跨界进行时，酒企争当“斜杠青年”

文|新消费财研社

斜杠青年来自于单词"Slash"，《纽约时报》专栏作家麦瑞克·阿尔伯在其出版的《多重职业》中，第一次提出了这个概念。

斜杠青年指的是一群不再满足"专一职业"的生活方式，而选择拥有多重职业和身份的多元生活的人群，且"分身有术"，跨界发展也是毫无压力。

现如今，"斜杠"的可不只有青年，还有企业。在万物皆可互联的今天，"斜杠"不仅是一种商业思维，更是一种出圈的方式。

作为快消行业的代表之一，酒业则是"斜杠"频出的赛道，近年来酒企跨界动作层出不穷。冰淇淋、新茶饮、饮料等创新组合让受众眼前一亮。

除了传统白酒龙头茅台、五粮液等酒企争当"斜杠青年"，啤酒、黄酒企业也在积极布局多元化业务，大胆跨界、推陈出新。本期，新消费财研社盘点酒企跨界动作，不同类型的酒企都有哪些不同之处？

白酒跨界：给年轻消费者做"品牌植入"

机构调研数据显示，2023年我国白酒市场规模将突破3800亿。根据《2020年轻人群酒水消费报告》，90、95后年轻人正在成为酒水市场重要的增长动力。

从白酒需求场景看，国产白酒是年轻人逢年过节孝敬长辈的最佳选择，但是这一群体自身却并非白酒主流消费群体。调查显示，在中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒仅占8%，远低于啤酒、葡萄酒、预调酒等低度酒饮。

因此，如何打通年轻消费群体，让白酒吸引到更多年轻人，是各大酒企重要的课题之一。为了带动企业业绩的持续增长，不少公司选择在产品上下大功夫，高端化、年轻化成为现阶段众多酒企追求的目标。

纵观白酒产业，跨界试水多元化产品成为酒企布局方向之一，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等在"白酒+冰淇淋""白酒+甜品"等品类上屡有尝试。

贵州茅台

作为白酒"大哥"，茅台在"跨界"这件事上玩出了不少花样，紧盯年轻人喜欢的赛道。在茅台冰淇淋上市周年庆典上，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在宣布茅台冰淇淋累计销量近1000万杯的同时，还宣布将深耕现有6款茅台冰淇淋产品，并研发建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

另外，在茅台冰淇淋微信小程序上，多家茅台冰淇淋门店还开发出多款含有茅台酒的冰品和甜品，如茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶；深圳店有茅台果茶。同时，青岛店在售含茅台冰淇淋蛋糕还推出了文创产品，如小茅吉祥物、贵州茅台单枚标识徽章及钥匙扣等。

五粮液

作为白酒"二哥"，五粮液的跨界创新动作也一直走在行业前端。早在2016年，四川中烟与五粮液集团联合发布娇子(宽窄·五粮醇香)，正式开启了宽窄五粮品系。

该系列最大的卖点就是成功的实现了美酒与香烟的完美融合，做到了真正意义上的"烟酒不分家"，为实现川烟川酒融合相生，创新发展而推出的国内首款跨界产品，被誉为是"减害先锋与价值典范碰撞而出的火花"。

近年来，五粮液跨界步履不停，继香烟后涉足冰淇淋、冰棒，并推出文创雪糕。据了解，该款雪糕采用了五粮液核心产品"52度普五"的经典瓶装外观，以及华丽复古的国酒风格包装，给人一种既亲切又充满新鲜感的体验。

洋河股份

2022年，洋河借助文创推出了两款盲盒雪糕——"蓝海寻宝"海之蓝文创盲盒雪糕和"遇见珍宝"双沟圣坊文创盲盒雪糕。

据悉。两款雪糕均有四种口味，芒果味、巧克力味、草莓味和藻蓝味，但并不是所有雪糕都含有酒，仅有部分部分款含有3%的海之蓝，消费者购买时不可指定，都是随机发放。

除了推出冰淇淋，就在今年6月8日，洋河与拼多多在上海共同推出了一家线下快闪店，为上海消费者带来惊喜盲盒、酒饮复合饮料等新产品。这是洋河首次合作电商平台，尝试通过线上线下联动营销的方式为618造势，效果十分不错，倍受年轻人的追捧。

