抖音、快手入局本地生活，美团发起“反击”

2023年，本地生活赛道，既热闹非凡，亦危机四伏。

拼多多充值页面出现“本地生活”入口、抖音试点外卖业务，小红书上线餐饮商家入驻政策，美团为外卖、到店、酒旅等业务推出直播和团购业务。

无论是餐饮、购物、家政、健康等各个领域，都出现了各种各样的本地生活服务平台，这些平台通过提供便捷、高效的服务，赢得了大量的用户。然而，这种竞争也带来了诸多问题，比如服务质量参差不齐，价格不透明，甚至是数据隐私安全等问题，这需要入局的平台从良性竞争的角度去思考本地生活服务在给消费者带来便利的同时，也能真正解决市场上所带来的痛点。

有市场，就有竞争。这句话确实不假，但竞争会给商家和消费者带来意想不到的混乱。竞争的前提，需要从消费者的角度出发。盲目扩张、盲目增长，真的是好的趋势吗？

谈到本地生活服务，大家能联想到的应该只有美团、饿了么等平台。

但是，在数字化浪潮下，抖音、快手、拼多多等互联网大厂纷纷上线本地生活入口，给我们的生活带来方便的同时，也改变了我们的消费习惯。

那么，为什么这些巨头会选择进军本地生活服务市场呢？

1.是一个庞大的市场。本地生活市场规模到底有多大？据艾瑞咨询显示，2022年中国数字经济总量占GDP比重超40%，在数字经济快速发展的推动下，本地生活服务行业各领域保持稳定增长，预计2025年规模将超2.5万亿元，市场发展潜力巨大。

2.具有高度的粘性和用户忠诚度。消费者在使用本地生活服务平台时，往往需要长期依赖这些平台来满足他们的生活需求。这使得企业在本地生活服务市场上建立起了稳定的用户基础，有利于企业的长期发展。

3.具有较高的壁垒。由于本地生活服务涉及到众多的细分领域，如餐饮、零售、家政等，企业要想在这个市场上取得成功，就需要在各个领域都具备一定的竞争力。此外，本地生活服务市场还受到政策、地域、文化等多方面因素的影响，这为企业提供了一定程度的竞争保护。

4.有助于企业实现多元化发展。通过进入本地生活服务市场，企业可以将其业务拓展到更多的领域，提高企业的盈利能力和抗风险能力。同时，这也有助于企业提升品牌影响力，树立良好的企业形象。

各大平台纷纷入局本地生活服务的原因是因为线上流量变现难，O2O模式的本地生活业务则可以为线上线下打通渠道，实现流量的快速变现。

目前消费者对价格仍然较敏感，本地生活服务在到家和到店领域的市场均未饱和，未来仍将保持在品类与地域上稳定扩张的状态。

消费力在宏观调控下释放后，各平台都虎视眈眈。

今年，抖音定下4000亿元本地生活业务GMV目标；小红书开设本地生活官方账号“土拨薯”，推出了“食力发店计划”和“探照灯计划”；拼多多旗下社群团购平台“快团团”推进社区本地生活业务，承诺“万亿曝光”。

随着消费复苏的到来，本地生活市场这块蛋糕被越来越多的平台垂涎，但也面临着诸多挑战与不确定性。

线上线下渠道的打通，这是本地生活服务所面临的双重挑战。首先需要思考的一个问题就是为什么要打通线上线下渠道？是因为现在线上流量变现难，O2O模式的本地生活业务则可以为线上线下打通渠道，实现流量的快速变现。

除了线上线下渠道的打通，本地生活服务还面临着市场竞争激烈、服务质量参差不齐、人才短缺、资金压力大等问题。

1.市场竞争激烈。各大平台纷纷入局，市场份额难以扩大。构建城市级生活服务平台，通过数字化平台、资源整合让本地生活服务数字化不断升级、优化，可以让更多城市居民享受到本地优质的数字化服务。

2.服务质量参差不齐。消费者对平台的信誉度和服务质量要求越来越高，从用户需求视角出发，深入挖掘本地生活场景下用户多样化的需求，并将其与多行业、多类型的供给形成关联的知识图谱，旨在提升平台供需匹配效率，助力业务增长。

3.人才短缺。本地生活服务需要大量的人力资源，但目前市场上的人才供给不足。这就需要加强对本地生活服务人才的培养和引进，提高人才待遇和职业发展空间。

4.资金压力大。本地生活服务平台需要大量的资金投入，但是目前市场上的资金供给不足，需要通过融资，如银行贷款、股权融资、众筹等多种方式来解决平台发展问题。

随着互联网技术的不断发展，传统生活服务行业已经迎来了一次前所未有的转型机遇。然而，在这个过程中，商家不仅面临着线上、线下服务方式的不同，而且也要面对越来越激烈的市场竞争和高质量服务的强制性要求。

本地生活赛道“战争”从未停止。

尽管面临挑战，但本地生活服务行业的未来仍然充满可能性。抖音、快手等新晋玩家的入场为本地生活带来新的变革和新的玩法，竞争仍在加剧，内卷并不能成为应对市场风险的“武器”。

今年618期间，抖音直播间中，酒旅相关业务开始频繁出现。相关数据显示，遥望科技旗下的杨子&黄圣依直播间，先后带货旅游专场和迪士尼旅游专场，分别创下1.04亿和1.52亿的GMV。而快手也不甘落后，6月18日至6月24日，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超45%，其中休闲娱乐、住宿类目GMV较一周前增长超100%，餐饮类目GMV较一周前增长超55%。

快手、抖音的增长给美团带来了不少“危机感”。在前有抖音、快手猛攻本地生活，后有拼多多APP上线本地生活入口，美团更是积极应对挑战，推进数字化创新，致力于为消费者提供更加个性化、便捷、高效的本地生活服务体验。

1.直播。美团上线了“美团直播助手”APP，为美团官方和商家免费提供直播工具。今年4月，美团启动了美团外卖“神券节”活动和“神抢手”直播间。并在今年“618”期间策划了“神抢手明星日”，邀请了Angelababy、张大大、GAI周延、盗月社食遇记、张百乔、网不红萌叔Joey等明星和网红进行直播带货，让美团直播迅速出圈。

2.团购。今年以来，美团陆续上线了特价团购和团购配送，以及团购直播。3月，美团推出了到店酒旅的特价团购，并在4月推广至全国。4月，又进行了在火锅、茶和咖啡等餐饮类别进行团购直播，提供大幅折扣券。

从布局模式来看，抖音、小红书等内容平台，是将直播作为切入交易的一种手段。美团的直播路径则并非以内容为重，而是由交易端入手，强调直播的消费目的性，整体性地构建平台直播生态。

这也意味着，本地生活服务的未来趋势是多平台的竞争格局，直播或将是本地生活服务新的方向。

总的来说，本地生活服务行业正在经历一场深刻的变革。尽管面临一些挑战，但随着科技的进步和消费者需求的变化，本地生活服务赛道的未来充满了无限的可能性。从消费者的角度来看，互联网巨头的入局，无疑是给用户提供了更便捷和多样性的体验化服务。未来，本地生活服务领域的竞争或许更加激烈，但各家企业的探索希望是朝着“不断满足用户需求升级”出发。

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本文作者 :刘照龙、责编:王钰琪、排版:孙艳娜、主编:杨猛

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