拆解爱奇艺体育女足世界杯打法：体育大赛营销的优质样本

北京时间8月20日，2023年女足世界杯迎来大结局。西班牙女足凭借队长卡蒙娜在第29分钟的贴地斩破门，最终战胜英格兰女足捧得桂冠。漫天金带飞舞，场中焰火绽放，75784名观众在现场见证了新王“加冕”的典礼。

首次扩军至32支球队、首次由两个国家合办、第一次在南半球举办的女足世界杯，历时一个月，64场比赛华丽落幕——一届精彩的赛事，离不开顶尖球队、出色的赛事组织，和高质量的转播和内容呈现，作为本届女足世界杯的官方持权转播商，爱奇艺体育全程直播了本届盛会，让观众在这个夏天，对女足世界杯这项赛事产生了全新印象，女性足球运动的精彩程度令全球球迷惊叹。

最卖座的女足赛事

根据数据研究机构YouGov发布的《2021女子体育全球报告》显示，女足世界杯在近年力压WTA国际女子职业网球赛事，成为了世界范围内最受关注的女子体育赛事。时代发展至今，女足已经不再是足球世界的配角，女性正在以自己的姿态，重新改写足球世界所固守的审美。女足正在焕发出独特的魅力。

一项赛事的受关注程度，可以从比赛价值、商业价值、社会影响力等几个方面展现。

根据国际足联的预估，本届女足世界杯电视端观众有望突破20亿人，这一数字将是2019法国世界杯观众数量的两倍。赛事关注度的持续提升，势必会极大拓展其商业价值。根据第三方数据分析平台Omdia显示，澳新女足世界杯会是全球最具价值的女足赛事，预计媒体版权收入区间达7000万美元-1亿美元。收入的提升是保证女足运动普惠发展的基础。本届女足世界杯的总收入达到5.7亿美元，赛事举办还实现了收支平衡。

在国际足联于悉尼召开的世界女足大会上，因凡蒂诺表示本届女足世界杯总奖金为1.52亿美元，是2019年女足世界杯的3倍，2015年女足世界杯的10倍。奖金提升意味着女足球员收入的上升，从长远来看，对于女足竞技水平和商业化能力的提升都有帮助。

随着女足商业体系逐渐脱离男子足球，女足独特的商业价值也开始被深度挖掘。护肤、女性健康、休闲食品等领域品牌开始与各国女足球队合作，女足不同于男足的受众群体，独特的女性营销叙事，能给赞助商提供更新的消费群体。

用足球讲述女性力量

女足本身的价值正在被发掘、发现、发扬。承载一切价值的载体毫无疑问就是比赛转播。围绕本届女足世界杯，爱奇艺体育在内容上的尝试同样也是对女足独特价值的一种诠释。

爱奇艺体育从赛事直播、衍生内容和线上线下联动三个维度全面发力，为球迷奉上了一个月不间断的精彩女足全面报道。

• 赛事直播现场感十足，为用户带来沉浸式体验。

爱奇艺体育针对64场比赛，特别制作了虚拟演播室，以主办国澳大利亚、新西兰的标志性建筑为背景。 身不能至，但依然可以满眼都是主办国一线景观。 整个世界杯期间，爱奇艺体育派出了一支前方报道团队跟随整个赛事进程，实时报道+前瞻分析内容，为用户带来沉浸式的“球场体验”。

赛事解说最重要的是专业性。针对此次女足世界杯，爱奇艺体育组建了一支强大的解说嘉宾阵容，包括前中国女足队长浦玮、特邀球迷代表白岩松以及爱奇艺体育著名解说苏东、金相凯、刘勇、董方卓、熊冰杰、蔡惠强等。名嘴解说、退役球员、资深球迷，多重视角、多元表达，这一套阵容让比赛解说能满足各类用户人群的比赛解读视角需求。

• 衍生节目丰富，深挖女性足球故事。

爱奇艺体育的前方报道团队将镜头对准赛场。 在世界杯期间跟随比赛进程，独家视角采访多支球队关键球员，为用户不间断提供新鲜的场内外资讯。 在节目设置上，爱奇艺体育推出《女足荣耀》、《SHERO》、《玫瑰之星》、《绽放时刻》等多档原创节目及世界杯官方节目。 让用户更全面地了解世界女足知名球星风采，获取赛事每日热门资讯，全方位感受女足世界杯魅力。

