图书营销姿态要放低，连坐拥几十万粉丝的读书博主都这样说！

本文干货满满，一定要仔细看完！

商务君按：在当下的市场环境里，图书的营销和推广并不容易。如何克服营销工作中的困难，文艺类图书有哪些有效的推广方式，怎样拓宽文学作品的受众面？听一听来自一线的图书营销人员以及新媒体达人是怎么想的，怎么做的。

8月15日，由《出版商务周报》、京东图书联合主办，上海交通大学出版社·交大书院、广西师范大学出版社战略支持的“文学出版闭门交流会”在上海举办。会上，译林出版社（简称“译林社”）新媒体营销运营中心主任龚文宇、果麦文化营销与品牌部营销经理魏洋、B站读书博主“编辑渡边”、英文专业出身的B站up主“小说家Puckio”，围绕“文艺类图书的营销与推广”这一主题展开对谈，共同探讨打造爆款文学图书的秘诀。

“文学出版闭门交流会”圆桌对谈环节（从左至右依次为主持人秦念、龚文宇、魏洋、“小说家Puckio”、“编辑渡边”）

营销不易，但总能找到办法

Q：在日常图书营销工作中，比较常见的困难和困惑是什么，如何克服？

龚文宇：现在大家普遍反映做出版越来越难。这是因为图书作为一种产品，我们把它做出来、推到市场上，需要不同部门、不同工种的同事共同努力。而出版社很多岗位的责权不是那么清晰，这就对一个人的综合能力提出了很高的要求。比如，编辑仅仅了解图书内容是不够的，还要去开拓市场，如果这位编辑是个“社恐”，在沟通中就会产生很强的挫败感。

很多时候，我们遇到问题时不要只责怪自己，问题产生的背后必定有诸多原因。但也不能让自己成为一本书的“天花板”，无论是营销编辑还是策划编辑，都应该时刻提醒自己要不断学习，要突破认知边界，寻找更多元的解决问题的方法。

很多编辑在学校读书的时候都是好学生，学历都非常高。他们在学校遇到的问题专业性很强，解决问题的方法也比较单一，就像考试会有标准答案一样，如果参加社会活动不多的话，就没有太多处理复杂问题的机会，参加工作后对一些问题的认知以及处理问题的能力就会相对缺乏。

处理问题的方式和能力是受认知影响的。当你懂财务时，就会明白为什么财务不让自己做某件事情；在你接触电商以后，就会知道图书营销是可攻可守的，数据算法可以告诉我们该去做什么。

因此，我经常会跟我们部门的同事沟通，做一件事情要去了解它的底层逻辑是什么，电商有电商的逻辑，新媒体有新媒体的逻辑。比如，抖音和微信视频号的逻辑有什么差异？小红书和微博都可以发图文，它们之间的逻辑又有什么不同？这些底层逻辑决定了我们的做法和玩法。明白事物的底层逻辑，我们付出的劳动才会更有效，也更容易获得成功，在良性循环中找到职业成就感。

我想给大家鼓个劲，不要害怕问题，考虑问题不是为了吓退自己，而是为了更自如地去应对问题。还要及时沟通，在拓宽认知的基础上，再去沟通会更有效。内容端和销售端实现有效沟通和配合，才能做得更好。

魏洋：我觉得做营销最大的困境是，成功的经验在很多情况下是不可复制的。比如果麦文化的《蛤蟆先生去看心理医生》（）卖得很好，很多出版机构请我们分享这本书的成功经验，但哪怕是原封不动地将这本书的营销方式复制到另一种同类书上，也不一定能成功。这就对营销编辑提出一个挑战，就是要每时每刻走在创新的最前沿。

果麦文化主要做大众图书，有很大一部分用户是年轻女性，而且随着互联网受众的低龄化，读者的年龄也在逐渐降低，他们基本都是深度互联网用户，每天都在刷抖音、小红书，如果我们不去熟悉这些软件的使用，不去刷这些视频，就很难将图书营销跟当下的热点结合。我们部门有一个不成文的规定：每天要刷两个小时的抖音、小红书或者其他感兴趣的平台。刷视频的同时还要思考这些问题：当你看到一个点赞量过百万的视频时，想想它是怎么做到的，视频内容和评论区有哪些地方值得借鉴？我们每天都会在工作群里分享这些内容，这已经成为非常重要的一门功课。

