卖课的江南春，松了口气

沉寂多时的分众传媒，前段时间热度突然上来。8月9日公布的2023年半年报显示，上半年分众传媒实现营业收入55.17亿元，同比增加13.69%；归属于上市公司股东的净利润22.31亿元，同比增加59%。

虽然股价波澜不惊，但业绩发布第二天的业绩说明会却吸引了近300家机构参与，其中不乏宁泉、高毅、贝莱德、淡马锡、摩根士丹利等知名机构。过去一年，先后经历了终止港股上市和暂缓子公司在韩国上市的江南春，终于松了口气。

广告大王卖课

1973年出生的江南春本想成为一个诗人，最终却走上了创业之路，成了中国的广告大王。

2003年，江南春创办分众传媒，开创了楼宇媒体这一业态。两年后，以分众传媒为实体的FMHL登陆纳斯达克，成为首家在纳斯达克上市的中国广告传媒股。2013年5月退市后，分众传媒在2015年成功借壳七喜控股回A。即使沪指早在当年6月就已见顶，但七喜控股股价仍然涨到11月23日方才结束。从9月2日复牌开始算起，累计涨幅超过3.5倍（前复权）。

此时的江南春正值人生高光。基于首创者无与伦比的先发优势和规模优势，分众传媒在国内难逢敌手。到2017年，分众传媒的盈利能力达到历史巅峰，净利率高达49.72%，毛利率也有72.72%，归属母公司股东净利润高达60亿元。

不过，作为楼宇媒体的代表，这种高光建立在中国城市化和房地产飞速发展的基础上。随着人口红利消失、地产调控接踵而至，楼宇媒体的发展步伐也受到抑制。同时，2018 年新潮传媒通过以高价租金争夺物业媒体点位和低价抢夺客户资源，与分众正面竞争。梯影传媒等竞争对手也都竞相发力，分众传媒的市场份额受到挑战，盈利能力也从巅峰向下走。

2018年，分众传媒净利率为39.81%，同比下降约10个百分点。2019年进一步降至15.29%。销售毛利率也从2017年的72.72%降至2019年仅为45.21%。

虽然经过在供给端优化屏幕数量，将资源集中到一二线城市，行业竞争格局逐渐稳定，以及需求端消费的阶段性复苏，2020-2021年分众传媒的盈利能力有所恢复。但2022年受疫情干扰和消费萎靡的影响，分众传媒的业绩再次陷入低迷，营业总收入和归属母公司股东净利润分别同比下降36.47%和53.99%。

2022年四季度，关于江南春的视频号开始集中出现，并频繁更新。抖音有“分众·江南春”、“江南春·众说商业”等，微信视频号也有“新商业漫谈”、“南春新商业”、“南春-品牌营销”、“老江聊品牌”等。其中“南春新商业”是蓝v认证，认证主体为“深圳市获客品牌管理文化有限公司”。在视频号的商品橱窗售卖有江南春的相关课程，其中标价6万元的课程，声称可以与江南春直接对话。

据了解，在创办分众传媒之前，江南春深受定位理论“与显而易见的真理反向走”的观点影响，提出一不做大众媒体；二不做内容为王，做渠道为王。二十年后，渠道为王的广告大王却通过内容在短视频搏杀。

业绩底色如何？

江南春通过短视频传道、卖课的背后意图不得而知，不过分众传媒的业绩倒看似有了起色。

2023年半年报显示，上半年分众传媒的营业总收入和归属母公司股东净利润分别同比增长13.69%和59%，扣除非经常性损益后的同比增速更是达到82.62%。在当下消费复苏受挫、宏观经济依然羸弱的情况下，这样的成绩显然是比较亮眼的。近300家机构参与分众传媒中报业绩说明会也反映了这一点。

不过深究之后，我们发现业绩虽有好转，却没有数字反映的那么漂亮。

首先，2023年上半年业绩的大幅增长，是基于2022年的低基数。2022年上半年，分众传媒的营业总收入和归属母公司股东净利润分别同比下滑33.77%和51.61%。即使今年上半年业绩恢复增长，但营业总收入和归母净利润金额却仍比2021H1下降24.7%和23.06%。

在业绩说明会上，分众传媒也坦言，今年上半年整体客户需求虽然较去年同期明显回暖，但还没恢复到2021年的水平。

第二，从收入结构看，虽然今年上半年电影票房热闹非凡，但分众传媒的影院媒体业务却没有明显起色。2023H1，分众传媒来自影院媒体的营业收入为3.76亿元，同比下降3.8%，而且仅为2021H1的6成、2019H1的4成。

