对此概念的理解，市场需要怎样的纯净美妆品牌？本土品牌可以借此东风在美妆市场上脱颖而出吗？

热度高涨的纯净美妆赛道

近年来，纯净美妆的风潮已经从北美西海岸“刮”到了中国。

美业颜究院《2022 Clean Beauty 中国市场趋势风向》报告数据显示，近两年，中国纯净美妆市场份额上升 5%，领先美、英、日、韩等国家，显露出十分明朗的本土发展前景。去年，纯净美妆品牌 Dewy Lab 淂意宣布完成千万级美金 Pre-A 轮融资，成为小红书投资的第一家美妆品牌。今年，纯净彩妆品牌 RED CHAMBER 朱栈完成数千万元融资，资方包括新宜资本、水羊股份和普曼创投等。

去年以来，纯净美妆品牌 Dewy Lab、RED CHAMBER 相继完成融资。

图片来源：Dewy Lab 淂意

事实上，纯净美妆作为舶来品并不新颖，它的诞生伴随着上个世纪 90 年代南加州盛行的“纯净饮食”潮，随后，美妆品牌也开始宣传无毒、安全和天然的健康产品，并以此作为卖点。从 2010 年代开始，Detox Market、Follain、Credo 等海外纯净美妆零售商迎来了全面扩张。在市场的快速发展下，纯净美妆开始从概念走向标准化，并逐渐从天然无害进阶到动物零残忍、环境友好和可持续等方面。

在海外，Target、Ulta、Sephora 和 Walmart 等零售巨头于 2019 年陆续制定了各自的纯净美妆标准。而起步较晚的国内市场，也逐步拥有了相关规范。2021 年 8 月，天猫国际首次提出纯净美妆定义，包括成分无害零添加、环境亲善零伤害、动物亲善零残忍、可持续环保零浪费四大方面，并将纯净美妆作为重点孵化的消费趋势之一。

Sephora 等零售巨头于 2019 年在海外陆续制定了各自的纯净美妆标准。

图片来源：LVMH

2022 年，花皙蔻率先发布了数量高达 2143 个的纯净美妆禁用成分清单，并牵头广东省化妆品学会发布《化妆品纯净美妆通则》；一叶子则联合上海日用化学品行业协会及业内专家制定《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》。

纯净美妆的迅速崛起，离不开人们与日俱增的环保和道德意识，但更重要的是，其强调安全成分和功效的特性，踩准了后疫情时代消费者对健康的重新审视和关注。正如新锐纯净美妆品牌相 Phas 联合创始人谢佳眉所言，纯净美妆是对环境、生态、皮肤和健康友好。而对环境、生态的保护，最终也都是在保护人类的生活环境与身心健康。“我想只要大家都意识到了这一点，就会认同纯净美妆。”她补充道。

关于纯净美妆

本土消费者知多少？

在社交媒体上，国内消费者对纯净美妆的讨论热度一直居高不下。截至目前，在小红书上关于 #纯净美妆# 的笔记浏览量超过一千万。天猫美妆联合 TMIC、凯度和一叶子发布的《纯净美容行业白皮书》数据显示，超过八成的中国消费者会考虑 Clean Beauty 类产品，对纯净美容的需求愈发高涨。

在小红书上关于 #纯净美妆# 的笔记浏览量超过一千万。

图片来源：小红书截图

目前，本土消费者对纯净美妆的讨论仍集中在产品的成分配方上。在言安堂今年发布的《绿色、纯净美妆市场趋势和消费者调查报告》中可以看到，超过六成消费者了解市面上绝大多数成分及其主要作用，因此，“成分党”、“敏感肌”和“熟龄肌”成为纯净美妆的潜在消费人群，比起以品牌作为判断标准，他们更看中产品的成分配方和实际功效。

