京东的低价战火烧向运费

昔日在电商平台如火如荼的比价时代，击穿消费者心智往往是电光火石的一瞬间。而今天置身于消费大市场挣扎复苏的趋势之中，对成立二十年的京东来说，低价已经变成了一场事关“人+货+物流”的大型综合实验。

这一次，物流成为了低价实验的新变量。8月23日，京东官宣下调自营商品的包邮门槛。此前在京东购买自营商品，订单金额满99元才能达到包邮标准，目前这一金额已降至59元。京东PLUS会员权益同时也做了调整。本次权益升级后，PLUS会员可从过去每月五张运费券，变为享受全年无限包邮权益，不设价格限制，不再需要运费券。

这次也是京东首次下调整运费标准。内部人士告诉界面新闻，主动降运费是京东低价策略的延伸。京东凭借自营起家，自营品牌统一使用自建物流，相应运费也是京东自我消化的部分。这一举措体现出了其发力塑造用户低价心智的决心。

对比各家的运费标准，业内其他电商平台的自营频道，如天猫，其免费包邮的标准为88元以上。而第三方商家入驻为主的平台，如淘宝、拼多多、抖音，其物流系统依靠第三方快递公司，大量商家都会选择设定固定的包邮范围与门槛极低的免运费标准。单从表面价格来看，运费似乎只是零售交易末端微小的差价优势，但综合考虑长期积累的自建物流口碑，京东内部将这次调价比作 “花快车的钱，体验专车服务”。

麦肯锡在2023年5月做的一项中国消费者调查（覆盖1000名受访者）发现，中国消费者在消费降级的大环境中更加倾向通过更换零售商以获得低价，占比约为47%。该调查的另一项统计结果表明，在消费者的一般印象里，拼多多、抖音通常要比其他电商平台的平均售价便宜一半。

个体要从认知层面改变固有印象是最难的事情，而对于一家拥有6亿用户的巨型公司而言，考验更是倍增。从去年年底刘强东向全员喊话“京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象”开始，京东今年所做的一切似乎都与“低价”有关：组织架构调整打通与自营与POP（Platform Open Plan，以第三方商家形式入驻京东平台开店）、百亿补贴、春晓招商计划等等。京东正通过一系列动作，自上而下地贯彻低价变革，逐渐从幕后走到台前。

一场事关“人+货+物流”的变革

京东上周公布了2023年第二季度业绩。京东二季度实现收入2879.3亿元，同比增长7.6%；净利润为66亿元，同比增长50%。

京东对低价的投资力度从核心零售业务的变化中可见一斑。京东零售当季实现营收2533亿元，收入增速从一季度的负增长回到正增长，同比增长4.9%；经营利润为81亿元，同比减少0.37%；经营利润率同比由3.4%降为3.2%，前一季度为4.6%。有分析认为，利润收缩的主要原因是低价刺激政策的投入。

对于这样一份超预期的财报，外界更加关注低价政策的实际投入产出情况。

京东内部执行的低价策略，并不追求所有品类的价格都比竞争对手低，而是与竞争对手的价格在一个水平线上，以扭转消费者认为“京东贵”的刻板印象，同时补足低价供给，让消费者在京东有更多低价的选择。

以京东构建的第三方生态为典型，也是京东今年落地低价的关键工作之一，商家数量和商品丰富度是衡量其增长潜力的两项核心指标。第二季度，新增商家数量同比增长率达到了417%，其中POP商家数量增加超过一倍。 商品数量上，财报中提到，“618”期间，参加百亿补贴的商品数量（以商品的最小库存单位SKU计）为3月的10倍以上。

这样的实绩也获得了认可。瑞银在二季报披露后维持对京东的“中级”评级，同时表示看好其低价改革长期价值。机构解读京东的低价策略是全面的深彻革新，可分成上、下半场：今年投资改善其平台商户基础及商品种类，明年将重新将焦点放在用户增长。此过程中，第三方商家收入连续两个季度实现两位数的增长、第三方广告收入二季度的大幅增长都是即时可见的投资回报。7月，第三方商家已经贡献了50%的GMV，按照京东的计划，这一数值未来的目标是稳定在60%以上。

财报电话会议上，新任CEO许冉认为，京东的低价思维是以“成本+效率+体验”为基础坐标系，这也决定了培养消费者低价心智是一个长期渐进的过程。虽然“618大促”和“百亿补贴”对于招商和提升低频用户活跃度等方面都起到了超出内部预期的短期效果，但要将低价深入人心，惠及消费者的日常，需要付出更多努力和更长的时间周期。

