【5厘米说用户增长】5cm看华住

小数据研究中心（userdataresearch）原创

编辑 | 小数君

消费者主权时代，每个用户都值得被重视。以用户为中心，不能再只是口号，而企业上下必须懂得用户为王的道理，从CEO到大C，人人都应该是首席用户官！

旗下有着全季、汉庭等品牌的华住酒店集团（以下简称华住），目前会员超过2亿。可以说，平均每7个中国人里就有1个是华住的会员。那么，华住是为什么，又是如何构建和运营如此庞大的会员体系呢？

5CM 会员忠诚度计划，发展忠实用户

5CM自零售中，有个重要角色：超级用户。他们不只是频繁复购，还存在着对企业的信任关系，以及对企业价值的认同。

这一点与华住对于“忠实用户”的理解不谋而合。关于“忠实用户”，华住给出了两个层级的定义：在产品层面，忠实用户对品牌旗下的产品和服务有比较固定的消费习惯；在品牌层面，忠实用户对品牌本身具有高度的认同感，能够长期关注品牌动态并积极参与品牌活动。华住很早就意识到，建立品牌与消费者之间稳定可信赖的忠诚关系，将更有利于品牌的生态化发展。

关于如何运用互联网思维做好会员忠诚度计划，华住官方总结了四个关键因素：

1.满足人性化需求：站在人性的高度上，将目光超越酒店行业本身，让服务渗透到用户生活的方方面面，让用户与品牌之间形成习惯和情感上的依赖。

2.用户数据精准营销：通过对用户行为数据进行数据分析，专注于酒店行业，为用户提供更为精准的营销推荐。

3.跨界合作：华住一直积极与不同领域的企业和品牌展开深度跨界合作，试图通过衣食住行等不同维度为会员提供更“人性化”的服务。

4.“泛粉丝”营销：华住将“粉丝”概念扩展至对华住品牌精神和内涵高度认同的一般群众，并大力投入对“泛粉丝”群体的建立和维护，作为华住的潜在会员。

基于此，华住推出会员计划，构建个性化的会员尊享服务。华住会会员计划主要包含2个方面：会员特权+会员体系。会员特权，如积分多一倍、价格优惠、入住随心和礼券；会员体系，从星会员到铂金会员，预定房间享受不同折扣，最高可享受8.5折。

华住会员权益分为级别会员权益和品牌会员权益。级别会员权益：会员级别越高，可解锁的级别会员权益数量越多，铂金会员是最高级别会员，可解锁所有数量的会员权益。品牌会员权益：华住旗下不同品牌酒店给不同级别会员也提供了可区分的权益，如：桔子水晶酒店给铂金会员提供了5项品牌权益（时租立减、退房不收费、客房升级、客房布置和免费咖啡）。以差异化的权益满足不同会员级别的个性化需求。以铂金会员为例介绍：

为了激活用户与品牌之间的互动，增强用户粘性，华住打破了传统“积分制”相对孤立、陈旧的模式，将会员积分打造成一种内部流通的“品牌货币”，可用于各种消费或赚取场景，进一步激活用户活跃度。

积分玩法为用户带来“甜蜜”和新鲜感，增强用户对华住品牌的信任度。用户也积极参与华住的其他活动，形成“需求-奖励-需求”的闭环。此外，华住还积极拓展跨界合作品牌，成立运营泛粉丝群，积极探索“限时服务酒店+X”跨界合作模式，取得了良好的效果。

会员不同于一般用户，他们是自零售的种子，需要企业人性化对待，甚至是“优待”，酒店服务业更是应当如此。基于用户数据分析，提供差异化的服务，设置差异化的会员权益，满足用户个性化的需求。添加跨界合作的权益，吸引“泛粉丝”，为会员基数提供足够的补充。再通过积分这一“品牌货币”，锁定用户，提升用户粘性，增强品牌信任度，培养成为忠实用户。2019年度，华住会员营收贡献就超过75%。截止2021年，近6年以来会员的复合增长率达到26%。

参考来源

1.https://blog.csdn.net/upskill2018/article/details/118552941案例研究 | 如何运用DTC模式打造酒店集团会员俱乐部

如果一个品牌能够让用户去替你说好话，这是营销上的极大成功，甚至如果能够让用户帮你去推荐和销售，那简直是所有品牌商梦寐以求的场景了。按照伍厘米理论，这并非遥不可及。在我们完成了1CM到4CM的进阶之后，利用用户数据的搜集、储存、分级、分类，经过精准营销和需求挖掘，并对品牌口碑进行有效管理，我们对“用户是谁、用户在哪里、用户有什么需求”等基础问题都已经完全了然于胸，就可以开始着手布局“自零售（5CM）”。

品牌企业应当首先找到和培养品牌忠诚度最高的、对品牌产生了依赖感的“超级用户”，他们一次或者多次体验过产品和服务，认可品牌的定位和珍惜品牌价值，对于品牌也有特殊的感情和独到的理解，他们愿意在各类自媒体平台上为品牌代言，也愿意把好的消费体验在亲朋好友的关系圈里分享，只要品牌企业设计好激励和驱动机制，是完全有可能首先转化的——他们既是消费者也是销售者，消销合一，这就是“自零售”。自零售的核心在于，得到良好的消费体验后，人们可以利用人际间的信任关系，通过“体验式分享”完成零售交易和价值转换。

当超级用户向自零售者转变的时候，用户关系在零售模式中得到价值转换，这种转换在人际关系的信任基础上，依托于口碑效应的促进，很容易发生裂变式传播，人变成了销售单元，老人拉新人（Member Get Member），可以获得更多用户，依托用户资源获得可持续发展——这相当于在漏斗模型的底部，打开了一个全新的大口子，接回顶层，让更多的粉丝成为会员，让更多的会员转化成用户，让更多的用户变成认可品牌的超级用户。这将是一个全新的商业时代，这是一个真正以人为本的商业时代。