湖北雅斯超市火到“出圈”，带你看透背后の秘密

文丨布 喵，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

2023年，商超业依然处在新老迭代的“动荡期”。昔日威震四方的行业巨头，不停收缩、裁员、关店，加速在老百姓的日常里消失。

但一些新兴商超，也不断冒尖。尤其在区域市场，跑出一些玩得很出彩、看不出丝毫衰退迹象的明星选手。

湖北宜昌，有一个被誉为“中国最美超市”的雅斯超市，号称胖东来“门徒”。但，也被很多行内人认为，其有“青出于蓝而胜于蓝”的势头。

严格说，雅斯超市不算商超新手。湖北雅斯1997年成立，前身为雅斯日化超市，目前是宜昌连锁超市龙头之一，覆盖宜昌、荆门等湖北20多个县市，截止2022年9月，共有80余家连锁店。

2022年，雅斯超市新开10家门店，门店数增长25%，销售额同比增长12%，利润同比增长20%。雅斯集团董事长杜晓宜透露，2023年，雅斯新开门店数还会超过10家。

按规划，雅斯未来三到五年，要形成“百店百亿”规模。

逆势增长，这家区域型商超，近年频频被同行探访、研究和学习，试图发现其崛起的门道。今年7月，龙商网·超市周刊举办的第二届全国生鲜创新峰会也放在宜昌，吸引近千人问道雅斯模式。

首都经济贸易大学陈立平教授，长期研究国际、国内零售业。在他看来，雅斯超市的生鲜模式，尤其是超市餐饮一体化，正是当前国际零售行业的发展新趋势。

生鲜品类，一直被商超视为战略性引流品类。但很多生鲜超市还是门可罗雀。雅斯超市，是怎么把生鲜变成实体店的持续吸引力及盈利来源？

杜晓宜将雅斯做法归纳为：一是专注本行，把拳头品类生鲜做好；二是不断迭代。雅斯超市的管理团队对外分享时，则更进一步强调：不是生鲜，而是加工和餐饮，让商超与众不同，也成为核心引流品类。

最近，通过实地探访及专家访谈，「零售氪星球」也从外部视角，梳理了雅斯超市的方法论。

简单说，有两点：一方面，将传统超市货架式售卖生鲜的方法迭代。在门店按时令布局美感与内容兼具的生鲜食材主题陈列，提供超出消费者期待的丰富应季新奇、新鲜商品，打磨供应链，用一二线城市的商品、体验、服务和三、四线城市的价格，让线下卖场生动有趣，不止买菜，也能收获更好生活的新启发，有寻宝的乐趣和吸引力。

另一方面，卖生鲜商品外，雅斯又升级了一步，卖服务，提供生鲜深加工，关于吃的早、中、晚解决方案。

自营档口，琳琅满目的各地现制美食，满足新一代消费者求方便、美味的新需求，现制档口的体验感、缤纷色彩和香味、互动的人情味，也让卖场里弥漫浓浓中式菜场的烟火气。

雅斯实现了线下卖场与线上电商的差异化，也比同行在生鲜上走得更远，有更高毛利，活下去，并活得更好。

01

雅斯：卖生鲜，有很多门道

多次到访雅斯的资深行业专家、原上海城市超市创始人崔轶雄说，“美陈、美食、美味”是其感触最深的三点特色。

卖场的出色主题性商品陈列和设计，是很多人一眼get到的雅斯特色。

生鲜果蔬色彩多，围绕生鲜商品的包装、组合以及颜值打造，雅斯超市把商品做美，策划展示其最好的一面，让消费者在卖场有视觉享受，强化线下感受和冲击力，也能转化为经济效益。

按雅斯生鲜采购总监李刚的说法，“对销售增长作用很大，毛利也有很大增长，尤其适合一些季节性小分类商品。”

雅斯春菜系列，某一单品可能卖不好，但通过“春季应该吃点野味才有感觉”的主题氛围渲染，春菜商品组合系列的销售也能很可观。

过去，雅斯单独售卖藕带，但卖不好。后来，雅斯尝试把莲藕、藕带、莲蓬米、茭白、菱角组合起来，用主题陈列做引导性消费，会带来这一品类50%的销售增长。

不只是商品堆头，手工现制，也是雅斯超市里的“主题式美陈方式”之一。把商品做出现场感、附加值，是雅斯的一个大单品研发策略及核心竞争力。

宜昌在鄂西，靠近重庆、湖南和四川，每家每户都会做豆瓣酱，对红辣椒需求量极大。雅斯团队会把应季的红辣椒与花椒、豆瓣组合。请知名师傅培训，店员阿姨会将红绿辣椒、青花椒、蒜等食材，在木桶里细细捣碎成鲜辣椒酱，装在玻璃瓶里售卖。

