不卖卡月入3亿，狂开1200家！最“另类”健身房，靠抠熬死同行

身材内卷的风，终于吹到了男生身上。

椰树椰汁凭一己之力，在饮品界掀起了一波健康肌肉风。

书亦烧仙草、望山楂、瑞幸都紧随其后，掌握了变装猛男的流量密码。

狂赚20亿《封神》不仅让老当益壮的费翔翻红，还带火了“质子团”。

在大家对肌肉猛男的热情下，健身房也从低气压中走出来了。

刀哥发现，在连锁健身房接连倒闭的时候，有一家网红健身房过去3年持续盈利，估值近百亿。

这个堪称赚钱王的健身房，就是乐刻健身。

2015年，乐刻第一家店在杭州开业时，没有一点健身房的样子。

店铺藏在办公楼里，连个大门脸都没有；

面积只有200平，还没传统健身房的一间教室大；

最夸张的是它消灭了卖卡制度，包月只需要99元。

在所有人都不看好的情况下，乐刻不仅没亏钱，2022年双11线上就卖了3亿。

乐刻还在全国开店1200家，吸引了1000万会员。

野路子出家的乐刻，真的能干翻传统健身房吗？

一个外行理工男，却8年开店1200家

开健身房、开咖啡馆、开花店并称为“创业三大坑”。

早在10年前，中国的5000多家健身房，就有80%基本在维持着亏损状态。

危机之下，一些健身房的“黑暗人格”全面爆发，倒闭跑路成了常态。

因此，开健身房早就沦成了一门费力不讨好的生意。

有网友说：有些健身房开业就是为了跑路，圈一波就走。

乐刻健身房能够出圈，纯粹是靠它亲爹疯狂“偷师学艺”。

乐刻的创始人韩伟是个互联网大佬，在阿里干了7年后，想自己创业搞个大的。

2015年开始各类共享经济萌芽，各行各业都开始共享，从单车到雨伞甚至篮球。

韩伟从美国旅游一圈回来后，凭借互联网老炮的直觉，把目光放到了健身房上，并定下做“健身界Uber”的目标。

在创立乐刻之前，韩伟是个纯粹的外行人。

为了开好健身房，韩伟花了一年的时间研究，甚至自己考了教练资格证。

然而当第一家乐刻开业时，看起来还是很“外行”。

首先，开店的位置很“外行”。

传统的健身房大多开在购物中心，最差也是写字楼的一二层，显眼的大招牌是标配。

而乐刻却开在银泰一个写字楼的高层，顾客需要刷卡坐电梯上楼，真真是大隐隐于市。

不仅如此，乐刻的面积也很反传统，只有220平。

第一家门店在装修时，还被装修队嫌弃：“你们这哪是健身房？健身房，应该是对面那样的。”

他们对面是杭州最老牌的健身房，占地2000平。

门店不起眼就算了，乐刻的设备也很“简陋”。

和传统健身房比，乐刻的运动器材少，不仅片没几个，深蹲架和卧推架都没有。

最关键的是乐刻没有洗澡堂，客户锻炼完一身汗还得回家洗澡。

要名气没名气，要设备没设备，乐刻却把这一手烂牌打成了王炸。

新店开业仅一周，就吸引了500多名用户，仅用了两个多月时间，就实现了盈利。

能快速出圈乐刻的两个师傅功不可没，他们分别是Uber和便利店。

韩伟除了学Uber的共享模式，还学了一个杀招：低价引流。

乐刻主打的是99元包月，平均每天3块钱，不过一个甜筒的价格。

这招直接把价格打到谷底，吊打传统健身房动辄上千的年卡。

乐刻还学习便利店，门店24小时营业，只扫码就能进门健身。

靠这两招，乐刻很快吸引了大楼里的年轻白领，10个月开店100家。

100家是什么水平？

在乐刻之前，即使是国内门店数量最多的连锁品牌，也只有60多家门店。

如今乐刻在全国开店1200家，有近1000万多用户，想不赚钱都难。

健身大佬跑路，

不卖卡的它却越混越好

2017年，瑞幸咖啡的诞生，中国人开始了“咖啡平权”运动，打破了外国人卖咖啡的规矩。

从此之后，中国人可以喝到9.9的咖啡，也能喝到各种“中式咖啡”。

2022年，乐刻的一场发布会上，韩伟提出了“健身平权”，即打破传统健身房的规矩。

乐刻首先打破的就是健身房必卖卡的规矩。

要知道传统健身房里，办卡和私教课的两项收入，在健身俱乐部的收入结构占比中占到了89.3%。

办卡是健身房利润最高的业务之一，乐刻却把它砍掉了。

奇怪的是，那些把教练逼成金牌销售的健身房大佬，在活着和倒闭的生死线上徘徊。

砍掉赚钱业务的乐刻，非但没有赔钱，却越混越好，有些加盟商表示干得好能年入百万。

打破了健身房不赚钱的魔咒，乐刻有两个绝招：

1.和传统健身房对着干，搞定社恐年轻人

传统健身房中，教练=销售已经是公开的秘密。

有教练表示：“在健身房里最抬得起头的不是会上课的私教，而是最会卖课的私教。”

