在微波炉行业，谁也无法撼动它的地位（格兰仕）

之前有一期视频，咱们聊了国内小家电品牌的代工之路，当时查资料就发现一个很典型的靠代工成长起来的品牌——格兰仕。

格兰仕的成长之路很有趣。

最初它以卖鸡毛起家，后来转型做微波炉，通过代工掌握核心技术后，开启了价格战扫除异己的副本，最终成为全球微波炉第一品牌。

至今，也依然是全球最大的微波炉制造商。

这期视频，咱们就来聊聊格兰仕，看它是如何通过代工做大做强；又是如何在价格战中，碾压对手，笑傲微波炉江湖。

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故事开始之前，咱们先简单了解下微波炉是怎么被发明出来的。

微波炉的诞生源自一个意外。

1945年的一天，美国工程师斯宾塞正跟同事们做雷达实验，忽然发现口袋里的巧克力融化了。不知道如果你揣兜里的巧克力融化了，你是会选择赶紧吃掉，还是赶紧洗衣服。

斯宾塞的选择是开始思考：为什么巧克力会融化呢？如果是体温，肯定不会化成这样。

于是他开始分析现场环境，发现可能是雷达磁控管发射出的微波，导致巧克力受热融化。

于是他就想把这种原理运用到加热食物当中。经过反复研究，1947年，世界上第一台微波炉诞生了。但是这第一台微波炉重达340斤，实在太过笨重，因此多被用在工业上。

到了70年代，经过不断改进，微波炉能家用了。但因为价格太贵，普及率也有限。

直到日韩两国加入到微波炉生产大军中，更低廉的价格让微波炉迅速走进寻常百姓家。

比如日本厂商生产的最小体积微波炉已经降到了150 美元的时候，美国立顿微波炉的价格为349 美元。

受价格竞争影响，Amana、立顿等美国本土的微波炉品牌销量下滑，日本品牌销量大增。

1976 年，韩国三星也加入了微波炉生产，它甚至比日本厂商的成本还要低。

以当时美国通用电气为例，通用每生产一台微波炉，需要支付人工成本是 8 美元，而三星是63美分。

在生产线和管理上，通用的成本是10美元，而三星是2美分。

所以最后，通用干脆放弃了自己的生产线，改由三星代工生产。

到了1990年，美国微波炉市场，已经是日韩厂商的天下。

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差不多也是在这个时候，微波炉开始进入中国。

不过对于当时的中国人来说，售价普遍在 2000 - 3000 元左右的微波炉，根本不在他们的购买考量范围之内。

就算有钱，优先购买的也是结婚三大件。

所以大家只能等，等一个能把微波炉价格打下来的厂商出现。

好在没有等很久，格兰仕就来了。

但格兰仕并非一开始走的就是造微波炉的路。

1978年，改革开放初期，公社干部梁庆德在顺德细窑河边的滩涂上，搭了个窝棚，做起了鸡毛掸子生意。

后来的十年，梁庆德生意越做越大，一个小窝棚变成三家工厂，产品也慢慢从鸡毛掸子发展到羽绒制品。

正当春风得意之际，国际羽绒制品市场却日趋饱和，梁庆德不得不开始寻求转型机会。

1991年，梁庆德去日本考察学习，第一次看见微波炉。

彼时，国际微波炉市场已经成熟，在发达国家普及率高达百分之八九十，而在中国，微波炉市场容量仅约为20万台，且主要集中在上海、广州和北京的大城市。梁庆德察觉到机会。

