设计师都是“戏精”——专访潘虎设计实验室创始人潘虎

潘虎毕业于清华大学美术学院视觉传达设计系（原中央工艺美术学院装潢设计系），中国著名包装设计师，是潘虎设计实验室创始人、中国十七所设计院校客座教授、联合国（邮政署和艾滋署）合作艺术家，同时也是全球三大设计奖大满贯得主，被誉为中国当代最有价值产品包装设计师以及兼具美学精神和商业价值的“手艺人”。在国内外学术界和企业界享有广泛的声誉和影响力。他相信包装设计的力量，因为他坚信这是最包容和公平的艺术形式。在设计领域实践超过27年，他一直满怀极致的热爱。他的作品一经发布，便能获得众多媒体自发的曝光，这在某种程度上也迫使他限制自己的产出。“一件作品，如果我不满意，你就不会看到它面市”。他对每一件设计都很用心，因此，他深受品牌一方的尊敬。

01

从JWT到潘虎设计实验室：探索更多可能

在大学毕业前，潘虎就获得了在智威汤逊（JWT）的实习机会，跟着林桂枝小姐服务福特、雀巢等国际品牌。“JWT是当时少有的、拥有2台苹果电脑的公司。”潘虎有点开玩笑地说。当时中国市场缺乏系统性的广告理论以及操作模式，4A给行业带来的专业操作范式，让潘虎得到了有关商业设计的最早启蒙。

毕业后，潘虎加入了盛行传播机构。但是，在工作的同时，他也开始思考自己究竟对哪方面更有兴趣、在哪方面更有天赋，也就是“老天爷赏的那口饭究竟是什么”。这种思考最终让潘虎在40岁时做出了一个非常艰难的决定——创立潘虎设计实验室，从打工到创业，尽管从如今的情况来看，这个决定是正确的，但是在当时的潘虎看来确是艰难异常，“身边所有的资源都扯着你的衣服角，不让你做出这个变化”。不过潘虎认为，人只活这一辈子，那么就应该发挥自己的优势，而如何找寻到这个优势，则需要花时间去多次尝试、不断思考并最终筛选。

不同于常见的“设计工作室”，潘虎之所以使用了“设计实验室”这一表达，是因为“实验室”意味着试错和不确定性，而他希望能够表达出自己在设计过程中发现的先锋性或可能性。在实验室成立的数年来，潘虎在设计中尝试了多种新材料、新工艺，也印证了这一点。在为褚橙品牌设计包装时，潘虎结合品牌创始人褚时健老先生的人生经历，选用了具有分量感的木板刻画的表现方式，塑造出一位热爱土地、朴实厚道的农民。同时，当消费者轻轻向外抽拉开启包装盒时，橙子就会自动从盒中升起。这个区别于常规包装的创新性设计既能够方便消费者取用橙子，也是以此暗喻褚老的跌宕人生。褚橙包装设计获得2016年德国红点最佳设计大奖，也成为潘虎和他的实验室迈入消费产品包装设计领域的崭新起点。

02

设计师与作品：不断自我搏斗

在创立实验室时，潘虎观察到不少设计团队是规模化运营或是以流程为主要管理方式。规模化运营实际上折射的是对效率的追求，但是他认为设计创作本身所带有的不确定性决定了效率和更好的作品之间可能存在矛盾，“我们创作并不是像生产型企业有一个固定的版本和可以不断增加的设备来提高效率”。因此，规模化运营这种做法在潘虎看来可能会牺牲一定的专业高度，而专业高度恰恰是潘虎所在意的，所以他选择独立创作而非团队共同构思的方法去完成作品的设计。

在设计过程中，潘虎也不可避免地会遇到瓶颈，他开玩笑说“有时候夸张一点就是‘想死的心都有’”。不过，这种痛苦的状态随着年龄的增长出现次数逐渐降低，他觉得这也许是自己看待事物的方式发生了变化。谈及如何克服瓶颈，潘虎认为答案都在路上，“在你卡住的时候其实你趴在桌子上画再多都没什么用，反而可能是你走出去碰到某一个东西会豁然开朗，让你觉得世界可真美啊。”因此，在灵感阻滞时，他更倾向于走出去，看电影、看书或是去旅行。而重要的不是电影、书或是目的地本身，而是在这个过程中的目之所及之处都是那个难题的影子，也正是这种“如影随形”提供了破题的可能性。“其实设计师都是戏精”，这是潘虎反复提到的一个观点，他认为设计师只有把自己切换成各种各样的角色来思考问题，甚至是将自己与问题之间的距离拉开，从一个陌生人的角度去看待问题，才有可能发现更多可能性。

