食业头条对话王小卤：“卤获”年轻人的秘诀是什么？

对年轻人营销，最重要的就是找到品牌特质，和年轻人站在一起。

美团餐饮数据观发布的《2022卤味品类发展报告》显示，2022年中国卤味行业规模预计为3691亿元，2023年有望达到4051亿元，2018~2021年复合增长率为12.3%。在这条“路长且宽”的赛道中，也涌现出众多出类拔萃的品牌，王小卤就是其中的典型代表。

王小卤成立于2016年，2019年推出虎皮凤爪，并凭借这款大单品迅速成长，累计销售超过5亿只，连续四年位居全国虎皮凤爪销售额第一。今年618期间，王小卤在天猫平台获得肉类零食TOP1、鸡肉类零食TOP1，不仅如此，在休闲零食大类品牌销售榜位居TOP6，较2022年提升2名，GMV同比增长30%，稳居天猫零食第一梯队；此外，王小卤在抖音平台的成绩同样亮眼——位居休闲零食榜TOP3，比2022年618提升4名；荣登肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食TOP1；大促期间，王小卤抖音总GMV环比增长108%，同比增长30%；累计新增粉丝9.7万，同比增长213%……

经历7年淬炼，王小卤对于品类场景、对于渠道布局、对于消费群体都有了深刻洞察与研究。基于此，食业头条特邀王小卤品牌中心总经理张泽先生，共同揭开王小卤“卤获”年轻人的秘诀！

食业头条顾鑫：纵观上半年，王小卤的业绩表现怎么样？

王小卤张泽：我们今年上半年有很大压力，但是也实现了还不错的增长。对比去年同期业绩有明显增长，尤其是线下销售渠道对比去年同期增长30%-40% 。

食业头条顾鑫：618期间，王小卤总GMV增长超过30%，抖音大促期间 GMV 增长环比超108%，但在整个电商增长困境的情况下，很多企业都不公布战报了，王小卤增长的原因有哪些？

王小卤张泽：首先，坚持虎皮凤爪大单品策略。

我们一直特别重视凤爪大单品的产品力，我们认为一定要做符合消费者需求、足够好吃、能够获客、有高复购的产品，因为好产品和好的用户体验才是企业长期生存和发展的重要原因，所以我们对新产品研发和上市标准非常苛刻。

我们有一个超过 2100 人的外部真实用户评测团，每当新品上市的时候，该测评团参加测试的 70% 以上的人认为愿意购买，我们才会上市新品。我们坚持对产品的苛刻标准，所以产品在口味、复购方面做的比较不错，这也是能够持续增长最基础的原因。

第二，持续投入供应链建设。

去年我们组建了一支规模庞大的研发团队，研究符合中国人消费习惯和口味的零食。与此同时，我们也在自建卤味食品行业更先进的数智化工厂，希望通过进一步夯实供应链能力，提升产品品质。

第三，持续建设品牌。

对于初创型消费品牌，更多在面临活下去的艰巨任务。对我们来讲，当我们完成了活下来的使命后，我们要想办法让自己活得更长久。如何活得更长久？就是要持续地投入进行品牌建设。今年 618，我们创新性地和乌苏啤酒合作，打造了“上头CP”组合，就是吃凤爪、喝乌苏啤酒是很上头的一件事情。618 在高流量集中的抖音平台，我们跟乌苏啤酒联名打造“上头之夜”，打造了三天事件型直播。

抖音直播间会邀请一些奇怪的嘉宾，跟消费者以一种更加上头、更加发疯文学的方式密切互动。好内容及有趣的品牌加持，给我们带来了曝光和很好的销售结果，让王小卤在三天的连续的直播中，一直位于休闲零食领域直播第一名。

食业头条顾鑫：王小卤从 2016 年创立到今年已有 7 年时间，回顾王小卤这7年的发展史，有哪些重要的转折点？

王小卤张泽：2016年创立时我们的赛道是卤猪蹄，凭借鲜、香、辣的口感，带来了很多消费者的喜欢和关注。但经过两年多的发展，我们发现猪蹄没有很多复购和周转空间，因为吃起来会让人有饱腹感，像正餐。

所以第一个大的转折点，是在 2019 年从猪蹄向凤爪赛道的切换。推出全新的虎皮凤爪这款零食产品，我们也在天猫旗舰店和天猫直播间迅速起量，正式走上发展快车道。

第二个大的转折点，是 2020 年在天猫等平台有高销量和高销售业绩后，切入线下销售渠道。到现在为止通过三年的建设，线下销售渠道已经取得非常长足和稳健的发展。

食业头条顾鑫：王小卤一直坚持“虎皮凤爪大单品策略”，未来如何保证这款大单品持续保有活力？

王小卤张泽：第一，持续优化消费者体验。

丰富产品口感和口味，我们计划推出更多满足更广阔消费群体需求的产品，比如是否可以做甜辣味、烧烤味、区域限定口味，通过不断丰富产品口味，形成大单品矩阵，让所有消费者都能选到自己更适合、更喜欢的产品。比如中国消费者越来越追求健康的消费环境，我们是否可以推出相对低脂、低卡、更加草本、更加自然的产品。