次年，羽绒制品厂向家电转型，起名格兰仕，开始生产微波炉。

当时，国内还没有成规模的微波炉品牌，唯一做得比较好的是上海无线电十八厂生产的飞跃牌微波炉。

于是，梁庆德三顾上海，请到了无线电十八厂工程师陆荣发，为格兰仕做技术指导。

并花费300万元和日本东芝合作，引进了一条微波炉生产线。

1993年，格兰仕微波炉正式投放市场。并且销量也还不错，仅在上海一地，就卖出了8000台。

次年，格兰仕凭借着人力成本低的优势，扩大生产规模，当年五一期间，格兰仕就把微波炉的价格调低到499元，上海不少商场出现排长队抢购微波炉的景象。

这是格兰仕第一次尝到降价的甜头。

之后，从1996年开始，到2003年，7年间，格兰仕共进行了9次大规模降价，而且每次降得都非常狠，幅度均在30%以上。如此大规模、高频次的降价，让日韩企业根本没有还手之力，格兰仕毫无疑问成了国内销量第一。

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那么，为什么格兰仕能把价格降得这么低？

其中一个原因是产业集群带来的成本优势。

格兰仕身处顺德地区，改革开放后，大量外资外商进入珠三角开办工厂。

那时的广东，是中国劳动力市场最密集的地区，并且成本低廉，仅为欧美等国的1/30。

外商手握资金，将生产所需要的零配件交由周边地区加工生产。

围绕着外资工厂，以家庭为单位的“小作坊”竞相涌现，珠三角崛起了一个又一个“专业镇”，形成了完整家电部件产业链。

在这样的土壤下，格兰仕要人有人，要零件就在隔壁，成本自然就降下来了。

其次，是规模效应。

按照微观经济学的理论，在企业达到一定的规模水平之前，随着产品数量的增加，产品的平均成本不断呈下降趋势。

微波炉生产的最小经济规模为万台。早在1997年，格兰仕就达到了这一规模。

随后，规模每上一个台阶，生产成本就下降一个台阶。这为格兰仕发动价格战提供了巨大的回旋空间。

而价格战所引发的市场份额扩大，又进一步促成格兰仕扩大生产规模、降低成本，这样再三往复，最终把格兰仕推上了全球微波炉市场的头把交椅。

微波炉这个高端小家电“舶来品”也变成了中国老百姓消费得起的平民家电。

不过，在格兰仕成为“价格屠夫”的那些年里，也并非没有对手。

美的的出现，就曾让格兰仕伤透脑筋，两者之间也展开了一场长达数年的微波炉战争。

由于这场微波炉之争实在历史悠久且过于复杂，品牌哥就在这里挑两个代表的例子给大家聊聊，看看最高端的商战往往都采用哪些方法。

先来说口水战。口水战是所有手段里成本最小，效果却最立竿见影的一个。这招用的最好的还是农夫山泉，当年农夫山泉说“天然水”比“纯净水”更营养，挑起了饮用水领域的“世纪水战”，也让自己这个后来者成功上位。

格兰仕也是用了这一招，完成了对美的紫微光微波炉的围剿。

2003年，SARS爆发，人们对消毒卫生产品的需求上升。美的看到这一市场，推出具有杀菌功能的紫微光光波炉，投放市场后，得到不少消费者青睐，见状格兰仕开始一边悄悄成立“反紫联盟”，在媒体上不断宣传“紫外线消毒”产品有害；一边在全国范围内向消费者赠送防紫外线太阳镜、太阳伞，强化消费者对紫外线有害的认识。