爱奇艺体育把目光聚焦幕后，着重针对中国女足独家出品纪录片《以玫瑰之名》，深入拍摄12位中国女足功勋球员及现役国脚的成长故事，讲述她们对足球的热爱。针对全球女足视角，与ESPN合作推出《In Her Shoes她足迹》。《In Her Shoes她足迹》纪录片中，聚焦来自世界各地的八位女性主角，包括中国球员王霜、巴西传奇教练皮亚-桑达奇，以及菲律宾、巴拿马、荷兰、哥斯达黎加、澳大利亚等多国王牌女足球员，聆听这些女足运动员身上独特的人生际遇与故事，近距离走入她们的生活，真实感受坚韧不拔、激励人心的“女性的力量”。

依托女足世界杯赛事，进而超越赛事本身，这是衍生内容最大的价值。通过深挖球员背后的故事，给观众以更加丰满、立体的内容呈现。

让视角从足球延伸到更远。《她向世界出发》节目采用了纪实真人游记的形式展开，由著名足球主持人刘语熙领衔，通过她的视角，讲述在澳大利亚所发生的中国人与中国女足的故事，伴随式记录女足的本届世界杯历程。从珀斯再到阿德莱德，不仅第一视角、第一时间展示了中国队比赛的全貌，还深入探索了这两座南半球城市，发掘出这届大赛背后所承载的女性价值。

故事、历史、足球与普通人的联结，这是足球内容中不可或缺，也是备受欢迎的内容形式。更深度的内容呈现，满足了用户对深入了解一项赛事的需求，这是让用户从路人转变为球迷的必经之路。用足球讲述女性故事，激励更多女性勇敢追梦。

而对平台来说，赛事直播起到了超强的引流作用，那优质、多元的衍生内容则可以起到承接流量，做好用户留存的价值。

• 线下活动是与球迷面对面建立连接的最好契机。

  
  

7月16日，女足世界杯开赛前夕，爱奇艺体育邀约京津两地业余女足团体举办SHERO·爱奇艺体育女足邀请赛，为女足世界杯开赛助威；7月28日，中国女足VS海地女足焦点战，爱奇艺体育集结百余名球迷进行观赛活动，共同为中国女足加油助威。

此外，在体娱联动上，爱奇艺体育与热播剧《不完美受害人》联动为女足世界杯及中国女足造势，邀请主创团队周迅、刘奕君、林允和陈数担任女足助威官，呼吁全民一起做中国女足姑娘们最坚实的后盾。7月22日中国女足首场小组赛前，《不完美受害人》官方微博在#全民接力为中国女足加油#的话题中为即将登场的铿锵玫瑰加油，之后该剧四位主角周迅、刘奕君、林允和陈数也发布微博，周迅作为女足助威官还发布了视频给中国女足打call。

联动热播剧，拉动跨圈观众关注中国女足，激发起了全民对中国女足以及女足世界杯的热情。

足球是纽带，是桥梁，更是人与人之间的粘合剂。爱奇艺体育正是用线上线下联动的方式，将女足真正带进了人们的生活中。

打造商业化共赢平台

聊完赛事和用户，我们再来看看赛事和赞助商之间的携手共赢。

《中国足球营销赞助价值分析》曾写道，在国际体育营销市场上，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。国内品牌在足球营销的过程当中，需要认识到品牌激活活动和品牌赞助资源是同等重要的，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意，才能让品牌赞助的权益发挥到最大，不可忽视品牌激活这一关键步骤。

转播平台是桥梁，赛事内容是粘合剂，一面连接着用户，一面也连接着赞助商。服务好赞助商，将品牌权益依托赛事进行充分激活，不但能丰富内容，这也是平台商业化拓展的题中应有之义。本届女足世界杯，爱奇艺体育与脉动、伊利、壳牌喜力润滑油、盼盼食品、NIKE、沃尔沃汽车、东鹏特饮等国内外知名品牌达成战略合作，依托丰富的内容，给了赞助商充分的权益释放空间。