山西汾酒

山西汾酒近年来业绩增长迅猛，也在积极尝试跨界。2022年，汾酒与世界知名的丹麦酒心巧克力品牌——爱顿博格携手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力，激发美妙味蕾体验的同时，也为白酒跨界带来了更广阔的思路。

泸州老窖

和前面几个品牌不同，泸州老窖选择在香氛领域"整活"。自从2016年推出"桃花醉"系列后，2018年泸州老窖推出香水品牌"顽味"，在当时的香水届掀起了不小的波澜。

与众多网友调侃的"浓香型还是酱香型"不同，官网对于这款产品的描述是：前调为西西里岛柠檬叶、绿色紫丁香；中调为紫藤、蜜桃花、红牡丹；基调是黎巴嫩白西洋杉、甜麝香、琥珀。

2019年，泸州老窖联名钟薛高推出"断片雪糕"。产品发布当日，泸州老窖发微博称："没去冰，没去糖，只是加了点泸州老窖。"当时风头正盛的钟薛高，加上消费者猎奇心理的加持，这款雪糕开售就在天猫上卖出1600份。除了雪糕，2020年泸州老窖还联合茶百道推出"醉步上道"奶茶，据说每杯奶茶中有3毫升40度的泸州老窖。

总结：白酒行业从粗放的渠道驱动转型为精细化的消费者驱动，多元化发展有助于吸引更多年轻消费群体，也在年轻群体的消费意识中提前植入了品牌的种子。

在白酒分析师肖竹青看来，酒企跨界可以通过挖掘潜在消费需求，盘活大型酒企闲置资金，平衡白酒行业明显的淡旺季经营压力，获得新的增量。

啤酒跨界：力求多维化、全场景、沉浸式

啤酒行业作为传统的重资产、高周转行业，基本形成了寡头格局。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在疫情放开之后，中国啤酒产业的消费场景得到了非常好的恢复，中国啤酒也是进入全方位、多维化、全场景的销售红利时代。

据"新生代市场监测机构"发布的研究报告显示，在2021年中国啤酒市场中，华润啤酒、青岛啤酒、百威啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒等五家企业占比超90%。目前各家酒企正采取精耕强势区域，强化优势渠道掌控力的方式，提高自身竞争优势。

青岛啤酒

2023年是青岛啤酒成立120周年。站在百年节点回望，青岛啤酒的跨界之旅相当引人瞩目。

2017年，青啤提出"要使生产围着消费者喜好运转"，制造体系从单品种大规模的传统制造向多品种小批量的柔性制造转变，向个性化、高端化进发。

2019年，青岛啤酒开办了第一家TSINGTAO 1903青岛啤酒吧，规划出啤酒、美食、茶饮、烘焙、酒吧、书吧、民宿等8个场景，小酒馆的设置堪称"沉浸式场景超市"。

同年，青岛啤酒也开始着手布局水业务，产品特点是"零脂、零卡"，与啤酒产业并驱发展。近年来，青岛啤酒先后推出了海洋饮品"王子苏打水"，以及新品果味苏打气泡水"轻零"。

2023年7月，青岛啤酒入局茶饮领域，推出新品无糖版本优活家大麦茶，顺应如今更为火热的无糖茶饮新趋势。

目前，青岛啤酒优活家的品牌产品组合包含了大麦茶、大山源姜饮、山楂汁、姜笑长气泡水以及果然气派苏打气泡水等多款产品。加上旗下的"大山""云南山泉"5100西藏冰川矿泉水等产品，持续耕耘健康新消费场景。

燕京啤酒

作为五大啤酒巨头之一，燕京啤酒在跨界的路上也是步履不停。

2022年6月，燕京啤酒特色跨界产品馥白奶啤上市,并迅速在电商、KA、餐饮、流通渠道全面铺货。奶啤作为新疆地区的特色产品，是近几年才诞生的新型乳饮料,有乳酸菌饮料的酸甜,啤酒的爽口，正中当下追求新奇、酷炫,又对国潮有着强大自信的Z世代群体的下怀。

经过特殊工艺酿造的馥白奶啤,以奶、麦芽为主要原料发酵而成,不仅具有乳饮料的酸甜适口,也带有啤酒的清爽,是奶味加气泡的结合。

在今年三月份，燕京啤酒又推出了旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒。定价为330ml/6瓶装价格为299元，折每瓶近50元。燕京表示，此举希望能够填补女性品牌啤酒的空白。不过，虽然燕京试图凭借"玻尿酸"这一卖点打入女性市场，但也因此陷入"玻尿酸产品功效质疑"的舆论漩涡中。