“在消费者看来，纯净美妆可以更好地保护肌肤，通过对配方做减法，以更安全、更高效的产品呵护肌肤，减少肌肤的负担。”美妆产品负责人 @三栖亿人 Sibyl 说道。

另一方面，相比起尝试护肤类产品，本土消费者对纯净彩妆的接受程度更高。小众美妆深度用户 Iris 从去年开始接触纯净美妆，她在采访中表示：“我用的大部分都是欧美纯净美妆品牌，但是我只尝试彩妆，暂时不考虑使用护肤。”天猫美妆和阿里妈妈发布的《2023 年纯净美妆趋势报告》中也指出，纯净彩妆品牌确实更受欢迎，且更向头部品牌集中。

从品牌营销和消费者教育的角度来看，海内外市场强调的重点也不尽相同。从花皙蔻、DEWY LAB 淂意和 MOJA 等品牌的产品页可见，他们均提到了“无添加”、“0 酒精”、“0 人工色素”和“纯净成分 ”等字眼。“国外更多是从对环境保护和人文关怀的角度出发，比如来源天然植物，不做动物实验等；国内更多是从配方上的‘无（零）添加’强调纯净。”Sibyl 表示。

本土纯净美妆品牌相 phas

图片来源：相 phas 小红书

Sibyl 认为，纯净美妆最大的挑战是如何让消费者直观、清晰地理解其妆对肌肤的益处。“现在很多品牌忽略了消费者对这个概念认知缺失。因此，品牌可以更直观地呈现纯净美妆给肌肤带来的全新体验，通过各种功效检测、消费者实测，真实的展示产品带来的功效。”

本土品牌

可以借“东方”概念脱颖而出吗？

“纯净美妆作为舶来概念，落地中国需经过本土化的改良才能有序发展，入局品牌更要在中国化纯净美妆上找到全新落脚点。”花皙蔻 CEO 龚天贵曾在 2023 第六届中国化妆品趋势大会上表示。如今，“东方”概念已是本土纯净美妆出圈和走向国际化的优势，从产品原料、包装到设计理念都融入了本土化特色。

定位为“东方纯净美妆”的品牌 MCL 花皙蔻产品原料均采用东方花植，且拥有完整的检测、研发和创新链条；新锐品牌品牌相 phas 不仅在底妆气味上使用了国人熟知的桂花、当归等天然植物，还以中国古典漆器为灵感设计产品包装，打造了具有标志性的青松绿外壳；主打“以油养肤”的蘭 LAN 则以在中国文化里代表至纯至净的兰花为灵感，从品牌表达到产品无一不透露着一股东方诗意。

主打“以油养肤”的品牌蘭 LAN 以在中国文化里代表至纯至净的兰花为灵感。

图片来源：蘭 LAN

从功效的角度来看，本土品牌强调的“东方”概念与国人肤质息息相关。社区营销院曾指出，国人肤质比欧美更加敏感脆弱，更需要成分纯净、肤感温和的美妆产品。“以天然珍贵原料作提取的国妆品牌更容易‘跑出’，因为它切中了目前东方肌肤的需求痛点。”广州商业分析师小唐曾在《广州日报》的采访中表示。

此外，我国地域辽阔，自古以来就是植物资源的天然宝库。在过去数千年里，中华文化的发展离不开丰富的自然生态，从神农氏的《神农百草经》到李时珍的《本草纲目》，都体现了自然植物对人类的馈赠。“现在把这些资源利用在化妆品中，正是生态资源与人类协同发展的另一大进步。我相信以中国珍稀植物为蓝本的中国品牌一定会根植中国走向世界。”Sibyl 说道。

对于品牌来说，要让纯净美妆成功“出圈”，“从配方到外观设计，重点在于如何兼顾‘纯净’的同时，不牺牲使用体验与美观性。”谢佳眉表示。可见，纯净美妆虽为出发点，品牌的最终目的是满足功效和消费体验，只要兼顾二者，便能够赢得更多消费者的青睐。

作者｜Linzy Lam

编辑｜吴文卓