我想分享果麦文化正在做的一本小说《窄门》，它是一本老书，前两年在小红书火过一段时间。作为一部带有宗教色彩的爱情小说，其普世性的情感内容在何时何地都会有读者喜欢。但是当我们重启这本书的营销，把它当作重点书推广时，却很难找到切入点。后来我的同事们在抖音找到了营销阵地，前期内容全部围绕“爱情”去发散。

很多时候，当我们给一本书制定营销策略时，卖点可能写上七八条甚至十几条，觉得每条可能都有对应的受众。但在实际推广中就会发现，这些卖点可能一条都不会被大家注意到。这就要搞清楚，你自以为的卖点，是否能精准匹配受众。这也是任何一本书的营销推广都会遇到的困难，也是必须要解决的核心问题。

好在我们找到的切入点是正确的，《窄门》的市场表现非常好，平均日销已超过千册。当大家紧接着寻找第二个卖点时，一个“00后”实习生起到了关键作用，而她本身就是这类书的潜在读者。她平时玩的游戏里，男主角路沉读过《窄门》里的一段经典台词，所以很多相关二创安利游戏的视频都会用到这段原声或文案。于是，我们尝试从这个角度向游戏受众去推荐这本书，这其实是一个很有潜力的市场，帮助我们延续了这本书的成功。

如果不是长期浸泡在互联网中，与目标受众有如此紧密的联系，是无法发现这个营销点的。我认为，要时刻关注前端内容，才有可能做好每本书的营销。营销更多时候是一个概率问题，我们考虑的就是如何提高成功的概率。

是文学作品选择了我们

Q：为什么会选择文学作品作为账号主要内容？

Puckio：与其说是我选择了文学作品，不如说是文学作品选择了我。我一开始在B站发一些海外生活的视频，后来开始分享自己写小说的经验，最初吸引到的受众基本上都是想写小说的人。

后来，有一次我无意中分享了《茶花女》，没想到这个视频大受欢迎，很多粉丝问我能不能讲讲别的书。抱着试一试的想法，我又做了《基督山伯爵》《飘》《傲慢与偏见》等名著的推荐视频。我的专业是英语语言文学，这些名著都是上学时的必读书目，所以就像交作业一样，也没什么压力，没想到效果很好，于是我变成了一个读书博主。

“小说家Puckio”的B站账号主页

渡边：跟Puckio老师一样，也是文学选择了我。我是一个文学爱好者，或者用一个更古早的词——“文艺青年”更合适。我是“80后”，出生在一个小地方，小时候通过看书做自我教育。一般这种小孩会有个共同点——不太擅长社交，所以很多时候自己成长的烦恼、心里话不会告诉身边的朋友、家长、老师，而是跟书里的人物进行交流。书里的人陪伴我成长，教导我如何做人。

但是在读书的过程中，我时常会觉得很孤独，因为发现身边没有人看书，或者说鲜有人看我读的这些“冷门”书。后来，我来到了北京，偶然在豆瓣上发现了一个读书小组，感觉一下子找到了组织，还参加了线下读书会。原来大城市里有很多跟我一样喜欢看书、渴望交流的人，他们也喜欢着我喜欢的东西，这份孤独感好像消减了一些。

正是因为对图书的热情，我进入了出版业，成为一名图书编辑。B站刚兴起时，我其实对视频还是比较排斥的。后来慢慢想通了，视频和纸张都是媒介，会随着时代的发展发生变化。纸质书会不会消亡？目前看来也许不会，但是再过10年、50年，谁又说得准呢？但只要内容好，无论是纸质出版物还是视频，都值得一看。

“编辑渡边”的B站账号主页

用视频影响读者的阅读喜好

Q：做内容分享时，什么情况下会特别有成就感，什么情况下又会产生挫败感呢？

Puckio：很多读者留言说，“我从来不喜欢看书，但看了你的视频，莫名其妙就想去看这本书。”刚开始我以为大家只是客气一下，后来这种私信越来越多，我才明白原来真有人是这么想的。很多人工作很忙，从来不看书，但是因为看了我的视频就去买了这本书；还有人说自己小时候爱看书，工作之后没有时间看了，听我讲书后，又开始重新看书。每当收到这样的私信时，就会非常有成就感，没想到真的有人会把二三十分钟的视频看完，还会用心反馈。