分众传媒表示，整体电影广告市场的复苏节奏具有一定的滞后性，上半年公司影院媒体收入较去年同比下滑约 4%，与楼宇广告相较，复苏力度尚显不足。如此看来，影院媒体收入能否及时恢复，还需要后续业绩的验证。

第三，从行业来看，日用消费品继续占营收的主导，有60.54%的营收来自日用消费品，为历史最高，较2022H1提升5.35个百分点。来自互联网行业的营业收入占比继续下降，仅为11.21%。2021H1，该数字曾达到32.72%。

在业绩说明会上，分众传媒表示，互联网行业上半年虽有小幅下滑，但逐季度呈现向好趋势，二季度已恢复正增长，其中电商行业表现较好，在上半年有双位数的增长。考虑到今年京东新推出了百亿补贴，各路推广确实目不暇接。不过，互联网广告业务恢复的趋势能否延续还需要进一步的观察。

另外，据分众传媒介绍，得益于新能源汽车投放的增加，分众传媒上半年交通类客户同比增长28.63%；餐饮娱乐为代表的娱乐休闲线下场景在今年上半年也同比增长了28.89%。

结合CTR 媒介智讯的数据，2023 年上半年广告市场头部榜单里，饮料、食品等快消品行业保持着较大的投放体量，广告花费同比分别上涨 11.2%%和 2.1%；化妆品/浴室用品、娱乐及休闲行业重现正增长，广告增投均达两位数。这反映了广告市场确实正处于恢复当中。

与此同时，分众传媒表示，从今年7月起，公司的电梯电视媒体网络、电梯海报及电梯智能屏三种媒体的刊例价已恢复常规性价格上调，在宏观环境无重大变化的前提下公司预计明年 1 月仍将继续维持常规性价格上调政策。虽然刊例价并不是最终的价格，却也说明分众传媒对于未来市场的恢复信心十足。

加大力度拓展海外市场

中国恒大、碧桂园的接连爆雷，再次说明中国房地产市场严峻的现状。对于深耕楼宇媒体的分众来说，当前行业格局已定，未来通过点位扩张实现业绩增长的可能性越来越小，更多的机会来自宏观经济的增长和消费的复苏。

和其他行业巨头一样，自2017 年以来，分众相继在韩国、新加坡、印度尼西亚等海外市场进行布局，向世界输出楼宇电梯媒体这一中国原创模式，以增加利润来源。

分众传媒表示，截至 2023年 7 月底，除了在国内覆盖约300个城市和香港特别行政区，其海外业务也已覆盖韩国、印度尼西亚、泰国、新加坡、马来西亚和越南等国的70 多个主要城市。

2023年半年报显示，除了继续在国内优化一二三线城市的点位布局，分众在海外市场的动作也在加快。

截至2023年7月31日，在电梯电视媒体方面，分众境外自营媒体数量已达12万台，较2022年底增加了12.1%，高于国内一二线城市的增速；电梯海报媒体方面，境外的媒体数量也增长了50%，不过相比国内城市，数量依然较小。

分众传媒表示，2022年已完成日本公司的设立，正式进入日本市场。2023年已成功在越南市场正式运营，并开始对中东市场的考察，未来公司将继续加大海外市场的拓展力度。

2022年报显示，分众传媒的韩国子公司、新加坡子公司的资产规模已破亿，分别为4.02亿和1.62亿元；并且均已实现盈利，2022年盈利规模分别为5252.83万元和4240.75万元；印尼子公司也处于微利状态。

不过，到了2023年上半年，分众的韩国子公司已处于亏损状态，亏损额为2370.12万元。不知这是否是韩国子公司暂缓上市的原因之一。好在新加坡子公司和印尼子公司仍保持盈利状态。

由于当前海外地区营业收入的占比仍不足10%，因此未来分众传媒的业绩走向，将在很大程度上取决于国内经济的复苏和增长情况。而国内经济增长模式的转变，也意味着2017年前分众业绩高速增长的局面很可能一去不复返了。

话说回来，俞敏洪通过直播，让困境中的新东方起死回生。现在江南春投身在短视频和卖课，不知是否在为分众传媒探索一条新路呢？

本文作者 |张贺