音频付费第七年，从质疑、理解、到拥抱

打开用户「钱袋子」的，《长相思》不是第一个，也不会是最后一个。

撰文|蓝洞商业 于玮琳

「我是个被遗弃的人，无力自保，无人可依，无处可去」。暑期热剧《长相思》的经典台词一出，谁的DNA又动了？

作为桐华十年前的仙侠大作，影视化改编后的《长相思》在社交媒体引发强烈反响，也给各大内容平台带来了「泼天富贵」。独播平台腾讯视频8月14日的超前点映礼预约人数近80万人，按照最低单价18元来算，单凭此项就可获得近1500万的收入。

喜马拉雅APP早就「预判了你的预判」，影视剧开播前就在喜马放映室上线的同名有声剧，颇受欢迎。开播以后，其音频日播放量增长10倍以上，达到百万+，收获4.5万张月票打赏。截至发稿前，播放量冲破了6000万，霸榜有声书会员榜第一名。

大热IP如蝴蝶振翅，掀起了多媒体平台的飓风。

从年初的《狂飙》到二季度的《漫长的季节》，优质内容挑动着用户的视觉与听觉，水涨船高的不止播放量，更有付费会员的渗透率。

据了解，《长相思》开播后成为喜马拉雅的「销冠」，同名专辑拉动了会员订单激增，日均转化率Top1；有剧迷在接受采访时表示，追《漫长的季节》让她开通了会员，「这次如果能一次更新完《长相思》，我充个年度会员都没问题。」

过去宁可花钱买杯奶茶，也不愿意充值文娱会员的中国消费者，怎么就变了？复盘我国文娱内容会员制一路走来的坎坷历程，我们发现，打开用户「钱袋子」的，《长相思》不是第一个，也不会是最后一个。

换句话说，这不是单一「爆款」带来的偶然，而是供需关系进化的必然，是平台策略、科技加持、生态繁荣共同带来的新局面，文娱内容产业的好日子，已然来了。

「少喝一杯奶茶，这会员不就有了吗？」

时代变了，过去「白嫖」的消费习惯一去不返，取而代之的则是：

「少喝一杯奶茶，这会员不就有了吗？」网友夏如旧很看不惯借会员看剧的人，「消费观也该变变了」；

「谁懂啊，我还在网上找资源，我妈追《乡村爱情》咔咔充了一年的会员，我还没我妈理念超前」，说起自己「拥抱会员制」的关键转折点，小毛记忆犹新；

「孩子喜欢睡前听《西游记》，所以我给他开了喜马拉雅儿童版；我先生开车的时候也会听有声书，喜马拉雅的会员派得上用场；我自己基本所有的视频会员都开了」，Yuki告诉「蓝洞商业」。

根据金十数据统计的2022年Q2国内「知名APP付费用户数量」，18个入选的APP中有11个是文娱内容平台，长视频、音频、音乐、阅读平台均有上榜。

「想开了」的中国消费者，也让中国文娱内容平台站在了商业化的转折点。

「行业最难的时候应该已经过去了」，今年5月，爱奇艺CEO龚宇在一场活动中感慨。2022年，爱奇艺首次实现了全年盈利，这是他们在2019年会员破亿后的又一个里程碑；

音频市场也在进化，今年1月，喜马拉雅创始人兼CEO余建军在公司年会透露，喜马拉雅于2022年第四季度首次实现单季度千万级的盈利，这也是喜马拉雅十年来首次盈利，对于相对「慢热」的长音频行业来说，同样堪称里程碑事件。

探究盈利的背后，据公开资料显示，付费订阅、广告、直播以及其他创新产品及服务是喜马拉雅四大营收来源，其中，付费订阅服务是其主要的支柱，占比已经突破51.1%。

不同于短视频平台可以在10条内容中插入一半的广告，用户不喜欢就一键划过。长音频、长视频会占用用户整块时间，B端广告收入和C端付费订阅基本是「零和博弈」，想高质量发展，必须站位内容质量和用户体验，走长期主义路线。

「罗马」不是一天建成的。中国用户开始拥抱文娱内容付费，也走了一条漫长且充满争议的路。

2020年11月，暴风影音被深交所摘牌，这个曾经的「播放器翘楚」官方账号也停在了2019年7月。2002年诞生的暴风影音，曾和迅雷、快驴等下载软件一起，在「用免费换用户，用广告赚收入」的年代叱咤风云，成为了80、90后的共同回忆；