我们认为产品多元化并不一定是品类多元化，在一个超级大单品上，可以通过产品口感、口味、包装设计的多元化，也能够实现更多可能性。

第二，持续加码营销。比如跟乌苏啤酒做有意思的跨界联名，把联名更好地融合进噱头性产品，对产品本身做再深度的研发探讨。

我们未来的愿景不只局限于凤爪产品，我们希望给国民消费者带来更多的卤味零食选择。但是在短期之内，我们一定会聚焦虎皮凤爪，夯实凤爪专家的定位，打深、打透消费者心智。

食业头条顾鑫：如今代际变化带来的是不同消费喜好的变化，消费潮流决策人从90后到00后甚至转向10后，王小卤是如何洞察不同的年轻消费者， 开展年轻化营销的？

王小卤张泽：对 00 后、10 后的新世代消费者来讲，他们更愿意为自己的兴趣或爱好买单。为兴趣买单除了获得基本使用体验外，还要追求购买产品背后的情绪价值，比如解压，快乐的体验。所以从本质来讲，零食就应该是带给消费者更多快乐和乐趣，能够释压的产品。

王小卤本身很年轻，我们一直坚持年轻化和趣味化的品牌形象，品牌调性本身追求快乐和开心。所以我们在做年轻化营销时，也始终坚持着用有趣的内容跟消费者站在一起。

比如我们在去年新打了一波怀旧牌，现在越来越多的 90 后、 00 后群体已经开始进入童年回忆阶段，所以我们去年跟国民动画葫芦兄弟做了跨界联名营销，我们挖掘了葫芦兄弟背后年轻人更关注和更喜欢的“爷”文化，将“爷”文化放大，能够打中年轻人的消费共鸣。

我们当时以“谁买谁是爷”为主题打造了一支广告片，创意呈现中搭载进真实的商超场景，当消费者结账后，就会变成葫芦娃爷爷。然后我们会用京腔讲出广告语“谁买谁是爷，王小卤福禄抓财手礼盒，贺岁上市!”通过一些创新、更接地气的表达，跟消费者更好地站在一起。

对年轻人营销，最重要的就是找到品牌特质，这个特质是能够积极地去跟年轻人沟通、和年轻人站在一起，一定不是远离年轻人，不是说教，更多的是陪伴的形式。

食业头条顾鑫：王小卤“有趣、快乐”的品牌形象令人印象深刻，是基于哪些因素确定了这一风格？是如何打造这个IP的？

王小卤张泽：我们之所以确认这一风格，是站在了巨人的肩膀上，因为有特别成功的企业已经去验证了零食品牌的DNA 应该是什么样子。比如奥利奥，吃法很好玩，可以扭一扭、舔一舔、泡一泡；可口可乐被戏称为肥宅快乐水，因为喝它能够带来快乐的体验，可乐所有的营销动作也围绕着有趣、快乐。

王小卤作为零食品牌，我们也应该给消费者带来快乐的体验，所以这就要作为我们终极的品牌风格，而后沿品牌风格配套营销动作。

在 2019 年转型凤爪赛道后，2020 、2021、2022 年三年的春节，我们已经推出 14 支新春系列的无厘头广告片。比如在飞机跑道上有一架飞机，用两个大鸡爪做它的轮胎，飞机起飞时诙谐地说“好吃到上天”，以形象化的表述告诉消费者“好吃到上天”的程度；在选择跨界合作方面，无论是跟和平精英、乌苏、葫芦兄弟的各种融合，我们都在传递快乐的信息。

看到我们的品牌广告，首先想的不一定是卖货，可能更多的是很开心，这也是我们想要去持续做的事情，从而形成王小卤品牌文化资产，让大家有惯性认知。春节除了看春晚，我们希望达道观众是否可以期待王小卤的新春广告片，这也是我们一直想去做的事情。

食业头条顾鑫：作为一位资深的营销人，您认为这些年快消行业的营销发生了哪些变化？

王小卤张泽：

第一，营销环境的变化。

以前受众关注点比较单一，现在受众来源广泛，他们有自己的爱好和圈层，所以现在的营销人一定要具备非常强的聚焦能力，笃定自己的核心策略。对核心策略，要集中足够的资源和人力、物力去投入，才能够取得一定效果。