一时间，不明真相的消费者以为紫微光就是紫外线，导致美的紫微光微波炉的销量急转直下。

不甘落后的美的迅速反击，指出此前格兰仕推出的“光波炉”才是在欺骗消费者。

双方你来我往，口水战一直延续到2005年，格兰仕一位员工在报纸上发布文章《夏天慎防紫外线家电》，点名批评美的紫微光微波炉，劝导消费者不要购买。

忍无可忍的美的只能对格兰仕律师函警告，要求格兰仕道歉，而格兰仕的回应虽没说是临时工，但也差不多就是：这是员工个人行为，与我司无关。

说起来，这也不是微波炉第一次遇到类似传言了。

毕竟咱们家族群的网络养生文里，就一直流传着“赶快转给家人！已经证实这个厨房电器辐射能致癌！”的传说。当年也是对微波炉销量造成重创。

再来说说赠品战。

大家都有被泡面碗吸引所以买了一袋泡面的经历吧。在产品几乎没什么区别的情况下，赠品就成了影响大家购买的主要因素。美的和格兰仕也深谙此道。

这边美的推出“购买微波炉，送进口微波炉套装18件”， 格兰仕便表示我们送25件，总之要比你多，比你丰富。

还有电饭煲、电火锅、电磁炉等都没有逃脱过做赠品的命运。

那时候美的和格兰仕的企划部，每天想得都是市场促销的奇招怪招，想什么样的赠品才能更吸引消费者。格兰仕后来搞了个“买1088元的光波炉，就送3380元瑞士钻石名表”的活动，至今还被称为中国家电业最壮观、最刁诡的促销。

而这样的赠品战，对双方来说也都是巨大的消耗。

格兰仕营销经理就曾透露过，2006年之前，格兰仕每年在微波炉赠品上的花费大概是1.4亿。

美的每年在赠品上的支出也有将近1亿。但谁也不能停下来，因为你不送赠品，人家马上送的更多。别小看赠品，对销售的拉动巨大而明显。

就这样，在一轮又一轮的鏖战中，LG、三星、松下等日韩品牌早已丢盔弃甲，或退出市场，或选择由格兰仕、美的代工制造。美的也硬生生从微波炉之王身上啃下了半壁江山。

而鹬蚌相争，倒逼微波炉市场不断升级。无论是光波炉还是“蒸”功夫，微波炉确实更好用了。

或许正因如此，虽然微波炉多年来并没有很网红的声势，但也一直都被人们默默需要。

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最后，我们再来聊聊格兰仕的代工之路。

几乎所有的中国企业，在面临走出去的问题上，都会有三个选择：一是工厂要不要走出去，即在国内办厂，还是到国外去办厂；二是营销要不要走出去，即自己到国外去营销，还是委托国外的经销商营销；三是品牌要不要走出去，即到国外销售产品，用自己的品牌，还是用国外的知名品牌。

对于格兰仕来说，它的选择是：在国内生产，在国外让别人销售。也就是做代工。

这样的选择，是格兰仕创立之初最好的选择。

一来，我国企业最大的优势就是劳动力成本低，三千块就能招来一个全日制本科大学生。

二来，在顺德，还有我们前面提到的产业集群优势。

顺德是全国品种最全、规模最大的家电配件生产基地。有人说，“在顺德，不出50公里，两个小时之内就可以得到基本的家电配件，买配件就如在超市购物一样简单”。

因此，格兰仕成为「世界微波炉制造中心」，也就是顺理成章的事了。

在2000 年时，全球已经有200 多个知名品牌的产品交由格兰仕生产。

而大规模代工造成的规模效应，使格兰仕微波炉成本不断降低，“价格屠夫”的底气也来源于此。

轰轰烈烈三十年，微波炉从上千元的高不可攀，落到几百元的平价小家电。

可以说格兰仕是最大的功臣。如今，随着预制菜市场的火爆，有了更多适合丢进微波炉加热的即食菜肴，微波炉或许也会重新回到厨房小家电C位。

毕竟在品牌哥心里，微波炉真的是被严重低估的厨房电器。

而且大家肯定想不到，微波这种加热方式效率高、用时短，所以相比传统的煎炸炒煮，食物营养流失更少，也更加健康。

说到这，好像还真有点饿，需要来碗微波炉泡面了。

大家别忘了一键三连，赞助下泡面，我们下期节目再见。

参考资料：

1、《微波炉战争》

2、《为什么微波炉在中国还没普及开，就碰上了瓶颈？》

3、《从代加工到中国制造，广佛产业带迈向数字化时代》

4、《格兰仕模式：贴牌与创牌并举》

5、《微波炉问世50年，样子没变但食品业和饮食习惯都因它而改变》