内容的未来，是广告还是付费？

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我最近看了一篇媒体平台 Medium 的合伙人 Ev Williams 写的文章，标题是《 付费内容的合理性 》。文章探讨的内容是广告和付费两种内容模式，哪一个更合理。文章开头就直接爆言：仅靠广告的内容商业模式已经被证明是失败的，而那些能提供优质信息的个人或公司，才能建立更强大的业务，并且消费者将得到更好的内容服务。

恰好，我的主业就是内容生产者，也就是自媒体，我们团队的业务，同时具备广告属性和内容付费属性，聊一聊我的思考。

▍早期的广告付费

我们知道，在纸媒时代，报纸的主要盈利并不在于人们的付费，而在于广告收入，实际上，人们买那份报纸的钱，还抵不上印刷成本加上运输成本，如果只算这个钱，可以说是卖一份赔一份。

后来数字媒体到来了，人人可以发表内容的自媒体时代也就随时到来，由于不再存在印刷成本，并且发布的内容通过互联网可以触达更多的读者，所以数字媒体完全可以只靠广告就维持生存。

如果说这种模式真的很好，那倒是一个很理想的双赢局面，一方面，所有读者都可以通过互联网免费获取信息；另一方面，创作者也能实现盈利，甚至把业务做得很大。

从传统纸媒时代到数字媒体时代，从官媒时代到自媒体时代，前 20 年确实也就是这种基于广告的商业模式支撑了整个行业，在国内，从公众号到 B 站，从抖音到小红书，似乎把流量做大、接商单成了一条内容创作者必走的道路。

早先因为支付困难、信任问题，内容创作者从消费者那里获取收入是一件很难的事儿，现在做到这一点依然很难，但主要问题已经不在基础设施层面了。这一点国内的创作者比国外要幸运一些，很多平台都提供了很好的内容支付支持，只要你能说服读者掏钱，完成支付不是一件很难的事儿。

我们回到行业发生改变的一开始，情况是这样的，因为对读者收费很难，创作者们很自然地寻求广告收入，那时候的广告内容主要是小横幅植入的形式，和内容的关联度不大，主要就是占个地方。

这些广告不会靠内容本身来诱导用户，更没有什么算法跟踪来侵害读者的隐私，甚至很多广告本身和内容是完全没有关系的，所以用户为了获取免费的优质内容，接受这种类型的广告也算是一种可以接受的妥协。

当然，对于一些网站上的广告，还是很快就有人开发了各种工具来屏蔽这些广告，那是另外一个话题了。

▍广告的自我优化

如果事情就这么发展，似乎也无伤大雅。但这里存在一个从根本上不可避免的问题：一件事只要是商业，就总会根据收入来源来进行自我优化。

如果一家公司的主要产品收入是 C 端的消费者，那它最核心的动力，就是把产品体验做好、性价比做高；而如果一家公司的主要产品收入是 B 端，也就是公司，那它核心的驱动力，是把公司的领导服务好，而基层用户的体验就不怎么重要了，你去看企业的 OA 系统或者 ERP 系统有多难用，就知道我说的是什么。

对于内容行业也是这样，如果主要的收入来自广告，那么商业活动的目标主要就是满足广告商的需求，而不是用户对信息的需求。而广告商关心的是自己的商业利益，首要目标当然不是为了读者的利益，甚至很多广告商根本没有读过创作者的内容，只是看数据。

所以，当广告成为创作者的主要收入来源时，广告商就能在这个交易中获得更多的好处，而读者受到的损害，则包括了三条：广告内容的干扰、内容质量的下降、隐私被侵害。

随着技术的进步，也随着广告主、创作者和读者的长期博弈，这三条被隐藏得越来越深，对人的改变也越来越难以识别。

比如内容干扰，假设你在爱奇艺看电视剧，40 分钟的电视剧，2 分钟的广告，是不是觉得已经很长了？算算比例，广告的占比是 1/20。但如果你刷刷抖音，就会发现，基本上 3 条左右就会出现一条广告，也就是你看广告的时间占了内容的三分之一。把这个比例换到爱奇艺上，估计你要直接卸载 app 的。

那你说为啥还能忍呢？这一方面是因为内容的进化，很多广告已经很深地植入到内容里面去了，有搞笑视频、有美女视频，不管你需不需要，短视频本质上就是在钻人性的空子，我还看过两口子吵架，吵到一半突然说「我的手机是某二手 app 上买的」，等你意识到这是一条广告的时候，已经差不多看完了，交易已经达成，只不过你既不是买家、也不是卖家，而是商品本身。

而如果你但凡敢在抖音上下单一个东西，后台马上就会给你贴上一个标签，类似的东西就会源源不断地推给你，甚至不是同类东西、只是符合你身份的东西，也会推给你，比如抖音通过两笔小小的交易，已经知道我有个女儿、还有一只猫了，你可想而知有这两个出钱的口子，我能接收到多少其他产品的广告。

