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非洲机王,是个浙江人

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更适合非洲宝宝。

文 | 华商韬略

“铺天盖地,从近到远,密密麻麻,都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno,每个店面的poster,每个bill board,每块玻璃上,每个店面都是Tecno的广告。”

一位中国记者,在东非看到这一幕,称自己:“走了这么多国家,第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气”。

【隐形的王者!】

Tecno是中国企业传音控股旗下的品牌。传音在国内没什么影响,但在多个海外地区,尤其非洲,却是大名鼎鼎,甚至是市场之王。

2022年,传音出货约1.56亿部,在全球手机市场的占有率11.7%,排名第三,其中智能机全球占有率6.0%,排名第六位。

全球市场之下,它在非洲智能机市场的占有率超过40%,是绝对的王者;在巴基斯坦、孟加拉国的智能机市场,也都是排名第一,包括在印度智能机市场的占有率也高达6.4%,排名第六。

智能机之外,它的功能机,更是占据了全球超过40%的绝对领先份额。

相比小米、荣耀、OV(OPPO、vivo)等国产手机品牌,传音实在是默默无闻,他的创始人,就更是低调,但也同样是隐形的王者。

浙江奉化出生的竺兆江,是完整经历中国手机时代的老江湖。

1996年从南昌航空大学毕业的他,毕业即进入曾经大名鼎鼎的“手机中的战斗机”——波导工作,并从销售员做到销售公司主管海外市场的常务副总经理。

当时的国内手机市场,群雄并起,包括不少家电企业也都有自己的品牌,但也鱼龙混杂,这让竺兆江觉得,继续卷下去很危险,不如去非洲看看。

他认为,非洲人口数量10亿级,市场发展比中国慢,如能够运用中国的技术与资源,推出适合当地市场的产品,应该会有不错的机会。

更重要的是,相对国内市场,非洲的竞争也要小很多,如果能把国内竞争的劲头和办法拿过去,也可以算是降维打击。

于是,2006年,竺兆江离职,正式创立传音手机。

2007年,传音推出了在非洲的第一款产品——Tecno T780。其特点是双卡双待手机,并且是非洲的第一部双卡双待。

“非洲消费者大多有多张SIM卡,却没有购买多部手机的能力。”掐准这个七寸的传音,可以说是一炮而红。

2008年6月,传音在非洲第一人口大国——尼日利亚扎下根,建立第一个分支机构,也以此展开全面进军非洲市场的步伐。

更深入市场后,竺兆江发现,非洲的功能机仍是主流,智能手机的势头几乎看不到,但他并没有决定教育市场、引领智能机风潮,而是决定:

“就打功能机市场!”

这个定位,让传音手机在智能手机崛起的前夜,收获了大量客户,也为后来打智能机奠定了很好的基础。

【更适合非洲宝宝】

竺兆江曾在接受访问时说:“要在非洲市场做出成绩,首先要看有没有经营品牌的DNA,其次要看是否有适合非洲的打法。”

什么是适合非洲的品牌?

进入智能机时代后,竺兆江作了非常深度的调查研究后认为,重视本地化将是一个突破口,包括本地语言、本地声音、本地审美观,总而言之:

要做更适合非洲宝宝的手机。

目标之下,传音推出一系列本土化创新。

首先是在刚需照相功能上的突破。

当时,三星等手机拍摄人脸,很容易将黑肤色拍成一团黑,但传音研发出了适用黑肤色用户的美肌模式,可将黑肤色拍成漂亮的巧克力肤色。

除拍照外,传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。

非洲天气炎热,容易出汗,便开发了具有防汗防摔功能的机型;非洲人热衷歌舞,传音便推出主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……

当多数品牌强调硬件参数时,传音早已把焦点放在用户体验上,而且黑人专属订制,进而备受用户欢迎。

更重要的是,传音并没有因为这些差异化创新价值,就把产品定位到高端。无论是功能机,还是智能机,他们都本着一个重要原则:

在好用的前提下,做到尽可能的便宜。据国海证券在2022年12月的统计,传音智能机平均售价仅为442元,功能机平均售价仅为62元。

这让它更加在市场上势如破竹。

而这也同样是出于本土化考量,因为非洲的整体消费水平依然不高,想要大规模占有市场,就必须更低价运营。

【从“涂墙”到“联网”】

与产品本土化配套的,是传音铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。

传音手机在非洲的广告策略是,不上电视,而是上墙。

“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟,只要有墙的地方,就少不了Tecno的涂墙广告。”甚至,连马路边的电线杆也有它的身影。

这一策略,像极了上世纪八九十年代,中国乡镇市场的营销手段。

轰轰烈烈的“涂墙运动”,不仅效果极佳,甚至拉动了当地油漆生产企业的生意。

传音立足非洲后,不少国内手机厂商,尤其是深圳华强北的山寨品牌,也频频效仿,他们跑到非洲开产品发布会,甚至声称“要把Tecno干掉”。

但来不及了,传音的先发而至的渠道已经筑起高高的护城河,它开设了大量门店,遍布于非洲大大小小城市中的商业地段,包括其售后服务和物流体系的本土化经营,也都是新入者望尘莫及的。

依靠对手机市场的把握,传音还拿到另外一张入场卷:非洲移动互联网。

来自IDC的统计表明:非洲已经成为全球手机成长最快的市场之一,进而也就有了移动互联网发展的基础,作为这一市场王者的传音,于是顺理成章,又将移动互联作为了新的增长极。

目前,传音已与多个国内互联网公司进行合作,推出多款应用引入非洲发展。如分别都超过千万用户的非洲领先音乐流媒体平台Boomplay,头部信息流与内容聚合平台之一Scooper,综合内容分发应用Phoenix都是其产物。

立足自身在移动互联网终端与应用的优势,传音还进一步推出了首个聚焦全球新兴市场的数据洞察平台DataSparkle,在更广层面推动中国,乃至全球企业对相关新兴市场的机会洞察与投资合作。

【转向平台型?】

非洲成功之后,竺兆江把经验复制到更多新兴市场国家。

2015年进入印尼;2016年4月,传音5款手机在印度上市,并宣布在当地建厂;同年9月,传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plus亮相迪拜哈利法塔,宣布进军中东市场;2017年,传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……

几年后,这些落地的种子开始开花结果。

在南亚地区,传音自2020年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座,占据了约40%的市场份额;在孟加拉,传音2022年上半年的市占率为 19.7%,排名第一;而在印度市场的智能机市场,传音同样表现不凡,市场份额从2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

与之对应的,是传音快速增长的业绩:

2015年,传音手机出货量超过5000万部,2022年则高达1.56亿部;2015年刚刚突破百亿营收,2022年则实现464亿元营业收入。

靠着这业绩,传音在A股的市值也依然保持在千亿之巨。

更重要的是,传音的品牌也正扬帆世界,传音刚进非洲找经销商之时,对方一听是来自于中国的一家企业,就不想谈,好走,不送。

目前,传音在很多国家和地区都已经是大牌。

传音还在进一步升级自己的战略,建立一个类似小米的生态体系,引进更多元的产品线,包括平板电脑、笔记本、智能穿戴、无线路由器、智能家居等产品线,用合纵连横的协同方式,扩大传音的用户群体和品牌受众。

2022年1月12日,前百度高级副总裁向海龙也加入传音控股,出任移动互联事业部总裁,负责软件产品开发,同时主导应用商店和APP等商业化变现,进一步显示传音希望从品牌企业向平台企业转型升级。

这些成绩的取得,除了得当的产品与服务,也有赖于竺兆江的经营理念:Together,We Can,即共创、共享,和合作伙伴相融共生。

比如,一方面与手机代理商紧密合作,传音自创立,就主张“不能赊账”的原则,并坚持“先收款再发货”,与代理商形成良性合作。一方面也协助各国电讯运营商推广数据业务,扩大用户基础。

同时,它也积极融入各国社会,担当企业公民责任。

“义利相兼、以义为先”。竺兆江在公司内部会议上常用一句话则是:“我们是长跑型企业,绝对不会为了短期利益出卖未来。”

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