逼着教练当销售，不仅教练痛苦，很多社恐的年轻人因此不敢踏进去。

在很多年轻人眼里，不管是理发师Tony，还是教练强哥，只要他们一动嘴，再好的技术也会打折扣。

乐刻是第一个主打“无推销”健身房的品牌。

只要交了99元进门费，不管是教练还是团课，全靠自己预约，主打一个自助健身。

这不仅大大降低了健身的门槛，还让很多社恐年轻人走进健身房。

乐刻的数据显示，大概40%的用户第一次走进健身房。

再加上24小时的超长营业时间，使得乐刻不缺流量，就连凌晨2点都有人健身。

2.变态级抠门，把成本压到极致

很多健身房店难逃短命，最大的原因就是缺钱。

乐刻能活下来却越开越多，最核心的点在于，它开店的钱可能都是房东掏的。

疫情期间，健身房房租、人工成本居高不下，客流完全撑不起门店生意，使得很多店无奈破产。

乐刻主打一个抠门，别的健身房都卷豪华、卷器材时，它直接躺平。

最小的店只有120平，器械只有史密斯机、杠铃哑铃、跑步机，多了没有。

店里没有前台，一家店只配一个店长，打扫清洁的活也是店长干。

没有洗澡间不仅省地，还省水电。

乐刻靠“流量发动机”的人设，让很多房东降租甚至免费提供场地。

像阿里巴巴、小米、爱奇艺、亚朵酒店、以及部分地产企业，都将自己的健身房或闲置空间交给乐刻运营。

这些公司员工，就是乐刻现成的流量。

这两招搬走了过去压倒传统健身房的两座大山：重资产、低复购。

就不难理解，为什么过去三年，健身房行业集体受创的时候，乐刻还能持续赚钱。

越是反人性的生意，越要懂用户

其实乐刻健身房有很多槽点：

比如器材少得可怜，很多时候要排队；

店面太小，大家挤在一起屁味和汗味齐飞；

不能洗澡的健身房，没有灵魂。

这些问题，乐刻其实都能看到，为何坚持不改？

因为乐刻在创立初期，就定过两个基本原则：一是要做90%的人的生意，二是要赚“用户来”的钱。

做90%的人生意，决定了乐刻面对的用户群是健身小白。

这些器材和团课，足以满足小白需求，剩下10%的专业健身大神，根本不是它的目标用户，不来也无所谓。

而想要赚用户来的钱，就要足够懂用户。

健身房行业，这几年口碑很差。

2019年，国内最早的连锁健身房浩沙跑路，百万会员投诉无门。

从今年5月，国内最大的健身连锁一兆韦德，全国店面关门，北京仅剩一家店。

除了传统健身房，北京三里屯不少网红健身房，也难逃关门跑路。

有知乎网友说，健身行业的核心竞争力，就是跑路速度。

先搞个热门商圈，吸引一帮年轻人充季卡、半年卡、年卡乃至十年卡，让教练玩命卖课，等资金差不多了，马上跑路。

健身房和用户之间，仿佛变成了博弈双方：我赌你不来健身，你赌我不会跑路。

在这种背景下，乐刻能活得很好，并越开越多，其核心竞争力只有一个：用户信任。

乐刻的月卡模式下，一次充一个月，就算跑了也不会太心疼，且因为门店够多，你还能在别家续上。

仅不会跑路这一点，这就已经是对同行的降维打击了。

就好像拼多多一样，看似除了便宜没什么优势，但把这个点打透了，足以留住用户。

过去，存在了20多年的传统健身房预付费模式，决定了它是一个销售型行业，而不是服务型行业。

乐刻能够杀出重围，获得用户信任，在于它在用服务的心态搞销售。

为了吸引更多的人来，乐刻会在运营上下功夫。

举个例子，北京一家店的团课是6点开课，但每次只有不到10个人来。

店长经过调查发现，是公司CEO管的严，6点钟下班，6点5分人才能出得去。

于是它把开课时间调成6点17，人流一下子就多了。

再比如在地铁附近的门店，知道地铁11点停运，为了保证大家上完课赶上地铁，上课时间调成9点45到10点45，留出15分钟走到地铁。

这些微小的运营调整，都能成为乐刻留人的钩子。

不少人去过一个月就成了铁粉，为后续的复购打下了基础。

乐刻会员的月留存保持在60%~70%之间，在行业里已经相当高了。

从这个角度看，获得用户信任，比卷什么都有效。

当下的新媒体时代，流量和渠道已经发生了重大变化，这种变化恰好是突破点。

乐刻在健身的赛道里，用零售的开店思路，再加上些微创新，让其能够脱颖而出。

结语：

健身行业是门反人性的生意，但反人性生意的另一面，是用户的真实需求。

那去乐刻健身的人真实需求是什么？

无非是不跑路和性价比。

有网友说：活动的时候，两百多开季卡，就这价格，我对它有高要求都想扇自己。

上次让网友有这种护短行为的品牌，还是蜜雪冰城。

在到处都是健身房刺客的时候，乐刻用极致性价比降低了健身门槛，解决了信任危机。

随着经济回暖，健身仍然是爆火的赛道。

传统健身房、线上健身、还有能和乐刻贴心肉搏的KEEP、超级猩猩等品牌，竞争只会越来越大。

未来，谁能真正杀出一条血路，就要看谁更懂用户。

就像郭德纲说的那样，能把别人都熬死了，你就是最牛逼的艺术家。

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