半年卖了140亿，净减155家店...李宁的大店策略成功了吗？

来源|品牌数读（ID：winlive2019）

作者|卢思叶 编辑|童洁

头图来源|李宁官微

8月11日早间，李宁发布2023年中期业绩报告。截至6月30日的上半年，李宁收入140.2亿元，同比增长13.0%；净利润21.2亿元，同比下降3.1%，经营利润也同比减少6.4%。

由于营销费用和折扣力度增长等原因，李宁上半年毛利率较去年同期下降1.2个百分点至48.8%。李宁集团执行主席兼联席行政总裁李宁在财报中表示：“2023年上半年，国内市场整体呈现复苏与挑战并存的大环境。”

行业挑战重重，李宁也在挣扎前进。上半年，李宁净减少155家门店，“开高效大店、关低效店铺”的策略仍在继续，门店规模继续收缩。在此环境下，尽快回归高质量增长是李宁最关切的问题。

开关店速度都在放慢

室外活动场景增多，健身需求增加，运动品牌一直在领跑消费复苏。而与以往不同是，今年上半年，服饰线下零售比电商消费复苏更快。

李宁财报显示，上半年，消费者在购买渠道的选择上更倾向于线下门店消费，带来线下零售门店收入同比增长率达22.3%。

目前，李宁在中国市场的销售渠道主要分为三种：经销商、直接经营销售和电子商务渠道销售，上半年，三个渠道贡献的收入占比分别为48%、24.3%和25.6%。其中，电商渠道出现了唯一的同比负增长，收入贡献占比也同比下降2.9个百分点。

仅看二季度，不同渠道销售表现差异更加明显：直营销售渠道录得中单位数增长，特许经销商渠道销售录得低单位数下降，电商渠道销售额则出现10%-20%的低段下降。

事实上，在服饰行业缓慢复苏之时，线下渠道扮演了更加重要的角色，李宁也将优化渠道结构和提升渠道效率作为上半年的核心战略之一。

截至2023年6月30日，李宁（包括李宁核心品牌及李宁YOUNG）的销售点数量共7448个，其中，李宁核心品牌店有6167家，李宁YOUNG门店有1281家。

“开大店、关小店” 依旧是其主要的线下渠道策略。半年内，李宁核心品牌门店净减少128家，李宁YOUNG门店净减少27家，合计净减少155家门店，无论是经销商还是直营零售门店都处于负增长状态。

财报中表示，为应对后疫情时代呈现的新消费趋势和商业变化，李宁一直在推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地，同时加速低效店铺处理，优化店铺结构；持续加大港资等优质购物中心、集团性奥莱渠道拓展。

购物中心渠道方面，作为国内头部的运动品牌，李宁是商业体的常驻品牌。 赢商大数据显示，仅李宁、中国李宁、李宁YOUNG三个品牌在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货就开出了1989家门店。

其中，主品牌李宁进驻了1146家购物中心和395家连锁独立百货，中国李宁进驻203家购物中心和11家百货，李宁YOUNG进驻了218家购物中心和16家百货。

基于优化店铺结构的战略，可以明显看到李宁的门店扩张速度放缓，在购物中心和连锁独立百货渠道的布局状态也是如此。

根据赢商大数据监测，2021年时李宁还处在高速扩张期，仅2021年上半年和下半年就分别新开87家和194家门店，全年净增长210家门店。

而从2022年开始，新开和新关门店数量都大幅减少。今年上半年，李宁在购物中心中新开77家门店，关闭36家，仅净增长41家门店。

从区域布局上来看，新品牌李宁YOUNG正在向高线城市扩张。不同于李宁的主品牌从华东等地区的一二线城市向外拓展，李宁YOUNG是从中部城市开始布局的。

赢商大数据显示，在全国24城5万方以上购物中心和连锁独立百货中，李宁YOUNG门店分布最广的区域是西南、华北和华东地区，其中西南地区门店数量占比达25%，开设了58家门店。

财报中提及，李宁YOUNG将持续提升高层级市场店铺占比，完善店铺规划，对低效店铺进行资源整合，加大直营业务渠道开发力度，整合经销商资源及优化渠道结构。

“对市场前景保持乐观”

尽管关店一直在持续，但在渠道网络来到门店7000+的庞大数量时，扩张已经不是李宁主要关注的方向了。

财报中提及，上半年，李宁单店经营模型进入新阶段，完善零售运营及管理标准、强化零售运营组织、提升终端执行效率等手段优化单店的经营效率才是重点。

强调效率的原因之一是李宁已经处于增收不增利的状态。半年报显示，上半年李宁毛利率为48.8%，较去年下降1.2个百分点。

财报后媒体沟通会上，李宁集团副总裁、CFO赵东升总结了毛利率下滑的主要原因：电商渠道促销进程加剧、折扣加深，使毛利率下降一个百分点；研发费用增加导致毛利下降0.2个百分点；毛利率更高的直营渠道收入占比下降，影响0.2个百分点。

上半年，李宁整体销售及经销开支为39.48亿元，占总收入28.2%，同比增加16.7%，营销费用增长是拖累毛利率的重要原因。

深圳李宁中心旗舰店，图源官微

其次，运动品牌市场竞争剧烈，各大品牌都在不断推出新品和新产品线，研发也是支出的主要板块。上半年，李宁研发投入增速超过营收增速，单品牌研发投入增长21.6%达2.91亿，对比2017年同期已超5倍。

产品方面，李宁已经推出了篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类，强调打造品牌科技形象。财报显示，篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类零售流水总占比达到65%，为2020年同期以来4年新高。

但从财报来看，新品的竞争力还有待加强，上半年新品线下零售流水录得高单位数增长，新品流水占比高达87%，售罄率6个月同比持平，但近3个月环比下跌2个百分点。

赵东升称，今年以来，虽然市场逐渐恢复，但经营环境依然承压，消费复苏相对缓慢。面对国际预期的终端环境，公司积极推出应对措施，完成全年目标仍旧面临一定压力。

李宁则在财报中表示：“展望2023年下半年，中国总体经济运行延续恢复态势，消费保持温和修复，实现提振消费信心和促进消费的目标。集团对体育用品消费市场前景仍保持乐观。”

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