【深度】五菱向上突围

在新能源汽车竞争愈发激烈的行业变革中，曾推出热门车型五菱宏光和MINI EV的上汽通用五菱，再次遇到了老问题。
就在8月，五菱隆重地发布了宝骏云朵纯电轿车，这款车是该品牌首次进入10至15万价格区间，相比起售价仅3万左右的宏光MINI EV来说，宝骏云朵被寄望承担起五菱品牌向上突围的重任。
对这款车的重视，从他们的营销传播中也能感受到：公司高管在微博和直播中对云朵卖力宣传，并公开宣称这款车对标比亚迪海豚。
五菱如此需要一款能够在10万元以上市场获得成功的产品，是因为这个问题已困扰这家公司多年。
在燃油车时代，他们曾不止一次尝试。一旦成功，他们将打开全新的市场，那里有更庞大的消费者、更高的毛利，而失败的代价则是继续蜷缩在低端市场，并随时有可能遭遇到比亚迪这样的竞争对手的挤压。

上汽通用五菱从不缺少打造爆款的基因，五菱宏光年销量最高曾达到66万辆，福布斯杂志在2010年的一期封面报道中将其称为“地球上最重要的汽车”。
在五菱的助力下，2009年美国通用汽车集团在破产重组后迅速进入恢复期，并很快重回全球汽车销量第一的位置。五菱在当年售出了102万辆汽车，净利润超过18亿，而通用收购了上汽五菱35%的股份。

宝骏也曾推出过730、560等热销车型，其中2014年推出的宝骏730以30万辆的成绩成为7座SUV市场的年度销量冠军。

这些都可以证明五菱在廉价车市场具有相当高的统治力，但这种统治力却难以持久。当其它主流汽车公司产品向下延伸时，五菱便会首当其冲受到波及。

所以这家成功的廉价车制造商一直在探索，如何让更庞大的消费群体，尤其是城市新兴中产接受这个品牌，在定位和售价更高的市场推出畅销车型，从而让成本控制优势充分发挥出来。同时他们也知道，这条路注定艰难。

位于北京朝阳区的五菱4S店分为燃油车和新能源展厅，后者距离入口更远，且在占地面积、展车规模和销售数量上都不及前者。入口处张贴的海报上，仍是今年3月就已推出的五菱缤果而非宝骏云朵。展厅内，云朵位于中轴线上靠后区域，缤果和宏光MINI EV仍占据临近橱窗的显眼位置。

宣传资源之所以向五菱倾斜，可能与宝骏云朵这款产品在内部的定位有关。奥纬咨询董事合伙人张君毅对界面新闻表示，宝骏云朵推出的意义在于慢慢尝试向上探索，“云朵的优势还需要进一步阐发，一些细节仍缺乏层次感，（品牌）不一定因为这款车卖爆。”

销售人员刘文（化名）介绍称，该店为北京最大的宝骏4S店，拥有优先调货权，销量也是最好的。上市近一周，云朵销售20辆左右，最近进店的顾客中七成直奔云朵。成交者大部分是单身女性和年轻夫妻。

云朵对标比亚迪海豚，比亚迪的销售人员也对界面新闻表示，云朵的用户画像与海豚高度重合。但他称，对海豚有意向的顾客很少与云朵作比。而且同事中的大多数人，并没有认真研究过后者的产品力，更不认为云朵的上市将对海豚构成威胁。

云朵在宣传中多次强调盲订10天破万，但同样的盲订数量，海豚仅用一小时达成。从目前的开局表现来看，云朵尚不足以构成掀桌之势。

这也与上汽通用五菱在微型电动车市场取得的成绩形成鲜明对比。宏光MINI EV自2020年7月上市以来，不到三年时间累计销量破百万。仅在去年一年，该车就卖了55.4万辆，贡献了上汽通用五菱近三分之一的销量。

宏光MINI EV的爆火，在很大程度上源自五菱及时地抓住了微型车市场电动化转型的节奏，再凭借精准的定位、低廉的售价以及出圈的营销，多种因素的结合造就了爆款的诞生。

不过现如今微型电动车的市场已经发生了巨大变化，五菱宏光MINI EV也在受到挑战。

首先是微型车市场整体正在逐渐萎缩。在近四年的新车销量价格分布中，10万元以下销量占比显著降低，从2019年第一季度的将近40%变为今年第二季度的不足20%。

其次，微型车市场竞争日益激烈。长安、奇瑞、吉利等先后推出竞品抢夺市场份额；而价格战背景下微型车利润有限难有降价空间，而部分紧凑车型的降价也让倾向廉价车的消费者有了更多选择。

与此同时，整车厂商正在集中转向中端车型，小型车和紧凑型车快速上量。而且消费者的需求已经悄然发生改变，以MINI EV为代表的A00级车型和Model Y为代表的B级车曾保持较快增长，但去年以来，A级车型快速上量，市场从“哑铃型”向“纺锤形”递进。