李刚透露，这3年售卖现制辣椒酱的尝试很有收获，对比之前，单品宣推效果很明显，红辣椒单店日销可以达到1万元，加工辣椒酱也可实现1500-2000元销售额。

消费升级，做好商超高品质商品和季节性商品，让雅斯抓住有消费力的客群。

雅斯超市主要覆盖区域市场，但店内不缺全国性高端品牌和高品质货。杜晓宜的看法是，要培育、要养，即使一开始看起来很小众，卖不动。

“差异化是企业竞争的一个基本策略，其核心内容就是要创造出行业中独一无二的东西。当你的商品在市场上独一无二时，来自供应商、客户、潜在竞争对手、替代品、现有竞争对手五方面的压力都会小很多。”

以水果果盘为例。2016年开始，即使在县城市场最早启动，雅斯也坚持只用最好水果做果盘。最初一天只卖几百元，损耗很大。但通过现场加工试吃，培育消费认知，现在，雅斯果盘销售占比品类，在一些店会达到25%，毛利率35%。在宜昌东山店，水果果盘日销1万多元，冬天也能达到1.5万元。

在高品质和季节性商品，雅斯不仅会专门做更大、更醒目的陈列，还会现场加工，大方做试吃。雅斯团队的经验是，很多商品不是卖不好，而是没好好推广，放在角落就是损耗，现场的充分展试吃，能带来超出想象的回报。

李刚透露，“一个不起眼的应季单品，不试吃日销不到100元，通过免品推广单店日销可达3000元以上。”

在雅斯，各种货架上和堆头上的商品文字和海报，让人了解商品的营养、功效。基本所有商品都可以试吃，让消费者真切尝到口味下单。

对一些新奇、本地人不熟的新品，这种方式很奏效。5年前，雅斯把鲜笋引进卖场，通过现场做菜试吃引导，单店日销达到8000-10000元。

民生大单品底价销售成了雅斯文化，年复一年，死死占领消费心智。

在雅斯超市，民生产品极致低价的简单粗暴方式已形成一种文化。大白菜9分钱/斤，土豆9毛9分/斤，2014年起，这两种商品的低价长年不变。

为了保证低价，雅斯会产地直采，专人负责和定向合作，品质做好，也把民生商品变成牢牢抓住本地人心智，吸引持续进店的商品。

02

生鲜超市：再往前走一步，融合餐饮

雅斯对生鲜商品售卖的迭代，不止是卖新鲜、新奇商品，以及策划商品组合的能力，还往前走了一步，卖服务。雅斯的餐饮现制，提供了消费者更进一步的方便、营养和健康需求。

“生鲜超市正在迎来新的盈利时代。在速冻食品、现场加工食品、烘焙、蔬菜水果深加工上将迎来新的毛利增长点。”

陈立平教授最新的观点是，超市餐饮一体化成为当前国际零售业的发展新方向，目前已在欧美和日本的领先市场上有明显的趋势。

而雅斯团队，也把加工和餐饮视为自身核心引流品类，不断发力和迭代。

一般来说，超市餐饮主打生鲜加工（半成品）、主食、熟食、快餐、烘焙，对消费者，是转移了加工复杂性，解决“简单吃饭”和“吃好饭”的难题。

从买生鲜，到买餐饮鲜食，在“便利”的催化下，消费者的支付愿望与溢价空间被“制造”出来，提升利润率。而与“一日三餐”绑定，让顾客更常来、更想来，“圈粉”吸客，还很大程度转化了商超每日内部需要打折的生鲜食材，形成有效自循环。

一家雅斯大型超市，每天要提供面点、熟食在内的加工品2000个，几十个透明开放式手工现制餐饮档口。仅加工熟食员工的比例，就超过门店员工数的 1/4，占门店可变动成本的50%。

木甑子里混合玉米和大米，蒸出香喷喷的西南特色苞谷饭，搭配18个土家风味菜，只售7元，午餐和晚餐点，这个档口往往聚集满满人气。最初，这种饭在一个店被开发出来时，还被怀疑能否赚钱。但一个月下来，单品日销达到2500元，核算毛利率38个点，当月门店客流，还逆势增长9%。

目前看，雅斯宜昌东山店里，苞谷饭日销4000元，每日卖出600份。

巴楚风味的小碗菜，“嗜腊”湖北人最爱的农家腊味菜，按两计售的自助套餐，深挖传统食材与风味，再配合所处商圈、区域去摸底、定制不同价格，让雅斯超市“对周边餐馆杀伤力很大”。

以这样的投入布局，雅斯生机盎然、盛满“人间烟火气”，人们穿行其中，看见新鲜食材，在安全卫生环境里现场制作，难免会激发食欲。

在杜晓宜看来，这些都是线下卖场该重点强调的“购物的乐趣”。相反，“好多超市都过于强调做效率” 。

据行业媒体披露，雅斯超市的餐饮销售占到了超市整体销售的20%。雅斯超市餐饮自营部门常年保持在八十多个菜品/天，共有餐位3500个，翻台率平均达到了7次/天，餐饮部门平均每天为超市带来的客流是2.5万多人，毛利率达到了50%。