但告别了「盗版横行」的文娱内容消费，并没有顺利让用户「拥抱会员制」。

很长一段时间，用户对于平台的「会员」是又爱又恨的状态，爱的是上面总有我喜欢的IP，恨的是，只有这个IP。「我想看的剧永远在我没有会员的平台」。

而这样的情况在今年的《狂飙》和《长相思》身上已经出现了反转，在弹幕和微博上，我们可以看到很多网友热议「超前点映呢，快把下一季抬上来，我有钱！」

挑剔的用户，为什么主动「买单」了？

「供需」拉扯，螺旋上升

短期看需求，长期看供给。优质且丰沛的供给是让用户欣然买单的基础。

复盘供给侧的新变化，我们发现：

第一，近些年来，我国娱乐内容平台已经逐步从斥巨资采购版权的1.0阶段过渡到了主动孵化内容的2.0阶段，并逐步晋级到热点和IP联动的3.0阶段。

这一方面是因为采购版权成本昂贵，据公开数据，《甄嬛传》的采购成本是95万元/集，几年后的《如懿传》，整部作品采购成本已经超过8亿元。另一方面，是平台可以牢牢把控质量，降本增效，今年的大热剧集，基本都是来自于平台自制。

音频也是如此，《三体》开启了广播剧大片级制作。2020年的《丰乳肥臀》《人类简史》《平凡的世界》等开始在喜马拉雅涌现；2021年的《莎士比亚精选有声剧》《王小波全集》《人世间》等实现了全集化的呈现；2022年春季喜马拉雅与30多所出版机构联合上线了1500种纸书。

如今的喜马拉雅，已经跳脱了单一的精品版权有声化阶段，开启听、看、讲、纸一体化的运作思路；而且专业的团队把剧本直接转化成有声著作和有声剧，已经覆盖了2022年豆瓣十大口碑华语剧集的90%，包括《狂飙》《甄嬛传》《爱情而已》《平原上的摩西》等。

第二，内容丰富固然重要，但高质量、符合平台调性的优质内容更加长尾，是常看常新的「白月光」。

腾讯视频的《我爱我家》、喜马拉雅首个十天破千万播放量的海外IP《哈利·波特》都是如此。B站仅凭一个十分钟的《后浪》，就持续出圈，股价暴涨34亿；乐视迄今为止仍能靠《甄嬛传》收取1000万每年的版权费。

第三，IP的稀缺性一直是竞争焦点，这IP可以是内容，也可以是「人」，而人的选择往往意味着平台在需求端的优势地位。

2022年底，作家蒋勋独家入驻喜马拉雅，三个季度过去了，反知识功利、反焦虑之风在喜马拉雅蔓延开。

喜马拉雅将知识型「无用学」厂牌升级为「无用学·大师课」，邀请具有大师特质的IP人物开课，区别于工具型知识内容，大师课将艺术史、哲学、佛学、杂学等看是无用的知识内容整合成课程服务，意外收获了围绕课程、线上线下交流的学习氛围。

这和B站的《后浪》一样，不难看出，当下年轻人并不钟爱快餐文化，而是更青睐有料、有趣的知识性内容。

而对于「个人即IP」的大师来说，选择入驻某个平台，更多是考量和平台生态的契合性，集聚效应显现后，头部IP也更需要头部平台来帮助其拓展在国学、人文类内容受众中的影响力，并破圈到更广泛的受众中。

换句话说，需求端的多样性和持续增长，也可以反过来带动优质IP主动拥抱平台，供给和需求相互拉扯，螺旋式上升。

供给侧的加强是用户「拥抱会员」的必要条件，但这只是「地利」，「天时」和「人和」同样关键。

近几年版权保护法律法规逐步出台的背景下，民众的版权意识也在不断加强，更多人愿意尊重原创，也愿意为正版付费。

今年7月国务院举办的新闻发布会上，国家统计局新闻发言人付凌晖给出了一组数字，「上半年，全国人均文化娱乐支出同比增长38.5%」。当下人们对于精神生活的渴望更加强烈，这让文娱内容产业迎来了新一波的利好。

天时地利人和之外，科技的发展也为文娱产业走向高质量加了一把火。

不久前，中国电影资料馆就宣布将应用4K技术修复经典的香港老电影如《武状元苏乞儿》；在今年AIGC爆火之前，喜马拉雅就用相关技术复刻了评书大师单田芳的声音，「书接上回」重现江湖，玩了一把「情怀杀」。