第二，国潮的兴起。

年轻人对民族文化的自豪感有增无减，国潮以更有趣、更振奋人心的形式存在于营销领域。以前很多品牌只用国潮元素做表面营销，比如产品设计、包装、代言人等；但这两年越来越多的新消费品牌把年轻人的民族自豪感和自信心融入品牌特质，比如好望水和龚琳娜老师合作的方言歌曲广告非常洗脑，有神曲潜质。中国传统文化元素，已经深入到品牌的营销底层。

第三，短期ROI和长期主义的平衡。

以前的营销更多是提升品牌知名度、影响力、提升品牌在消费者心目中的美誉度。现在越来越多的新消费品牌在追求既要长期存活，也要短期转化，这就要平衡短期 ROI 和长期投入之间的关系。

有些新消费品牌特别看重短期ROI，因为活下去才有长期主义。对于已经走过了生死存亡期的新消费品牌来讲，应该在重视短期 ROI 的同时，也要兼顾长期主义，要追求流量和品牌间的平衡，而不能让天平过度倾斜，这一定是不健康的。

食业头条顾鑫：在短期 ROI 结果和长期品牌建设上，做决策时会有矛盾吗？

王小卤张泽：从兼顾生意增长的角度讲，我也越来越重视尽可能地为销售提供赋能，在这个过程之中，一定不能是完全矛盾的。打造品牌一定是长期过程，在长期过程之中选择重要的营销节点花钱很重要，所以我认为两者相辅相成，同时也要讲究投入时机。
食业头条顾鑫：2021年专访王雄总时，王总提出了线上平台all in抖音， 如今营销平台越来分散多元的情况下，王小卤的策略有变化吗？

王小卤张泽：我们将战略投入抖音，坚持发展全渠道策略。

抖音是非常重要的战略性的平台，我们会持续加码，在换回GMV的同时提升品牌知名度。更重要的是对于食品饮料市场来讲，一二线城市容量有限，中国更广阔的市场在广大的四、五、六线城市，甚至是乡村小店、乡村街边，对这样的区域，抖音一定是相对来讲比较精准和有效的渠道。

所以今年我们也做了架构的调整，把抖音团队并入品牌中心。因为我们认识到抖音除了有销售的重要作用之外，还兼具品牌传播和推广的作用。

除了战略投入抖音外，我们将会持续夯实全渠道运营能力，包括线上线下，全渠道品牌才是一个更加健康和长久的品牌。

食业头条顾鑫：在竞争激烈的卤味行业，王小卤如何实现迈向“国民凤爪”、成为“国民卤味”？

王小卤张泽：从虎皮凤爪专家到国民凤爪，再到国民卤味，需要渐进式的发展阶段。

第一，做好产品品牌。让消费者的认知里认为王小卤出品的零食一定是好吃的、值得信赖的；

第二，实现第一步后，从产品品牌向现象级品牌迈进。在广阔的中国消费市场、在海外消费市场，拥有足够大的市场渗透率、足够大的人群和渠道。

第三，我们希望成为一个文化品牌，文化品牌的进阶就是国民品牌。当一个品牌能够变成消费者心目中的信仰时，企业的文化特质和消费情绪站在一起，它一定能够做到基业长青。

我们现在还在第一阶段，路漫漫其修远兮，我们还有很长的路走。

食业头条顾鑫：王小卤未来几年增长的策略有哪些？重心会放在哪些方面？

王小卤张泽：从公司战略层面讲，会持续打造好三驾马车，即好产品，持续聚焦虎皮凤爪大单品；深渠道，继续深耕全渠道资源，增加网点数量，提升网点运作效率；强品牌，持续打造品牌调性和风格，我们希望成为一个文化品牌。

第一，持续聚焦虎皮凤爪大单品。经过内部深度探讨和测算，虎皮凤爪单品如果可以做到市占率 40% 左右，销售额会有 40- 50 亿，所以我们还有很长的路走。我们要聚焦虎皮凤爪的研发和生产，不断推陈出新，迎合和满足消费者尝新、尝鲜的需求和愿望，同时夯实虎皮凤爪专家的地位。

第二，将继续深耕全渠道资源，增加网点数量，提升网点运作效率。从2020年6月布局线下渠道，截至现在，我们在全国拥有超 10 万个网点，但在中国来讲，网点规模还有很大的上升空间。

第三，持续打造品牌调性和风格，我们希望成为一个文化品牌。经过调研发现，我们的用户 70% 左右是年轻女性，她们更多的在休闲时光使用我们的产品，所以我们会聚焦在追剧追综艺的大剧营销、娱乐营销领域层面持续投入；同时在战略性平台抖音持续夯实销售能力，提升王小卤在抖音的知名度和声量，从而影响消费者心智。