而长线作战意味着对低价的可持续性要求更高。京东从创业起步从未曾设想过把零售当作一门流量生意来经营，因此其现阶段的低价策略也不会以不计成本、牺牲利润的烧钱作代价。京东做低价的前提在于自身效率的提升。今年二季度，京东的总毛利率为14.4%，比上一季度小幅下降0.4%，相比去年同期增长1%。履约开支由2022年第二季度的163亿元增加至167亿元，占比为5.8%，去年同期为6.1%。履约开支主要包括采购、仓储、配送、客户服务及支付处理开支。

2022年是京东降本增效的关键一年，集团全年营收首次突破万亿，利润暴涨近四倍。为2023年的低价改革积蓄充足弹药的同时，也帮助京东扛住了消费大市场艰难复苏的压力。

京东新任 CFO 单甦透露，集团今年下半年的三大KPI分别是GMV、利润和现金流。

降运费的实际执行者

按照京东的管理规则，自营商家必须使用京东物流，POP商家则可以选择京东物流或第三方物流服务。

此次通过降低自营包邮门槛，令消费者既要直接感知到低价的变化，又能保证此前服务标准的体验，京东物流是实际执行者。

京东从2007年自建物流体系开始，就将“自营商品+全链路自营配送”作为改造传统零售行业的核心能力。创业初期京东70%的客户投诉来自物流，大量的顾客投诉送货慢、货物损坏严重。当时的物流水平无法解决这些痛点，而第三方物流公司又对加盟商没有任何控制力，京东走上自建物流之路。

直到2017年开始独立运营，京东物流已经是一家拥有26万人的大公司。刘强东为其定下创业目标：京东物流未来五年来自京东平台的收入必须少于一半。京东物流针对这一目标提出了“解耦”模式，即采用工程学上的耦合原理减少相互关联，引入其他行业的外部客户，从只服务京东一个客户到对外输出标准化的供应链物流服务。

多年解耦不仅使京东物流得以向外扩张业务规模，而且使得独立性越来越强。2020年，京东物流来自京东集团与外部客户的收入比例为53%比37%。2021年开始外部客户已经超过了京东，且近两年来持续增加。这一改变从成本角度给支持电商平台降运费留出了空间。

京东物流目前已经拥有43万名员工，一线员工人数超41万名。京东物流围绕自营渠道打造的以211限时达、送货上门等为代表的快递物流服务，已经形成消费者记忆深刻的品牌印象。这既是塑造用户心智的起点，当下也变成了业务增长的动力源。

低价何处去

对于低价的未来，许冉在财报电话会议上称“消费复苏还需要一段时间”。而受到受去年疫情期间消费者囤货高基数的影响，京东的短期增速遇到挑战。

京东零售CEO辛利军在今年三月的年会宣称，百亿补贴对于京东低价心智的打造而言，仅仅只是开始。未来，京东零售将在每个环节都围绕“低价”的目标，通过供应链效率的提升和技术的升级，实现“天天低价”。

要做到降价不降服务，京东低价策略的背后是其赖以生存的供应链能力，是更低的运营成本和更高的运营效率。换句话说，供应链提效是低价的源头。

以库存运转为例。在自营商品SKU达到千万级的基础上，京东的库存周转天数仍然保持在31.7天。作为对比，以运营效率高著称的全球零售巨头Costco，库存周转天数也为30天左右，SKU仅在数千级别。库存周转每缩短一天，意味着商家也就更快能拿到回款，也能更明确地感知消费者需求，消费者体验也能够因此获得提升。在千万级的SKU面前做到高周转，并不是一件容易的事，不仅需要扎实的供应链技术能力，更离不开适当的精细化运营手段。

中国物流与采购联合会研究室副主任杨达卿告诉界面新闻，过去电商平台百亿补贴，主打贴补部分商品。这种补贴模式已经进入同质化的价格比拼，但售后的物流体验在行业内还属于空白区。京东此次下调包邮门槛，可以把更多商品纳入到了包邮服务范围中，有利于扩大价格敏感型用户体验。从商流到物流多举让利，也是京东定义的电商行业低价战新打法。

从百亿补贴到降运费，对京东来说，低价只是开始，前方还有更多的尝试，重要的是一直在路上。