华润雪花

作为啤酒行业的头部企业，华润啤酒在白酒、碳酸饮料产品等方面也多有涉猎。

自2018年以来，华润啤酒多次涉足白酒领域，已先后投资山西汾酒、景芝白酒、金种子酒，试图以"啤+白"双赋能切入白酒行业，也是啤酒企业跨界布局白酒的典型代表。

2021年，华润雪花推出"小啤汽"。这是华润雪花推出的首款碳酸饮料产品，也是其首款果汁饮料产品。据介绍，这款产品在外观上具有啤酒的颜色、和啤酒一样绵密的泡沫质感，同时也具有麦芽成分和酒花成分，主打卖点为0酒精、0脂肪、0压力。

百威啤酒

2019年11月，乘着含酒精气泡水的风潮，百威英博也开启产品创新模式，分别推出Bud Light的含酒精气泡水以及"Mike’s Hard"含酒精气泡水。二者口味不同，但皆有天然水果成分，酒精含量均为5%。

可以看到，总的来说，啤酒企业相较于白酒，更多地跨界在气泡水、饮料等细分领域，聚焦饮品跨界布局。

对此，酒类分析师蔡学飞认为，在啤酒销售旺季，酒类消费存量挤压、竞争加剧环境下，企业利用自身品牌优势开发啤酒产品，可以丰富产品线，补充渠道利润，同时也是其获得新的业绩增长点的不错的方法。

黄酒跨界：一场破壁与生存之战

作为中国传统民族酒类，黄酒虽然偏向小众和地域性，但也越来越受到大众的欢迎。根据中国2017-2023年黄酒市场行业预计统计分析报告，预计到2023年，中国黄酒市场规模将达到2607.2亿元，年均增长率为14.3%。

相比于其他两种酒类，黄酒的发展在市场规模与知名度等方面尚有一定差距。蔡学飞表示，黄酒主销市场在江浙沪地区，缺乏全国性的市场消费基础、口感培育与品质推广，并且黄酒产品缺乏社交属性，品类溢价不高，导致品牌形象与产品结构偏低端，企业盈利能力有限，综合导致了黄酒行业发展遇阻。

在此背景下，黄酒企业纷纷进行年轻化、高端化、全国化，打破客群壁垒、拓宽渠道、提升销量，通过高端化提升单价，从而走上黄酒"量价齐升"的破局之路。

古越龙山

古越龙山是我国黄酒行业龙头之一，近年来也没少做聚焦于"年轻化"的跨界尝试。

2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒青梅雪糕，官方优惠售价188元/10支。一经面世便收获了广泛关注，迅速出圈。

2023年7月9日，古越龙山与重庆江记酒庄有限公司在绍兴府山越王台携手，以"千年古酒正年轻"为名，合作发布"无问西东"联名产品。青梅酒与黄酒的有趣融合，是古越龙山年轻化的又一大步。

石库门

石库门是金枫酒业旗下品牌之一，近年来也在积极探索年轻人的消费需求。2018年，石库门携手星巴克推出了一款限定饮品——"弄堂晚风"，黄酒+咖啡的尝试可谓是行业首发。

2019年，石库门上海老酒还联合奈雪的茶推出新款饮品。以黑糖珍珠底料、黄酒奶冻、冻顶乌龙茶汤、石库门上海老酒基底，包装上"上海滩，没醉过"的文字，也在年轻群体中迅速出圈。

事实上，不管是白酒啤酒还是其他品类的酒，跨界的玩法归根结底还是在消费者身上下功夫，谁抓住了年轻消费者，就是抓住了未来消费力。

朱丹蓬也表示，很多酒企跨界做甜品，并不是真的要踏入此行业，而是通过低成本的跨界方式取得消费者对于其品牌的关注度，尤其是热衷于猎奇消费的年轻群体。冰淇淋、气泡水、咖啡，这些无一不体现着鲜明的年轻化特征，准确地切中了Z时代目标人群的消费习惯与爱好。

面对当下竞争日渐激烈、存量挤压下的酒类赛道，"消费者在哪，我们就在哪"依旧是各大"斜杠"酒企跨界玩法不变的逻辑。