「人货场」再组合

在供给和需求的天平上，文娱内容的「人货场」已经有了新变化。

「人」更细分、「货」更丰富、更优质、「场」更沉浸、更多元。进入「会员制」3.0时代，想让用户用脚投票，平台要努力更多。

先说「人」。文娱内容本就众口难调，新的变化是，智能设备的普及让-1到100岁的人都可能是内容平台的用户，但需求不尽相同。

在成年人的内容需求之外，儿童的需求也开始被互联网关注起来，文娱付费所带来的快乐亲子时光正在成为主流。

《喜马拉雅儿童收听数据报告》显示，68%的儿童用户会在睡前听有声故事，有声内容是学龄儿童放松、涨知识新途径。儿童用户7岁开始会有自己专属的收听设备。

愿意付费的家长们通常「既要涨知识又要防沉迷」。那么，平台就必须硬件和软件一齐发力。喜马拉雅的解题思路是，在硬件层面适配了儿童专属的小天才儿童手表、词典笔和倾听者等第三方播放器；软件层面安排了「防沉迷系统」，满意度达70%。

内容尤其不可或缺。《大耳朵圆圆》、《聪明的一休》、《不一样的卡梅拉》，以及迪士尼系列、牛津树系列恰是家长「童年的记忆」，适配亲子共读场景。

从「货」来看，区分于短视频「杀时间」、「纯放松」的用户心智，长视频、长音频平台需要带来的是「价值感」和「陪伴感」，长尾内容和知识类内容成为主流。

「播客」是典型的长尾内容，市场研究机构eMarketer的数据显示，2022年中文播客听众规模已超1亿人次，并且在2023-2024年保持年均15.8%的增长势头。其中年轻人是主流用户，他们享受播客带来的陪伴感。

喜马拉雅官方曾透露，喜马拉雅目前播客听众数量超1.6亿，播客主周活跃人数超2.5万，播客主月均收入同比增长38%。作为双边内容平台，好的供给和庞大的用户体量可以形成「飞轮效应」，形成真正的「长尾」。

从视频平台来看，弹幕已经是所有APP增加陪伴感的标配，「没有弹幕，剧都不好看了」。

如果说陪伴类的长尾内容让平台「叫座」，那么知识类内容则可以让内容平台「出圈」并「叫好」。

在视频平台，B站的纪录片大会每年都会吸引众多年轻人关注，诸如《人生一串》系列、《但是还有书籍》系列的死忠粉更是年年盼更新；

在音频平台，全球范围内改编都备受挑战的大IP《哈利波特》，在喜马拉雅收获了老一代带新一代哈迷收听的现象。对于书粉来说，有声书比影视作品有更大的想象空间，且能做到尊重原著；而对于非粉丝来说，音频化的处理也降低了长篇作品的阅读门槛，独辟蹊径实现「破圈」。

最后说「场」。回想一下，曾经每晚固定时间守在电视旁的日子已经非常遥远了，5G网络和不断降低的通讯资费，4K的高清画质和沉浸的全景声音效，越做越轻薄的平板和越来越大的车载屏幕，在科技的加持下，文娱内容的场域无限延伸，时空限制被打破。文娱内容可以无限被应用在通勤、休闲、亲子、出行、哄睡等等场景。

对于平台而言，针对于「场」的升级带来的改变，是「人」与「货」的叠加，而对擅长服务C端的文娱产业来说，更加考验B端的联动能力。

今年4月，喜马拉雅官宣多部全景声有声剧登陆理想L系列，配合理想自研的7.3.4音响系统，带来沉浸式的音效体验；

8月，《李昌钰·罪案剧》第四季、《一生悬命》、《流浪地球》等适配AudioVivid标准的全景声有声剧上线，其中，豆瓣高分悬疑作品《一生悬命》收获了近百万次的播放量。

而音频平台本身并不占用视觉时间，作为近乎于「平行世界」的存在，也成了喜马拉雅等平台多方联动「好人缘」的基础。

就在今年的818会员宠爱节，喜马拉雅再次和爱奇艺推出联合会员，联合腾讯视频、网易云音乐、芒果TV、优酷、百度文库等12个平台推出了针对会员的超级大礼包，「N厨狂喜」破次元壁的操作大概行业无出其右者。

用户对一个文娱内容的沉迷往往可以延续很久，放下视频，打开音频，或者线下体验，都将成为优质内容长尾价值的无限延伸；而优质内容，终究是所有介质的生存命门。

平台之间的竞竞合合是长久趋势，螺旋上升中，用户的福气还在后头。