北京超市发原董事长李燕川认为，适合大多数区域中小零售市场消费特点的现场制售，目前并没引起行业足够重视。当然，要做好的门槛也很高，需要扎实的供应链基础与专业人才。

对雅斯超市来说，探索了15年的餐饮，走过亏钱期，目前还在在不断迭代经营方式。

雅斯运营总监唐玲透露，雅斯正在投资建立配套的中央厨房与物流中心，未来也会通过央厨来降低加工、餐饮、熟食的成本，提升效率。但，与一开始就走餐饮工业标准化的超市不同，雅斯先在“复杂”运营中积累了顾客信任与丰富经验，再有针对性地简化。

雅斯团队认为，烟火气是必须保留的。唐玲举例，“比如说，馒头可以统配，但包子肯定是现包现卖，口感肯定是不一样的。包括饼子，现煎的和物流中心配来的肯定是有区别的。很多的类别，我们会保证它的烟火气，中央厨房+烟火气，才能把加工品类做得更极致。”

唐玲介绍，自家技师研发的菜品，像口水鸡、酱板鸭，做出口碑了，再与大酒店合作，走2B让加工品类盈利更好。下一步，雅斯考虑要讲这些菜品升级成自有品牌。

03

对齐雅斯模式：如何正确“抄作业”

Retail is Detail——零售是细活儿。

雅斯逆势扩张背后的“门道”，与其说是“网红打卡”的手工现制美食，或倍受称道的美陈，一、二线标准，三四线价格的降维打法，不如说，是从文化，到思维方式，组织架构，一整个持续优化的生态，自带包容与持续革旧纳新的能力。

对每家想要对标雅斯的同行，最重要的，不是学习某个打法，拷贝哪个爆品，而是从自己的客观条件出发，回归零售本质，围绕“为消费者提供价值”维度，去打磨落地路径和盈利能力。

雅斯模式的一个重要经验是：企业文化和价值观是所有方法和做法的源头。文化和价值观，决定了企业和员工的动作是关注短期利润，还是乐意不断为提供消费者价值，做长期的努力。

缺乏文化和价值观的土壤，简单复制不可持续。

在雅斯，自由、随性、真实、善良、快乐的家文化，激发了许多员工的创意。雅斯的管理团队在分享打法时，首要提及的关键词就是“企业文化”。

其次，零售业的长期主义。

2年前，宜昌雅斯枝江店开业时，杜晓宜对 400 名员工说：“不要急，慢慢来，让顾客自己慢慢感受，不要刻意做活动。”

在他看来，“只围绕毛利让数据好看，这样的好看是短期的，不能长久的。”开一家店的状态应是水到渠成，门店把环境、商品和服务做好就可以，不要过多干预消费者的选择，而要从消费者反应中看出“端倪”，进而及时改善、提升。

十几年前，雅斯就拥有独立餐饮品牌，但在生鲜深加工与餐饮化上，雅斯也经历了漫长摸索与培育期。不以短期的品效、人效论英雄，把目光放长远是这个模式的关键。

超市“入手”餐饮，有不同路径。雅斯选择的是手工现制+自营档口。高达90%以上的生鲜自营占比，让雅斯能对菜单与商品更深度融合，协同供应链，提高周转。在品质管理、食品安全与打造差异化上，都有更好把控度。

同时，高比例自营，也有助雅斯降低成本，提供“更具性价比”的餐食。

鲜活的烟火气与独特的价值体验，让雅斯甩开“面貌模糊”的对手，气质鲜明地站在消费者面前。

但，即便如此，雅斯“作业”还是不好抄。雅斯的发展，有赖区域市场相对较低人力成本，积淀10多年的餐饮能力。手工制作的非标性，也不是一个容易复制黏贴的商业模型。

家家悦集团董事长王培桓认为，如果一个门店完全靠现制，成本会高。但工厂与门店协同，成本就会大大降低，对产品标准化、品质保证，反而起非常重要的作用。

“健康三餐提供者”厦门的元初超市，则打了一套自营档口+引入餐饮品牌档口+预制菜的组合拳。高达60%的自有品牌占比，让自营档口可以充分利用自家食材，现场还原好味道，引流超市商品。对元初，餐饮及熟食部分未来希望占门店业务的30%。

线上超市，怎么做生鲜深加工，与餐饮业保持差异化，毛利率不能很高，客单价不能太贵，复购是其存在的核心价值。

龙商网超市周刊总编辑高建成说，雅斯模式肯定不是商超业转型变革的唯一方向，“但对广大中小企业来讲，雅斯又代表着相当一部分区域零售企业的生存环境与发展特点。”

未来的中国零售，尤其是区域零售，仍蕴藏着巨大机会。线下商业空间所能提供的“情绪价值”不可替代，消费者更期望通过逛超市获得生活的实感。

去年底，CCFA联合BCG发布区域零售研究报告显示，未来中国商超市场里，区域零售有望在市场需求结构变化中胜出。美国2021年前十大卖场连锁品牌中，六席为区域零售商。与美国相比，中国区域零售集中度仍较低，发展潜力巨大。

这是围观雅斯模式的一个价值所在。