对于当今带有广告的内容来说，在读者和创作者的博弈下，强行植入的硬广已经越来越少，因为知道你看到就会跳过嘛，而深度植入到内容里的广告内容越来越多，甚至很多内容，从你开始读第一个字开始，就已经是广告主和创作者的合谋，所有的内容全部指向一个目的：说服你购买。

所以，尽管大家总是抱怨某个广告太硬了，其实硬广告反倒还是比较良心的。

▍「免费」与「良心」

当然，我们探讨的框架，是在「商业活动」这个范畴里，如果跳出这个范畴，咱们一般讲的就是「免费」和「良心」了。

实际上，这两个词也可以拆开探讨一下。

我们做内容创业，有好几次都会被朋友质疑，说「互联网的本质就是免费精神」，你们做付费内容、接广告是不对的。实际上，很多人被「互联网的本质是免费」这句话给蒙骗了，就连它的出处克里斯·安德写的那本《免费：商业的未来》，说的也不是什么「免费精神」，而是一种先靠免费跑马圈地、再利用流量实现营收的商业模式。

现在我们看 QQ、微信、360 杀毒等等，都是通过免费的方式聚集了大量用户，再通过广告、增值服务等赚取利润。

就连软件行业的开源背后，也有着自己的商业模式，所谓开源项目，是放弃软件代码的私有权，来换取各种合作方的集体参与，最终取得更大格局的商业成功，典型的代表就是安卓、鸿蒙这样的操作系统了，著名的软件公司 Red Hat 每年通过开源的 Linux 系统，也可以盈利数十亿美金。

免费是一种东边不亮西边亮的模式，不一定接广告，比如一些播客节目不给别人打广告，但是会宣传自己的公司或者产品，相当于是自己给自己打广告了。

而如果某个人或者组织，就真的是完全免费，也没有任何后续的盈利行为，全凭爱发电，咱们一般就叫「良心」了，实际上我和我在同一个领域的同行，曾经很深地被「良心」这个词所累。免费提供服务时，夸你良心的人越多，收费时骂你没良心的人就越多。

后来我经过几个朋友的指导，把「商业向善」这个词给想明白了，赚钱、发展和一颗善心可以同时存在，而另外有几个曾经一起做得很好的同行，这件事没想明白，后来就消失了。当然不是物理消失了，是转行去做别的事儿了。

对于一个大众领域来说，内容创作者消失就消失了，还会有很多人顶上；而对于我们所在的这种垂直领域，信息源就那么几个，少一个读者就损失一个。这时候那些骂没良心的人又回来说，这些人没定性，怎么不坚持，这个杠抬起来就没意思了。

▍免费优质内容的限制

咱们回到商业这件事来，继续说广告和内容付费。

Williams 在文章里说了这样一段话，以广告为主要盈利模式的内容故事，已经上演很多年，未来也会持续上演很多年，免费的、廉价制作的内容不会消失，但它们的质量可能会进一步下降。

我认为这一点说得对，不仅是前面说的，创作者本身为了服务广告主，降低对内容消费者的服务意识这一个原因，还有一个原因是，因为各种新的平台形式出现，创造出新的内容生产基础设施，把生产内容这件事的门槛拉低了。

以前只有职业专栏作者可以写文章，只有电视台工作者可以拍视频，现在几段话就可以发一个小红书，手机前置摄像头就能拍短视频，剩下的发布和流量分发都不需要作者考虑。

这也就意味着，原先很多没有能力创作内容的人，也加入了这个大军。广告主是不在意内容本身的「客观质量」的，更不在意它能给读者提供多少有意义的信息，他们只在意用户是不是会下单，这一点在纯带货的直播中被体现得淋漓尽致，直播本身不提供任何交易以外的信息和知识，完全不妨碍它的商业价值。

以前广告主是没得选，既然用户只能看深度内容，那他们也只能投深度内容，现在有的选了，而且选项还非常多，这就让以内容本身为价值点的创造者特别吃亏。

前段时间翻了一本挺火的书，大体名字是《爆款小 XX》，讲到的核心内容，就是帮助没有什么输出能力的普通人，怎样快速起号、快速接单、快速变现，甚至没有任何一个独立的章节是讲怎样提高内容质量的，如果把它当做内容输出指南，那认真可就输了。

但是，作者也在文章里说到，低质量的内容不会消失（注意这里说的是对读者来说的低质量），但与此同时，也还是会有大量非免费、非廉价制作的高质量内容出现，这背后的原因就在于，日益增长的、有辨别能力的受众，对于优质内容的需求也是增长的。