脉动的品牌形象，多次出现在直播、节目等多个环节。赛前，在爱奇艺体育每日赛前特别直播中，生动形象的脉动3D动态虚拟产品出现在节目中；直播过程中，解说员会结合赛事内容，根据比赛进程插入口播“找回状态、脉动回来”。尤其中国队比赛过程中，爱奇艺体育为赞助商定制了互动内容环节，如铿锵玫瑰与品牌摆放结合花式口播和直播间弹幕抽奖；脉动在女足世界杯持续推广#祝福玫瑰好状态# 社交媒体营销活动，持续在微博和赛事转播平台的相关场景进行密集投放。

赛后，脉动还为每日的进球集锦节目冠名，并深度参与线下活动，在爱奇艺体育女足邀请赛活动搭建特别展台，提供饮品做体力补充，并发起“让玫瑰绽放”现场互动活动。此外，在爱奇艺体育主办的线下活动中，壳牌喜力润滑油及盼盼食品全程助力为中国女足加油，除围绕赛事直播及点播内容的广告曝光外，还在线下为主推产品体验搭建了全新的互动场景，与潜在受众深度交流。

可以看出，爱奇艺体育根据比赛、内容规划，为品牌策划了一整套完整的营销方案。既将品牌内容和赛事内容做了紧密贴合，又依托赛事、活动实现了强曝光。

在深度内容层面，爱奇艺体育也和品牌共建，出品优质内容，深度挖掘品牌与女足之间的联系。

世界杯开始前，伊利官方宣布签约中国女足运动员张琳艳、朱钰、汪琳琳、肖裕仪、沈梦雨、闫锦锦和杨倩。品牌签约体育明星，很大程度上是看重了体育人身上阳光、健康、拼搏的正向价值，而这份能量会反哺品牌，给品牌的形象注入更新的诠释。在与爱奇艺体育的合作中，伊利进一步放大代言人的势能，与品牌共建了独家纪录片《以玫瑰之名》，全面、深入表达中国女足的真实足球生活和积极向上的运动态度，并结合品牌女足世界杯主题《凭热爱，场上见》等多支TVC广告，从赛前关注到赛后关怀为女足做出一系列暖心动作和支持，伊利以“陪伴者”姿势在本轮女足营销中找到自己的品牌立场。

与伊利策略相似的还有壳牌喜力润滑油。壳牌喜力润滑油在世界杯开赛前签约女足球员王珊珊，「不被看见，就强到耀眼」的品牌TVC广告持续在女足世界杯比赛期间强曝光。品牌倡导的撕掉标签、不被定义、超凡表现等关键词，与女足姑娘高度契合，全方面展示了壳牌喜力对女足的支持。在内容创新上，品牌与平台定制女足世界杯特别节目《她向世界出发》，并在女足线下观赛会活动中进行品牌展示及互动。这档节目的关注点不止于赛场上，还进一步挖掘出了多维的女足故事，以多元的角度，全面展现了「足球因女性而更有力量」的价值观，充分展示了「她力量」的魅力。

时代精神、深度内容、品牌形象、用户体验，一档优秀的节目可以做到将以上价值取向完美融合。

在生产专业体育内容的基础上，爱奇艺体育成为了品牌客户激活赞助权益、扩大体育营销影响力的有效渠道。正如爱奇艺体育CEO喻凌霄此前曾表示的那样：“爱奇艺体育已经升级为超凡体育赛事内容场，聚合了三大优势，包括高品质体育内容、高品质生活方式和高品质人群，助推品牌实现高质量增长。”

女足世界杯落下帷幕，当我们把目光从“你死我活”的赛场转移开可以发现，围绕着一届全球瞩目的大赛，背后是一派多方共赢的景象。爱奇艺体育在女足世界杯上围绕版权所做的一切，将成为大赛营销的经典样本案例。

世界杯结束了，围绕女足的话题，女足价值所带来的影响力还远未结束。正如国际足联主席因凡蒂诺所说，The future is women。

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