在完成一件作品前，潘虎常常经历那些反复自我搏斗的过程。他提到在为卡姿兰口红设计包装的过程中，原先是打算将口红设计成象征时间的沙漏，但是当他再审视这个历时一周的构思时却发现存在一个巨大的漏洞——口红是面向女性的产品，但是有哪个姑娘会喜欢时间的流逝呢？“我当时真的感觉像是被雷劈了，一切都白弄了。”然而，这种沮丧感没有让潘虎放弃这个构思，潘虎用一层极简光滑的亚克力包裹尖锐复杂的方块，应用几何解构和流线形态的切割工艺，光线在多个平面中折射，最终使得口红整体呈现光影立体造型，恰似时光被冻结。材料的运用发挥了扭转局面的关键作用，因此潘虎认为目前所做的设计简单概括为平面设计是不够合理的，“设计其实是没有什么限制的”。

在有关创作的一件作品终点何在的问题上，潘虎提到了康德的“美具有内在的规律性”。虽然常说“各花入各眼”，但是潘虎依然相信美是具有共性的，一件作品必须符合关于美的普遍认同，在此之上才有可能讨论美的个性标准。不过，当作品达到了终点时，潘虎的自我搏斗却仍然在进行中。他将设计作品比喻为装修，“这必然是一门‘遗憾的工作’。当回看那些已经完成的作品时，潘虎总是会觉得“嗯，这太差了”。这种自嘲式的想法来源于不同阶段的潘虎所发生的自我搏斗。当他站在当下回望过去所感受到的不满足感来源于此刻的他比当时的他又前进了几步，这也是潘虎一直在尝试新事物的动力与结果。目前，潘虎还有一个角色是清华美院的设计学博士生，不过他在学校里修读的课程实际上包含了哲学、心理学和社会学等，“这才是真正的学习，像这些不是设计课程的课程对我的帮助非常大。”虽然设计作品必须有一个终点，然而潘虎和他的设计工作一直都在前行的路上。

03

设计师与合作方：携手共同向前

“人这一辈子能够做几个东西呢？时间真的是远远不够的。”对于时间有限的感叹，让潘虎在选择合作客户时格外谨慎。他始终坚持，合作的达成与否在于合作双方能否共同创造出一件更好的作品。在潘虎看来，商业合作本身是微妙的，甲乙双方的关系应该像合伙人，“就像是请律师或者说请大夫的这种状态，而不是请个打杂的。”他认为，设计师和合作客户之间应该彼此坦诚，共同推动问题的解决，而不是进行“所谓甲乙双方彼此之间的无聊消耗”。汤臣倍健成立于1995年，是中国膳食营养补充剂的领导品牌，旗下Yep系列产品致力于建立全面的膳食营养补充剂科学体系产品力。但是，由于消费者对汤臣倍健的认知还停留在90年代，因此摆在潘虎面前的挑战就是如何通过包装设计来塑造一个更具当代意义的胶原蛋白品牌。潘虎从胶原蛋白本身特质出发，用自由流动、充满弹性的图形来表达胶原蛋白肽，内瓶采取具有“甜酷感”的烫透明形式，并使用环保可降解的湿压纸模作为外盒的基础材质。整体包装设计由内至外传递出自信大方的女性力量，以吸引新锐女性这一目标客群。

而在如何摸准问题的脉搏这一问题上，潘虎表示“之所以说设计师是戏精，是因为他们会切换成各种不同的用户侧去看待产品。关于甲方需求这块我当然会认真去读，但是读完了之后我可能不一定全部按他们的意思来。”一方面，潘虎觉得如果过多地考虑客户的意见，反而容易导致思维的束缚，这不仅影响自己的设计工作，更造成对客户的不利。另一方面，潘虎觉得自己设计作品更多依赖感性，逻辑只是作为基础。他引用了一位网友曾经对他的作品给出的评论，“逻辑保证底线，灵感捅破天花板”。在潘虎心里，一件优秀的作品，它的目标绝非是说服合作客户，而是能够瞬间打动自己、客户以及消费者，为之带来极度震撼的。秉持着这样的原则，潘虎希望自己与合作客户不仅仅只是签合同、出方案、拿钱，而是双方共同携手一起打造出具有颠覆市场能力、激动人心的作品。

在瑞幸和椰树的联名产品“椰云拿铁”上市之际，潘虎接到了为这款产品设计物料的任务。在潘虎看来，这不仅仅是单纯的包装设计，更是需要藉包装为新产品获取更多市场关注度。2022年4月，椰云拿铁上市，同时还有以椰树标志性的排版风格为基础、带有椰子树和云朵等像素风图标的杯套和纸袋，迅速在消费者中掀起热潮——杯套和纸袋供不应求，成为微博、小红书等社交平台的热门分享内容，不少消费者还在原有包装基础上展开二次创作，进一步扩大话题声量。椰云拿铁首发当日就打破记录，单店销量超130杯，总销量超66万杯，成为瑞幸首发日单品王。早在先前，潘虎已经为瑞幸的挂耳咖啡和花魁5.0咖啡豆等产品设计过包装，但是在此次椰云拿铁上市营销中，潘虎一改前两次的风格，从实际出发、以问题为导向，大胆尝试“反套路”，做到“宁可出众，也不雷同”，将社交属性作为破题点，助力品牌解决产品如何在上市之初迅速抓住消费者注意力这一关键问题，与品牌共同打造让市场、消费者耳目一新的作品。