从电视行业的复兴来看，这种复兴是由更好的、不依赖广告的商业模式驱动的。有上亿家庭愿意付费订阅 Netflix，享受高质量、无广告的电视节目，尽管他们也可以选择免费的电视节目。

音乐行业也是这样的，音乐行业一度因为可以免费音乐而面临崩塌，但现在像是苹果、Spotify、网易云音乐这样的音乐流媒体服务，都还活得很不错。

电视和音乐两个行业，提供给消费者的产品和服务比免费时代要优秀得多，如今能赚钱的影视和音乐工作者也更多了。这就是付费带来的力量，消费者可以享受到更高质量的服务，而在市场竞争中获胜的公司可以获得更多的财富。

对于创作者来说，摆脱对于广告的依赖是一种痛苦，但是 Williams 认为，在长期来看，这两种内容商业模式终将变成两条完全不同的道路，服务不同需求的人群，随着免费获得的优质内容越来越少，内容行业的供需关系最终会达到平衡，正如电视和音乐行业一样。

为什么免费的优质内容越来越少呢？正是我们前面说的几个原因：

• 第一，优质内容需要更多的时间，甚至是全职工作，所以要求付费的内容制作者会逐渐增加。

• 第二，没人付费的创作者，会转身投向广告主的怀抱，而结果就是他们必须对付费的人负责，这也就降低了他们的内容对于消费者的价值。

• 第三，大量短内容和浅内容生产者的涌入，会稀释内容行业整体的质量。

作者在文章里说了个比较狠的比喻：免费的内容现在确实很多，而且可能会一直存在。这就像是说巷子后面的垃圾桶里有免费的食物，其中一些可能并没有问题，但是我们大多数人更愿意付费，以便获得更可靠、更方便的食物，只要我们有能力付费。而且，很多人也愿意为更高级的食物付出更多的钱，这同样适用于内容消费。

那如果站在这个视角去想，如果你是一个「好内容」的生产者，注意这里的好是特指对读者有价值，那反倒未来是一个不错的局面，尽管做内容的人很多，但好内容的比例却不高，而人们对优质内容的需求却没有消失。

▍我的选择

作为一个以内容为生的人，我怎么思考这个事儿呢？简单说说我自己的想法，一家之言。

如果不考虑读者端的评价，不考虑良心不良心，广告型内容和读者付费型内容，都是生意，没有谁高谁低。

但如果仔细想一下，把时间线这个维度加进来，这二者对于创作者的性价比是不同的。简单来说，就是广告是一次性收费，相当于把你的时间卖了一次；而内容付费，则是把同一份时间卖很多次。时间越长，前提是你能坚持做下去，这种一份时间出卖多次的效果就越明显。

时间卖一份，就意味着你停下来，收入就马上停下来；而出卖多次时间，才能有睡后收入。

我自己的选择是这样的：凡是深度的内容，可能是一份很长的报告，一门教手艺课程，一次内容很硬的直播回看，都可以收费，前提是你充分了解市场、了解同行业的人都在输出什么内容，然后对你的收费内容有信心，不能人家的免费内容比你的收费内容质量还要高。

而广告这一端，我的做法是，尽量把广告做成三赢，也就是广告主、读者和我们都有好处。比如我们团队是坚持这么几条：第一不转发文案，必须是我们自己写原创，而且是深度长文，广告不是植入形式，而是认真地安利、不抖机灵；第二不接受夸大宣传，产品我们要试，还要加入对这家公司的商业思路的探讨和评价，读者不买也是读了一篇有价值的内容；第三我们先基于对粉丝的了解，评估产品，不合格的、不合适的广告会拒接，东西发出去，产品要真的能解决人家的问题。

对广告主我是这样说的，说的是实话哈：我们接的每个广告，都希望能帮你把广告费给赚回来，而赚回来的前提是，你写下的东西得是读者认可的，否则你花了钱，我骗了人，人家还骂你，这是三输。

那么这种形式下来的广告，就不是广告了，而是一篇收费的命题作文，这个内容可以被做成视频、被编写进我们出的书里，同时在增加了我们对行业的理解、和粉丝的连接关系，又成了一份时间卖很多次。

因为生产力有限，加上要认真写长内容，我们的价格会报得比较高，而且有信心能帮广告主把这笔费用给赚回来。当然这样做在商业上有个坏处，就是恰好认可你这种理念的广告主不多，商单也不多，这在我的商业模式下成立，因为我本来就不想接太多的商业广告，收入的一大块来自用户的付费。

最后一个心得就是，做内容，无论是广告，还是付费，都在一个赛道坚持做下去，苟住了，每苟上一年，竞争对手都会减少一半，等你苟上了六七年，就发现也不怕别人搅和了，因为你已经有了一些圈子里的朋友，也有了自己内容和生存和护城河。

苟住，持续输出，给自己打造一个有概率发生意外好事情的系统。

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作者：孙彬

责编：北鸮