粉丝多了之后也出现了不同的声音，比如我对某本书的解读是这样的，但有人的阅读感受可能完全相反，正应了那句“被误解是表达者的宿命”。误解是一定会有的，每当这时就会有点挫败感。不过，我认为这是一个必然的事情，要学会面对。

渡边：大家小时候看书会选择一些经典名著，我小时候也是看名著多一些，后来随着年龄的增长，不再满足于这些，想尝试一些更加小众的作品。做小众图书的视频时，其实我是有预期的，受众不会太多。一开始我就抱着做自己喜欢的内容、分享自己喜欢的书的态度去做视频，并不奢求太多的流量。让我感到欣慰的是，喜欢这些内容的粉丝比我想象的要多，而且一部分观众受到视频的影响，会试着看一些他们之前不会接触的书。很多读者给我发私信，说之前从来没有接触过纯文学读物，看到我的视频后发现挺有意思的，也想去读一下，读完后也喜欢上了这类作品，就好像打开了一个新世界的大门。

对此我不觉得惊讶，因为我可以负责任地告诉大家，这些文学作品真的很有魅力，它们会继续打动更多人。如何让纯文学打动不同的人，如何让从来不读纯文学的人读到这些作品？如果我的视频可以做到的话，那就是最让我有成就感的事情了。

要说挫败感，基本上一直都有，90%的视频带来的都是挫败感，只有10%反馈良好的视频对我来说算得上成功。

我之前做过一期“我的职业是图书编辑”的视频。在视频里我讲述了编辑职业的辛酸，包括怎样在北京、上海奔波找工作，工资多少等问题。有想当编辑的粉丝被这个视频劝退了，但也有人看了我的视频后，发私信说做书就是他想做的事情，即便工资不高，仍然愿意投身出版业。我在线下碰到过一个女孩子，一看就是大学刚毕业，她过来跟我打招呼，说因为看了我的视频才进入现在的公司当一名编辑的。我的心情有点复杂，开玩笑地对她说，“希望没有害了你。”她特别真诚地说喜欢自己的职业，做书就是她想做的事情。那一刻，我觉得特别有成就感。

Q：成为读书up主之后，选书和读书的标准有什么改变吗？

Puckio：之前读书时，可能会专门挑自己喜欢的一两种类型的书去读，阅读面很窄；成为up主之后，每天会有海量的粉丝问我能不能读这个，能不能读那个，慢慢地就会接触很多之前没有读过的品类。比如之前我觉得读科幻作品很吃力，但有读者说希望看到关于《三体》的解读，我就尝试去做，感觉跟做自己以前擅长的内容不太一样，格局也打开了。

文学图书的营销要把姿态放低

Q：文学图书有哪些有效的营销推广方式？当下读者的阅读志趣发生了怎样的变化？

魏洋：我们做过一些经典文学书的营销推广，初期找这些书的卖点时，主要从这几个方面着手：版本价值是否过硬，是否能跟大众产生情感连接，是否能跟当下的热点事件挂钩，是否具备鲜明的节日、季节属性等。我分别举例说明一下。

第一，版本价值过硬。《人间词话》作为经典诗词作品，在电商平台的售价常年稳定在十几元。我们在两三年前做了叶嘉莹老师讲评的版本，定价68元，即便5折销售，也要34元。有的同事并不看好这个版本，我们分析完这本书的特点，似乎“叶嘉莹”是唯一能利用的“王牌”。于是当时邀请了小嘉、都靓、戴建业等诗词文化赛道的博主，围绕“叶嘉莹”这个点进行推荐。

在两三年前叶嘉莹老师在互联网上的知名度确实没有现在高，我们通过对几位诗词博主的投放进行测试，发现大众对她的认可度还是很高的。不管是博主推送的内容，还是读者的评论，都让我们有信心把“叶嘉莹”作为核心卖点去推广。结果这个项目大获成功，日销最高达到了两三千册。这本书火了之后，市面上关于叶嘉莹诗词解读的产品也如雨后春笋般冒了出来。

第二，产品的情感价值。毛姆的《阅读是一座随身携带的避难所》，书名经常被引用。似乎除了书名，也没有其他更合适的营销点了。这本书讲的是毛姆的阅读方法、阅读心得、阅读思考等，跟大众的阅读趣味有一些距离。而且我们这一版本跟市面上其他版本大同小异，没有价格优势，也没有叶嘉莹这样的王牌人物加持。我们能做的，是从情感价值方面找突破点。我们发现罗翔老师在推荐这本书时说“阅读应该是愉悦的，你怎样思考就有怎样的人生”，这恰好能引起读者的强烈共鸣，阅读追求的不正是舒适愉悦吗？于是我们把这句话当作营销文案，在小红书上陆续推广3个月，销量可观。