04

设计师与消费者：拥抱多元世界

“推动社会进步”是潘虎多次提到的一个表达。虽然他开玩笑说自己做的工作“就是些吃吃吃喝喝、鸡毛蒜皮的事情”，但是潘虎也认为正是这些事情组成了人民群众的生活方式，而作为设计师的他有责任通过自己的创作来丰富人民群众的生活方式，为人民群众的审美水平提供更多可能性。对于在新兴品牌不断涌现的当下，有越来越多消费者愿意为产品包装买单这一现象，潘虎表示很开心。在潘虎看来，如今摆在消费者面前的问题也许不是“有没有”，而是“好不好”、“美不美”，消费者每天都会接触很多品牌和产品，正如康德所说“人是目的，不是手段”，产品是作为人的一部分并且为人服务时，作为产品一部分的包装设计则随之实现了它的价值。在潘虎为鲁花小磨芝麻香油所设计的包装上，瓶标接缝处被细心地加上了老式盘秤的刻度形态，在增添复古气息的同时，方便消费者在使用时清楚知道瓶内产品余量。在潘虎看来，设计始终服务生活，衣食住行永远是伟大的事。

在面对新兴品牌时，潘虎认为设计师首先是要做好自己，因为自己本身就是消费者。在此基础之上，“如果能够带一点演员气质那就更好了”，就像他之前提到过的“设计师都是戏精”，潘虎觉得在设计过程需要切换不同的角色，用多元视角面对多元世界，“虽然我年纪不小了，但是我觉得我的生活方式还是蛮年轻的，我甚至我觉得学习和体验年轻人的生活都是不够的，我觉得最终要变成年轻人才行。”

而在关于如何看待消费者评价这件事，潘虎借用吴冠中先生的“专家鼓掌，群众点头”和电影票房的比喻来表达自己的观点，“票房高的不一定是好电影，票房只是指标之一，绝不是全部。不过票房最差的电影我觉得一定不会是好电影。”这意味着，消费者的评价固然重要，但不是最重要的，因为衡量一件作品的关键在于它对社会到底是否有推动作用——这是对设计的终极评判。多元世界带来多元的评价标准，繁复风格与极简路线之间并没有高下之分，能够对社会有推动作用的设计风格，都是好的设计风格。因此，潘虎对于市面上一些趋同的设计感到担忧，放弃追求多样性可能无异于自寻死路。和多元世界一样，设计也需要保持多元，才有可能引领消费者，创造更多价值，而这正是设计师的本分所在。

目前市面上有关啤酒的包装设计多在瓶贴上下功夫，而潘虎在为青岛啤酒尼卡西Nikasi进行包装设计时打破了二维平面的常规思路，转而挖掘三维立体的潜在可能。潘虎在玻璃瓶颈上雕刻苏美尔女神尼卡西的立体浮雕，也是这款产品名称的来源。消费者能够通过触觉清晰感受到精美浮雕工艺的魅力所在，同时赋予尼卡西区别于其他竞争产品的独特竞争力。从二维平面到三维立体，潘虎一直在尝试打破同质化局面，用更大胆的外观和表现开拓包装设计的多样性。

05

中国设计与国际化：在交流中迸出火花

尽管在很多作品中都使用了带有中国文化色彩的元素，但是潘虎对此表示这些元素是绝非刻意出现，如果生硬地加入中国元素反而是一种文化不自信，相反，华夏风格应该以更自然地姿态站上世界舞台。

凉白开是中国传统文化中特有的饮水习惯，在为今麦郎的凉白开设计包装时，潘虎从北宋张择端的《清明上河图》获得灵感，从这幅描绘北宋时期汴京百姓生活的风俗画中选取出十二处经典局部，对应十二时辰，并采用玻璃雕刻工艺加以表现，瓶身线条还借鉴了中国家庭必备的热水瓶（暖瓶）。最终呈现出一款既贴近群众生活又具备优雅气质的瓶装饮用水，同时也是传递中式美学的载体，适合在国际会议、传统佳节赠礼等多个场景使用。

2023年是潘虎第三次与联合国邮政署合作中国农历新年邮票，潘虎运用中国特色绘画技法“工笔”绘画出一只腾云而上的白兔。方寸之间，牵动海内外华人的家国之情，也向世界展现中国传统审美与艺术魅力。

中外文化之间存在的是差异而非差距，华文创意走向国际需要克服的就是这些差异，例如不同的语境可能会导致理解上的偏差。因此，华文创意需要更多的机会去交流、碰撞，这也是潘虎对本届伦敦奖的期待，希望能够看到更多可以推动社会向前发展的优秀作品来参奖、获奖。

吴品锜

浙江大学传媒与国际文化学院本科生

排版 | 小光

审核 | 林莹

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