在此背景下，定位高于MINI EV的宝骏云朵上市，五菱迫切需要借此在更高的市场打开局面。但曾让宏光MINI EV成为爆款的法则，未必适用于宝骏云朵。

汽车行业分析师章一超向界面新闻表示，云朵或许会成为一款热门车，但成为爆款的难度远高于宏光MINI EV。

章一超总结了成为爆款车的几个条件：“第一，该细分市场正处于爆发或高速发展期；第二，本身产品力过硬且能打；第三，同价位段竞争少甚至没有；第四，出众的营销出圈能力。”

他认为，从品牌定位、产品设计和车型参数来看，云朵目前大概率具备几项条件，能否全部满足仍有待观察。

数据显示，今年1至7月，A级车批发、零售同比均下降。以德系车为代表的合资主力车型仍有一定地位，宝骏云朵选择在此时进入A级细分市场，同价位竞争激烈。

从产品力上看，相较比亚迪的刀片电池和电机管理系统，云朵在三电技术上并没有优势。更多的人在质疑云朵价格虚高，同类型产品中，不少品牌已经将400公里作为标配；而在云朵产品中，接近12万的价格才能换取较高续航配置。

此外，宝骏预计在今年10月正式上市大疆智驾版本。销售人员预计，智驾系统的选配费用大概在1至2万，最高配置价格因此来到14万。张君毅告诉界面新闻，大疆智驾系统相对偏门，用户还未完全建立消费心智。

云朵是五菱向相对高端化转型的产品，但顾客没能在新车上看到极致性价比，售价显然超过部分消费者心理预期。有部分消费者认为，同级产品中最多只能接受10万的车型。张君毅也表示，“（云朵的）高端和我们普遍理解的高端有一定的差距。”

与云朵同类的产品中，除了比亚迪海豚，消费者还有秦PLUS DM-i和AION Y可供考虑。今年7月，前者销量2.57万辆，后者则交付1.79万辆。云朵想要实现销量的增长并非易事。

面对产品力的先天不足，五菱试图用营销来弥补。宝骏云朵上市后，上汽通用五菱品牌事业部副总经理周钘在社交平台多次造势，延续五菱一贯在声量上占据先机的作风。

面对留言区的质疑，他数度将产品送上争议话题，曾公开表示唱衰的声音来自充满恶意的竞争对手。当被询问谁在排挤云朵，周钘留言表示“在一起”。云朵上市前一天，比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，发布会展板上书“我们在一起，才是中国汽车”。

目前，宝骏云朵上市不足一月，能否获得市场认可、消费者满意还有待时间检验。

张君毅告诉界面新闻，眼下汽车市场竞争加剧，想突围需要拿出极致性价比。“配置如果在同档位车型里面没有独特之处，仅是价格低，也不能受到消费者欢迎。”

其实五菱在中端市场缺席已久。杰兰路今年8月发布的数据显示，10万元以下市场五菱占据四成份额，在10万及以上区间，五菱则处于缺位状态。

五菱不得不向上打开一个全新的市场、谋求转型。而在转型过程中，体量庞大、架构繁复的汽车制造商往往经历大象转身的窘迫，借助宝骏品牌寻找契机可能是五菱的折中方案。选择旗下品牌试水，也能帮助五菱规避一定风险。

“如果这次云朵的尝试不成功，也不会给五菱带来太大影响，只需要再进行销量探索就行了。”在张君毅看来，目前五菱还不至于面临生存压力，能担负旗下品牌的试错成本。

他同时指出，以燃油车起家的宝骏，电动品牌形象还没有建立完整。云朵将空间作为主要卖点无可厚非，但产品在电动时代逐渐为人看重的智能领域有所欠缺。事实上，整个五菱品牌在向上发力的过程中都需要考虑智能化不足的问题。

而在电池方面，云朵搭载磷酸铁锂电池，供应商为柳州华霆。与比亚迪刀片电池或宁德时代相比，前者显然还没有做到家喻户晓。“云朵在（五菱品牌）原有基础上进行了提升，但是能否与现有的海豚这些品牌抗衡，战斗力和竞争力有待证明。”

对于上探市场，周钘表示规划是宝骏云朵和悦也五门版本，在明年占据10至15万区间；定位中型轿跑风格纯电轿车、最快年内定名并亮相的EQ200，将占据15至20万区间。

在取得销量实绩前，周钘已经为几款新产品不停预热。他不仅点赞各类竞品对比中云朵胜出的内容帖，而且还靠不恰当的类比多次赚取热度——“想买taycan、ET7、奔驰EQE、Model S的，建议等一等，宝骏EQ200明年要出了。”