第三，与热点结合。比如年初的热播剧《狂飙》带火了《孙子兵法》，我们恰好也有这本书。并不需要精心整理卖点，只需要把《狂飙》影视剧的案例拿出来放在那里，效果立竿见影。《经典常谈》也是这种“占便宜”的项目，该书选入了语文教材“名著导读”推荐阅读书目。

再比如前段时间电影《长安三万里》很火，果麦文化的《长安客》因与《长安三万里》关系密切，再加上这本书之前在网上已经有一定的知名度，于是我们在抖音上做了一波投放，效果也非常好。这就是一个可以使劲蹭，又不需要费太多功夫的热点。对营销的唯一要求就是要有敏感度，要能跟最近的时事热点挂钩，要知道大家都在看什么、议论什么。当有热点发生的时候，我们就会抛到群里，一起讨论能和什么书挂上钩。

还有一些与节日相关的图书。比如我们的《小王子：立体书》（）做得非常漂亮，打开后，书中间会绽开一朵玫瑰花，玫瑰花的外面有一个半透明的罩子，非常浪漫别致。我们判断它是送礼的最佳选择，所以我们的营销就紧密围绕七夕、情人节、“520”，甚至儿童节这样的节点展开。平时我们不怎么推广这本书，但是每逢送礼佳节，只要把这本书拿出来，它的销售一定会“爆”。

《小王子：立体书》

果麦文化的“黑塞”系列也是做得比较成功的，部分原因要归功于它有非常优秀的译者；还有一部分原因是我们对“黑塞”系列的开发比较到位。

黑塞的《克林索尔的最后夏天》是自传性质的小说，之前并没有引起读者的注意。我们的版本封面很美，非常梦幻，颜色也非常柔和。凭借“美”这一点，就足以吸引一部分年轻用户了。我们的一位营销经理在小红书上推荐了这本书，文案是“太美了，我好像嗅到了夏天的气息”。当时正值春夏之交，这本具有夏天气息、又美又浪漫、简单清新的书在小红书平台爆火。火了之后，很多博主联系带货，大家的文案大同小异，无非是这本书很美很浪漫，很有夏日氛围。至于它的内容是什么，前期的营销鲜有触及。

Q：作为读书up主，在文学图书的营销和推广方面有什么心得或者经验？

Puckio：每个up主的调性都不一样，不管写小说还是做视频脚本，对我来说只是用不同的模式讲故事。拿到一本书后，我习惯先一字不落地看完，再用最简单的方式把整本书的大纲整理出来，理完大纲再理细纲，保留最精彩的内容，去掉冗余的部分，达到快速吸引粉丝的效果。

up主的一个功能是把复杂的东西简单化，使其变得容易被吸收，给人带来轻松愉悦的感受，粉丝首先被娱乐了，才会对你的内容感兴趣。如果还跟书上的内容一样繁杂，就等于什么也没做。内容精简之后，我往往会用自己的语言去重塑这个故事。

讲书时，有时要复述人物的对白，需要来回切换身份，这种事情麻烦且累。于是我干脆用演绎的方式，自己扮演不同的角色，整个视频就变成了一个小剧场。观众说很喜欢看小剧场，有一种“精分”的感觉。就这样我一点一点地摸索，用新媒体时代大家乐于接受的方式去影响大众。

渡边：如果一本书既没有热点可以蹭，本身又没有噱头，该怎么推呢？

我做的视频很多都涉及这类书，做的时候会尽量琢磨书里面有什么点能吸引大家。如果讲这本书的文学性有多强、多有价值是行不通的，要把姿态放低。有一期视频讲的是托马斯·曼的传记，播放量之所以不错是因为把这本书里比较有意思的部分提炼出来了，比如托马斯·曼的性取向和他关系混乱的家族。对于喜欢严肃文学的读者来说，可能会对这些内容感到不耻，但是做营销时，确实要做一些“牺牲”——通过一个看起来不太合理的方式把它推荐出去，如果大家因为看了视频而愿意去看这本书，我觉得利大于弊，对文学来讲是有功德的事情。

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